盡管我國消費者信心指數從今年5月的105.8下落至11月的97.03，但零售增長仍然強勁。有資料顯示，今年11月，我國零售消費品總額為1.6萬億元，同比增長17.3%;累計總額16.35萬億元，同比增長17%。

　　那么，這些體育用品公司的經營業績又是如何呢?數據顯示，截至今年上半年，李寧中期盈利同比減少49%，中國動向上半年凈利潤同比大跌71%。盡管安踏體育和361度的凈利潤同比均有增長，但與大跌的李寧和中國動向都有一個共同點：股價都遭遇了猛烈的拋售。

　　這些慘痛的經歷，與體育用品企業在渠道擴張之路上的“大躍進”難脫干系。

　　根據招商證券報告，目前在A股和香港市場上市的男裝公司2010年共有店鋪約8684間。而同期體育用品市場規模只相當于男裝的1/2，但店鋪數量卻約為57893間，是男裝公司的5.7倍。

　　再以李寧為例。其在2004年年底上市之初店鋪總數為2887家，其中特許經銷商經營零售門市為2526家，自營零售店120家和自營特約專柜241個。而截至2011年6月底，李寧店鋪增加至8163家，六年半時間增長了1.83倍。

　　然而，“多開門店多盈利”的思維模式，對于體育用品企業而言，已經到了該拐彎的時候了。

　　事實上，在經歷了10年的高速增長后，中國體育用品企業已進入到成熟發展階段，因此，當渠道數達到很大的基數后，就只能通過品牌突圍，通過品牌拉力來提升毛利率，即內生性增長，這或是企業發展的必由之路。

　　2010年，很多國內體育用品商都擴張太快，現在差不多每一家都保持了接近7000家的渠道�，F在，整個行業都面臨調整，這就需要首先對渠道進行調整。不過，一些體育用品商在某些二、三線城市的經營權控制在大經銷商手上。要讓他們完全退出，就會觸及利益問題，所以，這種調整不會太順利。