1 、品牌壁壘明顯，ABB 壟斷競(jìng)爭(zhēng)

　　中國(guó)豪華車被 ABB過 （奧迪、寶馬、奔馳）稱霸，三者市場(chǎng)份額超過 70% 。雖然近年來二線豪華品牌加速產(chǎn)品投放（如凱迪拉克、林肯、捷豹路虎），結(jié)合寶馬、奧迪產(chǎn)品老化的背景，ABB的市場(chǎng)份額仍保持在 70%以上，處于壟斷地位。低基數(shù)的二線豪華品牌也并未表現(xiàn)出高增長(zhǎng)，豪華市場(chǎng)的品牌粘性和溢價(jià)非常明顯。

中國(guó)歷年各豪華車銷量及前三甲市場(chǎng)占有率（單位：萬臺(tái)，%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

中國(guó)豪華車 2016 年前十月市場(chǎng)格局（單位：%）

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　　奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯美國(guó)市占率超過 60% 。美國(guó) 2016 年 1-10 月銷量前十的豪華品牌，奔馳的市占率達(dá) 19.4%，雷克薩斯和寶馬基本持平（各 16%。），奧迪 11%，前四家占據(jù) 63%的市場(chǎng)份額。雷克薩斯在美國(guó)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，與國(guó)內(nèi)保守的市場(chǎng)策略不同。

美國(guó)歷年各豪華品牌銷 量及前三強(qiáng)市占率（單位：萬臺(tái)，%）

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2016年 1-10 月美國(guó)前十豪華車分品牌市場(chǎng)份額占比（單位：%）

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　　韓國(guó)市場(chǎng) ABB 同樣絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)。2012-2014 年，韓國(guó)市場(chǎng) ABB 占據(jù)韓國(guó)豪華市場(chǎng)80%左右市場(chǎng)份額，2015、2016 有所下調(diào)，但是仍在 70%以上。韓國(guó)市場(chǎng)上 ABB三強(qiáng)格局依然明顯。

韓國(guó)歷年各豪華品牌銷量及前三強(qiáng)市占率（單位：萬臺(tái)，% ）

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2016 年1-10 月韓國(guó)豪華車分品牌市場(chǎng)份額占比

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　　.2 、產(chǎn)品周期影響短期市場(chǎng)份額

　　產(chǎn)品周期影響結(jié)構(gòu)份額，強(qiáng)勢(shì)品牌在繁榮期表現(xiàn)出高彈性。美國(guó)市場(chǎng)上，雷克薩斯在 2004-2009 年一直處于銷量第一，自 2010 年前起奔馳、寶馬經(jīng)過一輪新產(chǎn)品投放，完成銷量和市場(chǎng)份額的超越。

　　雷克薩斯在 2005-2016 年之間僅 4 款全新車型推出，而寶馬和奔馳同一時(shí)間段有 7款和 10 款新品。2015-2016 年奔馳完成新一輪產(chǎn)品換代，市占率在 2016 年進(jìn)一步提升（寶馬和雷克薩斯下滑）。 豪華車市場(chǎng)雖然壟斷競(jìng)爭(zhēng)，但新品周期的彈性依然非常顯著。

美國(guó)豪華車分品牌銷量（單位：萬輛）

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美國(guó)豪華品牌市占率( 單位：%)

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　　韓國(guó)市場(chǎng)上奔馳 2015-2016 在強(qiáng)新車周期驅(qū)動(dòng)下市占率顯著上升。與美國(guó)相似，受競(jìng)品沖擊，雷克薩斯在韓國(guó)的市占率也從 30%一路下滑到 5%。2015-2016 奔馳在新車周期驅(qū)動(dòng)下銷量和市占率顯著增長(zhǎng)，2016 年 1-10 月，奔馳超過寶馬成為韓國(guó)豪華市場(chǎng)龍頭，市占率達(dá) 34.3%，寶馬首次從銷量第一寶座滑落，市占率 28.4%，奧迪始終位居第三，市占率 12.2%。

韓國(guó)各豪華品牌歷年銷量（單位：輛）

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韓國(guó)各豪華品牌歷年市占率 單位（%）

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　　3 、 預(yù)計(jì)新車周期將推動(dòng)寶馬加速增長(zhǎng)

　　豪華品牌年輕化，新車價(jià)格下探。上一輪 80-90 年代嬰兒潮已經(jīng)進(jìn)入汽車消費(fèi)周期，大部分品牌認(rèn)為此類用戶追求個(gè)性、科技、運(yùn)動(dòng)，并積極導(dǎo)入產(chǎn)品，ABB 近年產(chǎn)品投向也趨向于小型化。例如寶馬引入 UKL 前驅(qū)平臺(tái)，接連推出數(shù)款國(guó)產(chǎn)前驅(qū)車（1 系、2 系），價(jià)格下探、強(qiáng)調(diào)科技互聯(lián)，今年 11 月底的廣州車長(zhǎng)亮相的 1系三廂轎車集成了寶馬對(duì)消費(fèi)者的畫像。

國(guó)內(nèi)歷年出生人口 （單位： 萬 ）

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新車投放趨于小型化

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　　奔馳新車周期的沖擊在減弱 。奔馳新一代產(chǎn)品于 2015 年陸續(xù)投放，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁，席卷全球。2015 年北京奔馳銷售 25 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng) 72%；2016 年銷售 31.7 萬輛，在去年高增速的基礎(chǔ)上，繼續(xù)同比增長(zhǎng) 27%。競(jìng)品方面，華晨寶馬 2016 年銷售31 萬輛，同比增長(zhǎng) 8%；一汽奧迪銷售 53.62 萬輛，同比增長(zhǎng) 4%。從華晨寶馬的銷量和經(jīng)銷商調(diào)研反饋看，奔馳新品對(duì)寶馬的沖擊在逐漸減弱。

奔馳新品投放進(jìn)入尾聲

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ABB 國(guó)內(nèi)市占率變化 （單位：%）

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奧迪在華市場(chǎng)銷量和增速（單位：萬臺(tái)，% ）

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一汽大眾奧迪分車型月銷量（單位：臺(tái)）

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寶馬在華市場(chǎng)銷量和增速（單位：萬臺(tái)，% ）

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華晨寶馬分車型月銷量（單位：臺(tái)）

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奔馳在華市場(chǎng)銷量和增速（單位 ：萬臺(tái)，% ）

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北京奔馳分車型月銷量（單位：臺(tái)）

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　　2017-2018 年寶馬進(jìn)入新產(chǎn)品周期 。從產(chǎn)品層面看，競(jìng)品在轎車、SUV 領(lǐng)域布局完善，奔馳有 B系/C 系/E 系/GLA/GLC、奧迪有 A3/A4/A6/Q3/Q5。相比之下，寶馬在小型轎車僅 3 系一款國(guó)產(chǎn)，在 SUV 也僅 X1 一款國(guó)產(chǎn)，產(chǎn)品線明顯不足。

　　針對(duì)此問題，寶馬加速產(chǎn)品投放，于 于 2016 年初產(chǎn) 國(guó)產(chǎn) 2 系旅行車，5 月?lián)Q代 X1 ， 預(yù)計(jì) 2017 年 年 Q1 國(guó)產(chǎn) 1 系轎車上市 ，17 年旬 中旬 5 系換代，18 年旬 中旬 X3 國(guó)產(chǎn)，19 年 年 3 系換代。考慮寶馬新品的競(jìng)爭(zhēng)力和歷史格局演化，預(yù)計(jì)寶馬有望借助新一輪產(chǎn)品周期實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)會(huì)。