千禧一代特指出生于 1984-1995 年，在跨入 21 世紀(jì)后達(dá)到成年年齡的一代人。在我國(guó)，千禧一代又有兩個(gè)更接地氣的名字——八零后和九零后，他們出生的年代正值改革開放進(jìn)入實(shí)質(zhì)化階段，之后的成長(zhǎng)時(shí)期更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)一路上行的黃金年代。他們是不一樣的一代人，由他們開創(chuàng)的新興消費(fèi)行為正引領(lǐng)著新行業(yè)的崛起。無獨(dú)有偶，類似的場(chǎng)景在戰(zhàn)后的美國(guó)和日本也曾上演。盡管已過去幾十年的時(shí)間，但我們?nèi)阅芸吹教囟ㄉ鐣?huì)環(huán)境在他們消費(fèi)行為變遷過程中留下的烙印。

　　1、美國(guó)嬰兒潮（1946-1964 ）

　　隨著二戰(zhàn)的結(jié)束，數(shù)百萬美國(guó)大兵從海外硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)返回故鄉(xiāng)，普通美國(guó)人的生活也由緊張的戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)重歸安逸的幸福時(shí)光。彼時(shí)的美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)地位空前強(qiáng)大，而歐亞大陸則因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷而百?gòu)U待興，美國(guó)夢(mèng)的激勵(lì)作用，使得全球在戰(zhàn)后掀起了新一輪向美國(guó)的移民潮。

　　在這樣的時(shí)代背景下，美國(guó)迎來了轟轟烈烈的嬰兒潮（baby boom），1946 年至 1964年間，全美新生嬰兒總數(shù)高達(dá) 7600 萬，新生兒出生率連續(xù) 18 年超過 20‰，人口增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于戰(zhàn)后其他年代。目前，嬰兒潮一代正扮演著美國(guó)社會(huì)的中堅(jiān)力量，包括克林頓、布什、奧巴馬等三位前總統(tǒng)均是嬰兒潮一代的杰出代表。

二戰(zhàn)結(jié)束后美國(guó)人口快速增長(zhǎng)

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美國(guó)新生兒出生率在戰(zhàn)后突破 20 ‰

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　　嬰兒潮一代的成長(zhǎng)階段，正值上世紀(jì) 6、70 年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展時(shí)期，同時(shí)那又是一個(gè)文化思潮不斷碰撞的年代。作為嬉皮士文化的開創(chuàng)者，在經(jīng)歷黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)、越南戰(zhàn)爭(zhēng)等一系列改變美國(guó)戰(zhàn)后社會(huì)發(fā)展的歷史事件過程中，嬰兒潮一代形成了崇尚自由與叛逆的個(gè)性，他們樂于接受新鮮事物，追求特立獨(dú)行的生活方式，是美式文化與生活方式傳承過程中繼往開來的一代人。當(dāng)時(shí)特殊的歷史與文化背景對(duì)嬰兒潮一代的價(jià)值觀以及生活、消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

6 、70 年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展

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　　2、日本 60 、70 一代（1960-1970 ）

　　如果說美國(guó)的嬰兒潮離我們尚有些遙遠(yuǎn)，那么在我們的鄰國(guó)日本，同樣能夠找到這樣一代人，讓看到了他們和千禧一代的相似性。認(rèn)為從人口與收入的雙重維度上考慮，日本的 60、70 一代都是我國(guó)千禧一代可直接對(duì)標(biāo)的對(duì)象。

　　1）人口結(jié)構(gòu)相似

　　計(jì)劃生育導(dǎo)致人口增速下降，中國(guó)降速晚于日本 20 年。戰(zhàn)后的 1946-1950 年日本的人口增長(zhǎng)迅速，五年的 CAGR 達(dá)到了 3.2%。隨后日本政府開始推行抑制生育政策，人口增速下降至 2%左右。中國(guó)計(jì)劃生育的實(shí)施從 70 年代初開始，人口增速?gòu)慕咏?%下降至 1.5%-2%。日本的 60、70 一代與中國(guó)的千禧一代均出生于計(jì)劃生育實(shí)施后的 15 年左右，單個(gè)家庭中子女?dāng)?shù)量的減少使得這一代人在成長(zhǎng)中獲得更多的物質(zhì)資源，同時(shí)兄弟姐妹的減少也使得這一代更加個(gè)性化。

中國(guó)人口增速?gòu)?70年代初開始下降

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日本人口增速?gòu)?50 年代初開始下降

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　　中國(guó)千禧一代與日本 60 、70 后出生率均在 20 ‰左右，生活環(huán)境具有可比性。中國(guó)50 年代出生率一度高達(dá) 40‰，1984-1995 年保持在 20‰左右，進(jìn)入 21 世紀(jì)后下降到 15‰以下。日本在 40 年代末一度也超過 30‰，60-70 年代這一比率維持在接近20‰的水平，80 年代后出生率再度出現(xiàn)下滑跌破 10‰。從出生率看，中國(guó)千禧一代與日本的 60、70 后出生時(shí)的出生率均在 20‰，單個(gè)家庭中的子女?dāng)?shù)量相近。

中國(guó)千禧一代出生率在 20 ‰左右

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日本 60 、70 一代出生率接近 20%

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　　青壯年人口占比高本 ，中國(guó)千禧一代與日本 60 、70 后出生在社會(huì)勞動(dòng)力充足階段。80-90 年代，我國(guó) 15-64 歲壯年和中年人口占比高，而 0-14 歲占比下降。從人口結(jié)構(gòu)看，一方面兒童占比下降，另一方面作為千禧一代父母的壯年和中年人口比例上升，千禧一代出生并成長(zhǎng)于一個(gè)社會(huì)勞動(dòng)力充足的時(shí)代，有機(jī)會(huì)享受更好的物質(zhì)生活。2000 年開始中國(guó)則逐漸步入老齡化階段，65 歲以上占比上升。日本 60、70 一代類似，他們出生時(shí)其父母（18-44 歲）一代的占比處于高位，為其提供良好的成長(zhǎng)環(huán)境。進(jìn)入 80 年代后，日本老齡化開始加劇，壯年和中年人口比例下降。

中國(guó) 80-90年代青壯年人口占比高

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日本60-70年代18-44歲人口比例高

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　　經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶動(dòng)物質(zhì)生活富裕，推動(dòng)消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變。中國(guó)千禧一代出生于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，而日本 60、70 后同樣出生于日本經(jīng)濟(jì)騰飛階段。因此相對(duì)于之前時(shí)代的人，他們的消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，購(gòu)物時(shí)價(jià)格因素的影響下降，更加重視品質(zhì)、功能等其他因素。

中國(guó) 80-90年代收入高速增長(zhǎng)

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日本 60-70年代收入高速增長(zhǎng)

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　　從人口增速、出生率、人口結(jié)構(gòu)、可支配收入四個(gè)維度對(duì)比，認(rèn)為日本 60、70后的成長(zhǎng)環(huán)境最接近中國(guó)千禧一代，因此其也最有可能跟千禧一代一樣成為消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變的一代。

　　3、千禧一代：消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變，消費(fèi)能力已形成

　　千禧一代充分享受中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的紅利，成長(zhǎng)于獨(dú)生子女的環(huán)境中。我國(guó)的千禧一代指出生于 1984-1995 年的一代人，從出生到成年均享受著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的紅利。同時(shí)我國(guó)計(jì)劃生育政策從 70 年代開始實(shí)施，出生率下降，直接導(dǎo)致我國(guó)家庭戶均人數(shù)下降。上世紀(jì) 50 年代前我國(guó)家庭戶平均人數(shù)基本保持在 5.3 人的水平，從80 年代開始家庭戶平均規(guī)模縮小趨勢(shì)顯著，1990 年縮減到 3.96 人，2010 年縮減到3.10 人。千禧一代多為獨(dú)生子女，從小的成長(zhǎng)環(huán)境塑造了他們不同于上一代人的、更加個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)他們也可以更直接的轉(zhuǎn)移來自父母的購(gòu)買力，消費(fèi)能力大大提升。

千禧一代充分享受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利

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千禧一代獨(dú)生子女?dāng)?shù)量增加

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　　中國(guó) 80年代開始城鎮(zhèn)化建設(shè)加速，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。1950-1980 年我國(guó)城市化率僅從 11.8%上升至 19.4%，期間還一度出現(xiàn)下滑。從 1980 年開始我國(guó)城市化率開始加速，1990 年和 2000 年分別達(dá)到 26.4%和 35.9%，此后延續(xù)上升趨勢(shì)；此外也注意到，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)也在 80 年代中期發(fā)展提速，第三產(chǎn)業(yè)在 GDP 中的占比從 1984年的 25.5%上升至 2016 年的 51.6%。千禧一代出生并成長(zhǎng)于我國(guó)高速城鎮(zhèn)化的時(shí)期，伴隨著服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，他們接觸了更多新鮮事物也更加喜愛休閑與娛樂，這一代人對(duì)休閑食品的需求也應(yīng)運(yùn)而生。

80年代以來城市化率加速

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第三產(chǎn)業(yè)占比從 80年代中期開始提升

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　　千禧一代是注重個(gè)性、樂于嘗試新事物、品牌意識(shí)強(qiáng)、互聯(lián)網(wǎng)化的一代。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者研究，千禧一代（主要包含 18-25 及 26-35 年齡段）中更多的消費(fèi)者不想和大部分其他消費(fèi)者購(gòu)買同樣的商品，更追求個(gè)性體現(xiàn)。在選擇新的品牌和產(chǎn)品方面，千禧一代有接近 70%愿意嘗試，20%以上的不反對(duì)，不愿意嘗新的在 10%以下。從消費(fèi)主導(dǎo)因素來看，千禧一代由于成長(zhǎng)環(huán)境富裕，品牌主導(dǎo)的比例超過85%，而年長(zhǎng)的一代中價(jià)值主導(dǎo)的比例更高。千禧一代還是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，其對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的偏好也明顯高于年長(zhǎng)一代。

千禧一代注重個(gè)性

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千禧一代樂于嘗試新事物

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千禧一代品牌意識(shí)強(qiáng)

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千禧一代是互聯(lián)網(wǎng)化的一代

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　　千禧一代正處于 20-30 歲的年齡段。其中年齡較小的也已開始工作，逐步具備消費(fèi)能力；年齡較大的已工作一段時(shí)間，形成一定的財(cái)富積累，消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)。由他們開啟并引領(lǐng)的新消費(fèi)行為對(duì)行業(yè)帶來的影響值得我們格外關(guān)注。