盡管我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)從今年5月的105.8下落至11月的97.03，但零售增長(zhǎng)仍然強(qiáng)勁。有資料顯示，今年11月，我國(guó)零售消費(fèi)品總額為1.6萬億元，同比增長(zhǎng)17.3%;累計(jì)總額16.35萬億元，同比增長(zhǎng)17%。

　　那么，這些體育用品公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)又是如何呢?數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，李寧中期盈利同比減少49%，中國(guó)動(dòng)向上半年凈利潤(rùn)同比大跌71%。盡管安踏體育和361度的凈利潤(rùn)同比均有增長(zhǎng)，但與大跌的李寧和中國(guó)動(dòng)向都有一個(gè)共同點(diǎn)：股價(jià)都遭遇了猛烈的拋售。

　　這些慘痛的經(jīng)歷，與體育用品企業(yè)在渠道擴(kuò)張之路上的“大躍進(jìn)”難脫干系。

　　根據(jù)招商證券報(bào)告，目前在A股和香港市場(chǎng)上市的男裝公司2010年共有店鋪約8684間。而同期體育用品市場(chǎng)規(guī)模只相當(dāng)于男裝的1/2，但店鋪數(shù)量卻約為57893間，是男裝公司的5.7倍。

　　再以李寧為例。其在2004年年底上市之初店鋪總數(shù)為2887家，其中特許經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)零售門市為2526家，自營(yíng)零售店120家和自營(yíng)特約專柜241個(gè)。而截至2011年6月底，李寧店鋪增加至8163家，六年半時(shí)間增長(zhǎng)了1.83倍。

　　然而，“多開門店多盈利”的思維模式，對(duì)于體育用品企業(yè)而言，已經(jīng)到了該拐彎的時(shí)候了。

　　事實(shí)上，在經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)后，中國(guó)體育用品企業(yè)已進(jìn)入到成熟發(fā)展階段，因此，當(dāng)渠道數(shù)達(dá)到很大的基數(shù)后，就只能通過品牌突圍，通過品牌拉力來提升毛利率，即內(nèi)生性增長(zhǎng)，這或是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　2010年，很多國(guó)內(nèi)體育用品商都擴(kuò)張?zhí)�快，現(xiàn)在差不多每一家都保持了接近7000家的渠道。現(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)都面臨調(diào)整，這就需要首先對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。不過，一些體育用品商在某些二、三線城市的經(jīng)營(yíng)權(quán)控制在大經(jīng)銷商手上。要讓他們完全退出，就會(huì)觸及利益問題，所以，這種調(diào)整不會(huì)太順利。