堪稱30年來中國市場世紀商戰的“涼茶大戰”，一直推動著中國涼茶市場格局的變遷。從2012年大戰爆發伊始至今的短短三年內，市場形勢發生了逆轉：王老吉大健康從零起步到后來居上，涼茶市場風云激變。

　　近三年來，王老吉的市場銷量穩步上升，在涼茶行業一路領先。根據中國商業聯合會發布的《全國大型零售企業食品飲料市場2014年度監測報告》顯示：王老吉以40.75%的市場銷售額份額穩居涼茶市場首位，領跑涼茶行業。2015年王老吉繼續在戰略布局、資本投資、生產建設、政策支持等各方面都迎來諸多利好，而其對手卻在官司、營銷和包裝等方面屢屢受挫。

　　因此業內判斷，2015年涼茶市場或再度生變：一方面，王老吉動作頻頻，全面利好，有望進一步鞏固市場地位，劍指7成市場份額。另一方面其競品面臨“紅罐裝潢案”二審的不利，“換裝”也面臨較大壓力，這對王老吉來說也是一絕佳的機遇。

　　王老吉銷量200億穩居行業第一

　　4月2日，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心聯合發布《全國大型零售企業食品飲料市場2014年度監測報告》顯示，去年王老吉重回涼茶市場的第一位：在市場綜合銷售份額統計中，王老吉涼茶為40.75%，其競品緊隨其后，而此前一直位居行業第三的品牌卻出現了大幅度下滑，以3.29%的市場份額位列涼茶行業第五，被只在各特定地區銷售的老翁涼茶和鄧老涼茶趕上，整個涼茶行業開始呈現多元化發展態勢。

　　據了解，該報告的統計范圍包括了全國各區市（除海南和西藏）年銷售額在百億以上、具有代表意見的典型大型零售商業企業，如大商集團、百聯集團、王府井百貨、長春歐亞集團、銀泰百貨、北京燕莎友誼商城等幾百家商業集團企業。

　　由于中國商業聯合會的監測數據主要在傳統渠道和KA渠道，而涼茶品類的渠道還包括餐飲、特通渠道以及電商等新型渠道。據廣州王老吉大健康產業有限公司董事長陳矛透露，實際上如果算上餐飲、特通和禮品、電商等渠道，王老吉的市場份額已有六成。

　　業內看來，2014年王老吉的銷量達到200億元，在短短三年內獲最暢銷涼茶飲料，取得了綜合占有率及銷售額份額的雙料冠軍實屬不易。

　　“紅罐生產經營權回歸之初，王老吉大健康主要通過自建經銷商隊伍的方式來發展渠道，具體方式是區域代理制，即在每個大區發展分銷商、郵差商和二批商。”陳矛表示，在渠道發展策略上，王老吉首先是全渠道鋪貨，包括傳統渠道、KA渠道、餐飲渠道和特通渠道，并在去年初正式搭建電商渠道。

　　據悉。截至2014年年底，王老吉在全國大型商超、批發、小店的鋪貨率超過85%，餐飲超過60%，與競品在渠道爭奪上已經勢均力敵。

　　而在市場進攻戰上，王老吉的策略是先從涼茶認知和市場需求比較大的廣東、浙江、福建和西南市場為核心區域入手，再輻射全國市場：“廣東浙江為龍頭，布局大中原，搶占大西南，開拓大北方”。

　　“到今年初，在涼茶市場排名前三的省份廣東、浙江和河南，王老吉的發貨量、鋪市率、銷售回款和市場占有率已經全面超越競品，而在廣東、浙江、河南、湖南、海南、廣西等核心省份王老吉市場份額也已經超過競品。”陳矛說。

　　陳矛透露，餐飲渠道和電商渠道是增長最快的渠道，此外禮品市場也是王老吉的優勢市場。“未來，我們會加大在華北市場的開拓力度，從餐飲渠道做起，提高全渠道的鋪市率。”

　　據悉，隨著飲料傳統旺季的到來，王老吉會繼續進行營銷創新，通過與消費者走心溝通的整合營銷去帶動銷量上漲，尤其是在互聯網+的大趨勢下，會順勢而為，加大在電商渠道的投入和營銷創新。

　　開年6大利好王老吉劍指7成市場份額

　　除了銷售方面前景可期外，王老吉在2015還有諸多利好動作助力市場開拓。

　　首先，王老吉在資本市場有所斬獲。作為廣藥白云山（SH600332，HK0874）的獨資子公司，王老吉有著其競品沒有的融資渠道。2015年1月12日晚間，白云山發出公告，公布了2013年完成整體上市后的首次非公開發行股票（定向增發）方案，融資近百億元，子公司廣州王老吉大健康產業有限公司將獲得該筆融資中的40億元增資，將用于品牌、渠道、生產基地的建設以及國際化戰略等。與此同時，馬云領銜的云鋒基金戰略入股白云山，阿里健康也與白云山簽署了戰略合作意向書。

　　同時，王老吉也加緊了對品牌權益的爭取。今年3月，王老吉將自2010年5月2日至2012年5月19日間與其競品商標糾紛案的索賠額由10億元變更為29.3億元，該金額即王老吉公告中所稱的競品在此期間的凈利潤合計。

　　據了解，被告方對去年年底廣東省高級人民法院的一審判定不服，并提起了上訴，目前最高人民法院已經正式受理，“紅罐案”進入二審程序。北京達曉律師事務所資深律師、德國馬普所法學博士吳一興指出：“法院對王老吉與其競品此前系列爭議的認定與裁決都是有理論依據與法律依據的，基本保證了程序正義與事實正義。其中涉及的商標法、反不正當競爭法等問題也都得到了較為圓滿的解決。”

　　競爭對手在“紅罐裝潢案”的一審敗訴，直接導致其不得不于今年4月20日倉促推出金罐包裝，這對王老吉來說又是一大利好。定位理論發明者里斯在中國的合伙人張云指出：“長期以來，‘紅罐+怕上火’已經成為涼茶品類在消費者心智中最大的認知，換句話說，誰紅罐，誰正宗。金罐顯然與消費者心智中既有的認知相沖突，而消費者心智既有的認知是很難改變的。”

　　在業內看來，消費者接受一款新產品需要長期持續、重復的心里暗示，在對品牌產品形成固定的認知后，將為市場帶來持續穩定的銷量；但這同時也是一把雙刃劍，即當品牌或產品突然發生與其原有認知差別很大的改變時，要讓消費者接受往往會比新產品更加困難，甚至產生抵觸情緒。“之前某可樂品牌貿然更換口味而遭遇重大挫折，就是一個非常明顯的例子。”張云表示。

　　而且換裝也意味著將投入巨大的費用。廣東營銷學會會長楊洪指出，“換裝”首先最明顯的就是營銷費用投入巨大：“不僅需要VI視覺重新設計、包裝車間機器改造、走行政機構審批流程、產品重新鋪設各渠道以及銷毀包裝、召回產品等巨額費用，另外還需要超額的宣傳費用，包括廣告、公關、渠道、經銷商溝通等。”

　　“估計生產、營銷和渠道投入的費用加起來，換裝的成本預計超過30億元。而缺乏融資渠道，僅靠業務流本身的資金去支持，他的財務壓力是非常大的。”楊洪認為，王老吉的競爭對手換裝面臨諸多不確定性，將導致涼茶市場目前相對的平衡被打破，留給王老吉一個趁勢拉開距離的絕佳戰略機遇。

　　就在對手忙著換裝之際，王老吉在戰略布局上也頻頻出擊、穩扎穩打，為2015年一舉打破涼茶市場格局做積極準備。

　　首先，在3月21日，王老吉北方總部正式投入運營，王老吉涼茶博物館北京館也同步落成；王老吉還與中國商業聯合會中華老字號工作委員會共同發起成立“中華老字號百年品牌聯盟”，首批50家中華老字號百年歷史品牌將聯手弘揚國粹，振興民族品牌。

　　陳矛表示，王老吉北方總部正式運營揭牌，不僅表明了涼茶品牌始祖王老吉對北方市場、乃至國際市場的重視程度，也意味著布局已久的“南北雙核”戰略取得重大階段性進展。這也將推動王老吉作為中國獨特飲料品類——涼茶代表的國際化進程，加快成為世界級品牌的步伐，帶動中國涼茶行業的跨越式發展。

　　不到一個月之后，即4月19日，年產15億元的王老吉雅安生產基地一期全面量產。當天，王老吉雅安生產基地董事長吳長海現場接受當地媒體采訪時表示：“王老吉雅安基地是目前全國最大的單體涼茶生產基地，這是王老吉在‘南北雙核’的基礎上針對整個西南市場的布局。”

　　據悉，王老吉也將于總部所在地——廣州南沙建立生產基地。4月21日，“廣東自貿區南沙片區”正式掛牌，王老吉即將把總部設在南沙自貿區，并將享受自貿區的相關政策紅利。屆時，南沙總部也將成為王老吉國際化布局的一個戰略要地。

　　因此業內判斷，從目前態勢來看，“涼茶大戰”王老吉已然全面占優，2015或將成為涼茶市場格局變化的“分水嶺”，涼茶品牌始祖王老吉有望絕對領先。