中國木門從過去小規(guī)模的作坊式生產(chǎn)，到今天大規(guī)模成品化、集成化、品牌化的發(fā)展，經(jīng)歷了十余年的黃金發(fā)展期。2012年以來，產(chǎn)能過剩、資源緊缺、環(huán)保壓力加大、成本持續(xù)上漲等深層次矛盾的集中暴發(fā)，迫使木門企業(yè)努力通過創(chuàng)新尋求新的發(fā)展模式、尋求新的效益增長點和新的盈利模式，改變過去單一生產(chǎn)模式，向產(chǎn)品多元化、系列化邁進(jìn)，提供綜合家居服務(wù)，同時通過自主創(chuàng)新、策劃品牌、研發(fā)產(chǎn)品等途徑，縮小與國際品牌的差距，努力推進(jìn)木門產(chǎn)業(yè)由低端向高端轉(zhuǎn)型升級。

　　1. 增長速度減緩

　　2012年木門產(chǎn)量15600萬樘，同比增長10%(圖1)。規(guī)模以上木門制造企業(yè)約1500家，生產(chǎn)員工近20萬人，工業(yè)銷售產(chǎn)值超過1000億元，同比增長22.25%，資產(chǎn)合計同比增長16.63%;主營業(yè)務(wù)收入同比增長19.37%，同期業(yè)務(wù)成本同比增長18.97%，利潤總額同比增長25.15%，行業(yè)發(fā)展整體速度減緩。

　　2. 國內(nèi)市場價格平穩(wěn)

　　根據(jù)魚珠·中國木材價格指數(shù)中心發(fā)布，近一年來，木門價格波動不大，2012年上半年小幅增長，下半年有微量下降，2013年上半年基本回彈，詳見木門價格指數(shù)圖2和表1。

　　圖2 木門價格指數(shù)圖

　　木門近期價格為：實木門每平方米2400元左右，復(fù)合門每平方米700元左右，具體產(chǎn)品詳見圖3、4、5、6和表2 。

　　3. 進(jìn)出口貿(mào)易分析

　　我國木門銷售以國內(nèi)市場為主，出口產(chǎn)品所占比重只有5%左右，但中國木門在產(chǎn)品理念、款式設(shè)計、工藝流程等各方面逐步與國際市場接軌，出口總額呈持續(xù)增長趨勢。由于整個國際市場處于起步階段，所以我國出口產(chǎn)品以單扇未涂飾的半成品門為主。2010年以來，我國木門出口量連續(xù)三年基本持平，出口額小幅增長。2012年我國出口木門32萬噸(圖7)，創(chuàng)匯6.2億美元。

　　圖7 2003-2012中國木門出口量與增幅

　　2013年1-6月，木門進(jìn)口242.3噸，進(jìn)口額120.3萬美元，平均單價4965$/t;比去年同期進(jìn)口量下降44.4%，進(jìn)口額下降42.8%， 單價增長2.86%。同期木門出口15.9萬噸，出口額30398.2萬美元，平均單價1912$/t;同比出口量增長6.1%，出口額增長5%，單價下降1.04%。

　　我國木門出口第一目的地是美國，占總出口量 的26.1%，出口額占總量的25.4%(表3);最高出口單價是馬來西亞，平均4739$/t;最低單價是羅馬尼亞，平均1246$/t。

　　表3 2013年木門出口目標(biāo)國TOP20

　　木門出口排名第一的浙江省，占出口總量的34.3%，出口額占總量的26.3%(表4);最高出口單價是黑龍江省，平均4769$/t;最低單價是新疆自治區(qū)，平均1191$/t。

　　表4 2013年木門出口額TOP20省區(qū)

　　4. 剛性需求穩(wěn)步增長

　　根據(jù)建設(shè)部的規(guī)劃，2006-2020年間，我國城鎮(zhèn)新建住宅竣工面積將約達(dá)120億平方米，平均每年竣工10億平方米，銷售面積11億平方米。2012年，全國房屋施工面積57億m2，比上年增長13.2%，其中，住宅施工面積43億m2，增長10.6%。全國商品房銷售面積11億m2，比上年增長1.8%，其中，住宅銷售面積增長2%，辦公樓銷售面積增長12.4%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積下降1.4%。

　　2013年1-6月份，房地產(chǎn)市場大幅提升(圖8)，商品房銷售面積51433萬平方米，同比增長28.7%;其中，住宅銷售面積增長30.4%，辦公樓銷售面積增長31.7%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積增長8.3%。商品房銷售額33376億元，增長43.2%;其中，住宅銷售額增長46.0%，辦公樓銷售額增長45.7%，商業(yè)營業(yè)用房銷售額增長20.5%。(表5)

　　圖8 全國商品房銷售增長

　　每100平方米建筑面積需要7樘門，2013-2020年城鎮(zhèn)新建商品房對木質(zhì)門的年平均需求量將不低于7000萬樘。目前，全國已有住房140億平方米，按15-20年進(jìn)行再次裝修，對木質(zhì)門的年平均需求量將不低于5000萬樘。隨著新農(nóng)村建設(shè)和建材下鄉(xiāng)工程的不斷深入，農(nóng)村消費市場也將為木質(zhì)門企業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。加上每年出口1000萬樘，十二五末期，我國木門產(chǎn)量將達(dá)到2億樘，按照每樘木門1200元計算，總產(chǎn)值將達(dá)2400億元人民幣。

　　5. 電子商務(wù)發(fā)展迅速

　　隨著電子信息的不斷滲透，80、90后消費新生代的崛起，網(wǎng)絡(luò)營銷成了時下木門行業(yè)最為熱點的話題。

　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模為7.85萬億元，同比增長31%。其中B2B交易額為6.25萬億元，同比增長27%。2001-2011年網(wǎng)民數(shù)量增長十五倍(圖9)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到40.2%。2012年移動電子商務(wù)用戶規(guī)模約2.5億人，預(yù)計2013年將增長到3.7億人，2013年1-6月中國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)532億元，同比增長44.1%，預(yù)計2013年底有望達(dá)1300億元。最近一年十大熱門網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用瀏覽時間同比增速見圖10，其中團(tuán)購爆發(fā)1170.5%，微博火熱到966.1%。

　　圖9 2001-2011年網(wǎng)民增長15倍

　　圖10 十大熱門網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用瀏覽時間同比增速

　　未來五年是中國電子商務(wù)的高速發(fā)展期，必將對傳統(tǒng)經(jīng)營、經(jīng)銷模式產(chǎn)生巨大沖擊。 統(tǒng)一的ERP生產(chǎn)管理系統(tǒng)，集中管理來自各銷售渠道的訂單，產(chǎn)業(yè)鏈集成化生產(chǎn)，提供規(guī)模化個性定制服務(wù)。電子商務(wù)與木門銷售相關(guān)要素的逐步融合，勢必派生出新的合作伙伴體系、產(chǎn)品展示與交易體系、物流配送和安裝服務(wù)體系、個性化定制設(shè)計和施工安裝服務(wù)體系，出現(xiàn)全新的木門定制、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、回訪的一條龍工作程序。

　　我國木門行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷主要體現(xiàn)在四個方面：第一，通過百度得到關(guān)鍵詞的競價;第二，通過一些門戶網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上招商;第三，通過B2B或B2C模式網(wǎng)上開店或建立自己的網(wǎng)站;第四，通過QQ博客、手機(jī)微博等方式進(jìn)行推廣。大多數(shù)知名品牌都試水電子商務(wù)，最高的網(wǎng)絡(luò)銷售簽單率已超過總銷量的30%。目前，我國家居類電子商務(wù)網(wǎng)站有上百家，預(yù)計到2015年家居類電子商務(wù)規(guī)模將達(dá)到2050億，網(wǎng)購規(guī)模增長249%，網(wǎng)購率達(dá)到17.5%。

　　6. 品牌企業(yè)介紹

　　十年來，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，木門企業(yè)的品牌建設(shè)也步步緊跟。當(dāng)前木門行業(yè)注冊品牌已有上千家，但在全國市場具有一定影響力的品牌只有幾十家，而大多數(shù)外銷國際市場的企業(yè)，都是貼牌代工，沒有自己的知識產(chǎn)權(quán)。

　　每年木門協(xié)會與相關(guān)媒體根據(jù)木門企業(yè)的產(chǎn)品在國內(nèi)市場的市場占有率、產(chǎn)量數(shù)據(jù)、質(zhì)量狀況、售后服務(wù)體系、產(chǎn)品市場價格及品牌美譽度等來考量，評選出中國木門十大品牌。由于平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和影視多媒體五花八門，因此每年評選的十大品牌有好幾個不同版本。

　　百度數(shù)據(jù)中心根據(jù)消費者網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度排序的2012年度四季度木門品牌TOP10及環(huán)比變化見圖11。

　　圖11 木門品牌2012年四季度關(guān)注度TOP10

　　圖11中9家企業(yè)的季度環(huán)比都是負(fù)增長，只有TATA木門以0.44%的微弱優(yōu)勢獲勝。TATA木門品牌始建于1999年，企業(yè)全稱為“北京闥闥飾佳工貿(mào)有限公司”，是中國最早致力于成品居室門研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的專業(yè)企業(yè)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，TATA已經(jīng)成長為一個多元化的集團(tuán)公司，旗下?lián)碛腥齻�木門品牌：“錦上宅”“TATA”和“padoor”，不同程度的滿足了各階層客戶的需求。TATA擁有近20家工廠，5000多員工，產(chǎn)品種類400多種。總部生產(chǎn)基地占地面積500多畝，擁有一流的現(xiàn)代化廠房及專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備。TATA的銷售網(wǎng)店覆蓋全國各大、中型城市，共有800多家店面，在零售、渠道、工程項目等方面占據(jù)著市場領(lǐng)軍地位。憑借著優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計和完善的服務(wù)，TATA先后獲得CIDE-2005我最喜歡的中國居室門設(shè)計大獎賽金獎、國家工程魯班獎、全國木門30強(qiáng)、中國木門十大品牌等榮譽稱號。

　　近年來，TATA每年以超過50%的增長速度領(lǐng)跑于木門行業(yè)，其成功的秘訣就是：

　　——輕資產(chǎn)，重品牌。推崇愛家、時尚、享受生活的品牌理念和客戶至上的服務(wù)宗旨;

　　——輕資產(chǎn)，重創(chuàng)新。注重設(shè)計研發(fā)，不斷推陳出新，創(chuàng)造唯美、實用的木門產(chǎn)品，歷屆全國設(shè)計大獎均榮獲金獎;

　　——輕資產(chǎn)，重渠道。效仿部隊模式建設(shè)管理營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，利用QQ、微信等網(wǎng)絡(luò)工具打造電子商務(wù)與傳統(tǒng)店面的銷售平臺;

　　——輕資產(chǎn)，重學(xué)習(xí)。“我們的任務(wù)是學(xué)習(xí)，工作只是練習(xí)題!”倡導(dǎo)學(xué)習(xí)為先的理念，建立TATA學(xué)院組織員工培訓(xùn)，不斷提高整體水平，公司與員工共同成長;

　　——輕資產(chǎn)，重管理。統(tǒng)一采購、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、人性化管理，“TATA一家人”團(tuán)隊理念深入人心。

　　“我們是TATA，我們正青春”。TATA公司員工平均年齡26. 5周歲，是木門行業(yè)內(nèi)最年輕、最具朝氣的團(tuán)隊。他們在TATA快樂的工作、快樂的生活，放飛著夢想。

　　無論是應(yīng)對外部環(huán)境變化，還是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，木門行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。“十二五”期間，在產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新之外，商業(yè)模式的創(chuàng)新被視為重要的創(chuàng)新內(nèi)容。隨之產(chǎn)生的盈利模式、營銷模式、品牌模式和發(fā)展模式的創(chuàng)新，都將帶給木門行業(yè)發(fā)展新的起點。由單一的量增發(fā)展模式向注重質(zhì)量和效益轉(zhuǎn)變，摒棄只依靠外部投資拉動經(jīng)濟(jì)增長的模式，轉(zhuǎn)入質(zhì)量效益作為發(fā)展模式立足點的科學(xué)發(fā)展模式，將從整體上推進(jìn)中國木門制造到中國木門創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型。

　　2013年9月6日

　　作者為中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會副會長錢小瑜