“酸奶既保留了牛奶的優點,而且加工過程揚長避短,降低膽固醇,給我們的腸道以溫暖,給你的精神以舒緩,美容養顏不氣喘,很多毛病它都管,認準眼前的這一款。”

“這款酸奶實在是太好喝了,真的是我喝過的最好喝的酸奶,真的真的,不用猶豫,信我的,買它買它!”

如果在兩場直播里,你聽到兩個主播用上面不同的方式介紹酸奶,你會被哪一個所打動?

顯然,第一段介紹有知識點又押韻上口。這是出自央視著名主持人朱廣權7月25日在黃浦江畔的直播現場,少有的戶外直播,從商品到內容都充滿了濃郁的上海特色,再加上央視大牌主持人風趣幽默的段子不停,這樣一場形式新穎的直播不僅吸睛,還吸金,2小時實現4.16億的銷售額的超強戰績。

這是國美與央視聯手啟動的“買遍中國”31省份巡回帶貨直播的第一場。這一場無論是從布景還是內容設計感滿滿,不僅帶著用戶吃上海、買上海、看上海,也帶著大家品味上海。從上海灘這一站開始,就如同開啟了一個31集連續劇,讓你追劇停不下來,一種魔力將帶著你繼續探尋下一個省的寶藏。

這場聯手,是流量“變現”的一種直接嫁接和組合,發揮不同優勢之間的強強聯手,國美以本地化的門店、供應鏈、倉儲和社群的優勢,為消費者提升體驗。

而雙方再次深度的合作也意味著,國美通過門店、社群的聯動,探索直播模式初見成效,戰略轉型數字化本地零售的同時,開啟家電零售的新路徑。

還有一點值得關注的是,央視這一權威媒體與零售巨頭的強強聯合,也給其他企業的“帶貨直播”,提供了一個更有借鑒意義的樣本——是時候摒棄那種一味依賴所謂“網紅”的帶貨方式,深度思考如何將本地零售與直播巧妙結合,重塑零售價值的時候了!

“零售行業正向全面數字化發展,與央視新聞合作不僅可以激活消費市場,助力國家經濟復蘇。同時這也是完善國美數字化本地零售體系的關鍵一步。”國美零售總裁王俊洲說。

國美“直播+社群”

疫情之下,全國“大隔離”切斷了線下社交,企業和用戶原有鏈接已被打破。零售業無法營業,沒有交易,與消費者失聯,發生了一些列的未知連鎖反應。

經此一役,傳統零售企業不得不思考,如何向數字化轉型?王俊洲回憶,疫情發生后,國美緊急啟動了社群營銷方案,提出了閉店不歇業,進行廣泛社群營銷。

國美以全國2600多家門店為核心,迅速建立了超17萬社群,觸達超6000萬用戶——這是一種與用戶實現有效交互的重要方式,也成為支撐直播的重要支柱。

如何通過數字化實現精細運營,是亟待解決的難題。

“社群營銷的模式凝結了國美的供應鏈優勢、物流服務優勢、社區社交優勢,并將互聯網技術運用到與用戶交互的各個環節。”王俊洲介紹,2月28日,國美單日運營超過1億元。

現在,國美上線了“門店”頻道,用戶可隨時在線與國美最近門店的專業導購在線及時交流,也可與用戶預約到店或上門進行面對面溝通。

在建設群運營基礎上,國美還探索帶貨直播模式。而且,在入局直播的道路上,國美的起點很高,第一槍打得更是響徹。

今年5月1日,央視四大主持人康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提走進國美門店的直播間,3小時直播銷售額達5.286億,創造了全網直播最高紀錄。

隨后,國美聯合董明珠、浙江衛視《奔跑吧》,以及央視網做了數場直播,都創造驚人的銷售額和觀看量,五場超級直播累計直播銷售額已近30億元。

這些顛覆性的動作,讓行業直呼“更多的人看到了國美門店的變化”。一個最直觀的數據是,通過社群觸達的6000多萬用戶,國美的銷售轉化率達到了30%,這樣的轉化率遠遠高于電商平臺。

“接下來,通過在31個省份的巡回帶貨直播,將有助于當地的經濟復蘇。”在王俊洲看來,以“本地化直播零售模式”為代表的新型消費不僅能激活消費,還能實現經濟轉型升級,在疫情后的經濟復蘇中發揮著重要作用。

實際上,這是另一種方式的“下沉”。國美的2600多家門店,也已深入到全國各層級市場,從一線城市到二三線城市,再到四五線城市,國美已經成為經濟的毛細血管。全國31個省份巡回帶貨直播無疑將這種“下沉”的燃點引爆,讓國美品牌和產品在下沉市場中更深入人心。

據了解,國美直播憑借傳統零售的優勢,結合門店場景,向用戶推薦新產品、新功能,分享保養、維修等支持,運用場景代入感,讓直播內容更加豐富,同時加速用戶的購買決策。

如此來看,國美的門店與直播正在形成互補,滿足不同人群的購物需求。

踏進直播的國美,沒有“自嗨”,而是開放合作——在平臺方聯合央視新聞頂級頭部媒體,以及微信小程序、拼多多、京東等多個平臺,通過線上“社群+直播”和線下實景體驗的多元化的內容直播模式,重新定義帶貨直播。

有業內人士表示,“社群+直播”模式的成功之處在于,它充分挖掘帶貨直播、社群社交的潛力實現營銷鏈條的裂變,并以品牌信譽度背書,以完善的門店體系、強大的物流能力為基礎,努力向用戶提供標準化、產品化的服務。

而“社群+直播”的模式,已成為國美發展的增長極,也是國美向服務商轉型的重要戰略。

在后服務市場中,轉型數字化的國美也沒有掉以輕心,將標準化的產品服務延伸到入戶到家、上門安裝、維修服務等全流程,形成完整的閉環消費體驗。

對此,王俊洲則表示,直播賣貨不是重點,重點是和用戶分享新的生活理念和方式,讓用戶看到中國制造的力量。

建立線上消費者入口

《2020中國“社交零售”白皮書》中有這樣一組數據,中國社交媒體和滲透率高達97%,社交零售高達71%,消費者每天使用社交媒體的時間超過2.3小時。

這表明,零售業正在進入數字化的時代。在國美看來,建立線上的消費者入口,是數字化轉型的關鍵步驟。

7月初,國美APP“門店”頻道上線。

顧名思義,“門店”頻道就是將線下門店搬到了線上,即每個門店服務周邊3-5公里的社群用戶,以“真人即時在線解答+商品快速送達+到店、到家服務”的全鏈條經營模式,與用戶形成深度鏈接。

實質上,這是國美在本地零售探索的新路徑。據了解,用戶可隨時在線與門店的專業導購在線及時交流,也可由用戶預約到店或上門進行面對面溝通。

國美相關負責人透露,“門店”頻道產生的銷售收入已占整體銷售收入的50%以上,充分顯示出“門店”頻道的市場潛力和消費者對其的認可度、使用率。

在國美的規劃中,門店不僅是服務的支點,更是小件物流的前置倉,通過前置倉將庫存前置,商品備在距離用戶最近的地方,以此達到最快的響應速度。

雖然“門店”頻道近期才剛剛上線,但早在疫情期間,國美就依托門店建立了“網絡化”的社群運營能力,實現高達30%以上的銷售轉化率,同時基于社群和國美管家服務平臺,國美還具備“入戶到家”、安裝及維修的后服務能力。

在618期間,國美又推出小件商品“閃店送”服務,用戶登錄國美APP進入門店頻道,即可選擇離用戶最近的門店,享受中小件訂單2小時極速直送到家的服務。

更明顯的例子是,華為P40手機發布的當晚,國美門店附近社區的用戶,下單后18分鐘就拿到購買的該款手機——如此快速的送達服務,在以往,只有在雙十一等特大型促銷活動,極少數互聯網巨頭才能具備的這樣的物流服務能力。

這個小小細節的變化意味著國美這個實體零售巨頭,通過數千家門店,全鏈條經營模式已然成形,并真正做到了與用戶形成深度鏈接,成為用戶無論是線上還是線下、交易還是交互,均能觸手可達,所見即所得,實現了“從地到天”即線上線下的真正融合。

而這,是零售行業下一輪競爭中的決勝關鍵。

生態下的商業邏輯

悄無聲息的,國美已憑借數千家線下門店,通過直播、社群和門店APP等多種方式,將傳統零售的消費者互聯網化。

事實上,國美早已不再是傳統的零售商。除了服務屬性之外,隨著國美數字化戰略的不斷推進,國美門店正在成為社群流量、線下流量的聚集地,加之門店3~5公里服務輻射半徑所吸引的社區流量,門店也正成為一個新的流量匯聚點。

通過多方數據在門店實現交互后,國美可以形成精準的用戶畫像,并快速反哺到社群、供應鏈、服務等端口,進一步提升運營效率。

歸結起來,國美的數字化轉型正是圍繞零售數字化的本質,即解決效率問題,降本增效,通過提升運營效率,從而提升競爭力。

以零售行業最核心的供應鏈能力為例,國美在全國有數百個倉儲中心、數萬名物流配送人員,并擁有完整的售后服務保障體系和2600多家門店作為前置倉,這種店倉型物流體系,立體覆蓋門店周圍3-5公里,可以讓數碼、家電商品也像生鮮商品一樣實現極速達——這也是為什么18分鐘就可以實現送貨上門的原因。

而國美則通過大數據分析,重構人、貨、場,提升合作品牌商的運營效率,進而提升用戶體驗,提升整體銷售業績。

當下,中國進入后疫情時代,抗疫能力被得到驗證的同時,國美的數字化戰略也在市場的實踐中得到了進一步的驗證。

值得一提的是,此前,國美零售相繼與拼多多、京東牽手成功,三者分別在聯合采購、聯合營銷、物流、家電后服務、加盟店等多層面加大合作力度。

進一步講,國美將為京東提供家電與“家·生活”整體解決方案等優勢性商品,擴充拼多多、京東平臺家電商品品類,而拼多多、京東將為國美提供非家電商品,擴充國美商品SKU。

物流方面,國美安迅物流全面對接拼多多、京東平臺,共同梳理線路、互為補充,實現倉儲物流服務更廣泛的覆蓋。

安迅物流將為拼多多、京東提供大家電送裝解決方案,屆時安迅物流中大件家電的自營物流倉儲、配送服務,特別是大家電“送裝同步”服務將向拼多多、京東全面開放。

如此來看,國美與拼多多和京東的合作,不只是供應鏈與物流互補那么簡單,而是覆蓋線上線下、多項業務的全面合作,也勢必為雙方創造更大的成長空間。比如,國美17萬個社群也同時向京東全面開放,這種流量互補形成的聚合與裂變效率,未來將進一步釋放。

一個“到店、到家、到網、社群”的四元一體的零售模型,正在國美的主導下,愈加清晰。對于國美門店的新定義,央視特約財經評論員包冉評價道:未來,國美的門店不單單是一個體驗中心,一個服務觸角,更是一個數據基站。

有專家預判說,未來只有一種企業,就是數字企業。而國美搭乘數字化的列車,已經跑在了最前列。