一、中高端消費(fèi)持續(xù)回暖

　　16 年第四季度以來，以珠寶、中高定位男女裝、化妝品等為代表的中高端消費(fèi)開始出現(xiàn)復(fù)蘇并延續(xù)至今，從數(shù)據(jù)來看，17 年一季度全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品零售額累計增長2.7%，增速高于上年同期7.5 個百分點(diǎn)，5 月全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長5.3%，增速高于上年同期11.4 個百分點(diǎn)，5 月全國50 家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長4.1%，增速高于上年同期8.2 個百分點(diǎn)。分品類來看，4 月全國50 家重點(diǎn)大型零售企業(yè)金銀珠寶類零售額同比增長2.3%（16年為雙位數(shù)負(fù)增長），5 月國內(nèi)珠寶首飾整體零售額增長9.6%，是16 年以來的最高增速；5 月化妝品零售錄得自14 年7 月以來最高的12.9%的增幅。

12 年以來各月百家大型零售企業(yè)零售額增速及服裝類零售額增速

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15 年以來金銀珠寶零售增速情況

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14 年至今化妝品零售額及其增速

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　　這一輪中高端消費(fèi)驅(qū)動的零售數(shù)據(jù)的回暖，背后既有人民幣貶值帶來海外消費(fèi)回流（奢侈品、珠寶首飾、手表等尤其明顯）、房價普漲后的財富效應(yīng)、宏觀經(jīng)濟(jì)回暖等外部因素的影響，也受消費(fèi)代際切換（90 后消費(fèi)偏好明顯更高）、中產(chǎn)階級擴(kuò)容帶來差異化和品質(zhì)化需求等主力消費(fèi)群體偏好變化的推動，前者由于宏觀調(diào)控政策的波動在17 年特別是下半年預(yù)計影響有所減弱，但后者對中高端消費(fèi)的推動有望在中長期持續(xù)。

中高端消費(fèi)回暖外部驅(qū)動因素及持續(xù)性

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　�。�1）人民幣貶值后引發(fā)的海外消費(fèi)回流

　　自15 年匯改之后，人民幣對美元匯率已連續(xù)第三年出現(xiàn)年度貶值，全年人民幣中間價貶值近7%，包括對歐元、日元、韓元、港幣等其他國家地區(qū)貨幣匯率也均有所下跌。“海外購”一直是消費(fèi)購物領(lǐng)域的一大熱點(diǎn)，在此之前受人民幣持續(xù)升值、出境游和消費(fèi)升級等影響，海外購物需求旺盛，重點(diǎn)體現(xiàn)在奢侈品、美妝、嬰童護(hù)理等品類上。在經(jīng)歷了接近3 年的人民幣持續(xù)貶值（尤其是對海淘代購熱門的歐洲、日本、韓國、香港等地區(qū)貨幣的貶值）的情況下，人民幣購買力相對下降，國內(nèi)外商品價差進(jìn)一步縮小，而海淘群體普遍對商品價格較為敏感，部分海外消費(fèi)（海淘、進(jìn)口電商、代購等）由此開始回流國內(nèi)市場，也促進(jìn)了國內(nèi)中高端消費(fèi)需求的好轉(zhuǎn)。

　�。�2）房價普漲帶來的財富效應(yīng)

　　2016 年全國樓市持續(xù)升溫，全年北京、深圳和上海商品住宅成交均價漲幅分別為25.55%、17.66%和32.16%，以合肥、南京、廈門等為代表的部分二、三線城市房價漲幅甚至超過一線城市，而17年初以來，樓市熱度開始轉(zhuǎn)向三四線城市，17 年4 月三線城市新房價格同比漲幅比3 月份提升0.4個百分點(diǎn)，繼續(xù)向上趨勢，房產(chǎn)持續(xù)升值帶來的財富效應(yīng)一定程度上帶動了居民消費(fèi)信心，刺激了中高端消費(fèi)的增長；另一方面，一線城市過高的房價導(dǎo)致的部分人口回流，助長部分二三線城市房價的同時，也刺激了當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)增長，進(jìn)一步帶動中高端消費(fèi)的復(fù)蘇。

14-17 年北京、上海和深圳房價走勢

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14-17 年合肥、廈門、南京等二線城市商品住宅價格指數(shù)

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14-17 年唐山、蚌埠等三四線城市商品住宅價格指數(shù)

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　　（3）經(jīng)濟(jì)回暖帶動消費(fèi)復(fù)蘇

　　16 年二季度以來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)在投資拉動下增速企穩(wěn)回升，17年以來經(jīng)濟(jì)增速整體維持了回暖態(tài)勢，另一方面，國內(nèi)居民可支配收入也在逐年提升，2016 年人居人均可支配收入近2.4 萬元，同比增長8.40%，正處于中高端消費(fèi)的快速提升期。從歷史數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額增速往往略滯后于GDP 增速，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的回暖和人均收入提升的背景下，中高端消費(fèi)逐漸開始企穩(wěn)復(fù)蘇。

2014 年以來我國各季度GDP 增速、社消總額增速相關(guān)性（%）

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歷史上我國社消增速與GDP 增速相關(guān)性（%）

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　　二、消費(fèi)代際切換，年輕群體成為消費(fèi)主力

　　80-90 后成為消費(fèi)主力，00 后即將登場。從人口數(shù)量來看，80-90 后群體占國內(nèi)人口總量30.23%，其中80 后人口占比高達(dá)16.70%，是我國人口數(shù)量最多的一代。從購買力上來看，根據(jù)調(diào)研，80 后作為我國勞動力中堅(jiān)力量擁有標(biāo)準(zhǔn)的紡錘形收入結(jié)構(gòu)、月收入5000 元以上群體占比為各年齡層中最高。剛剛步入社會不久的90 后群體，雖然在平均收入水平上尚未追趕上60-70后一代，在數(shù)量上也不及70 后與80 后，但他們更強(qiáng)烈的自我意識與感知、更強(qiáng)的消費(fèi)潛力等與眾不同的特征已經(jīng)開始深刻影響消費(fèi)市場，一方面眾多小而美的品牌通過認(rèn)同感的積累快速獲得市場青睞，另一方面90 后特有的消費(fèi)習(xí)慣（渠道、品類、營銷模式等）同樣也在影響著70-80 后的消費(fèi)決策。無論從人口上還是購買力上來看，80-90 后群體已經(jīng)成為消費(fèi)市場，尤其是時尚消費(fèi)的主導(dǎo)力量。

我國各代際人群收入分布

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90 后典型的四大群體特征

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　　以一個典型的90 后消費(fèi)者的購物決策特點(diǎn)來剖析：（1）追求個性化與差異化，挑選的商品足以反映個體強(qiáng)烈的與眾不同。（2）高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，在選擇前必須經(jīng)過比價、買家評價、朋友意見等全面信息的獲取。（3）經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，但消費(fèi)偏好更高，愿意為自己花錢。

70 后典型的購買決策流程

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90 后典型的購買決策流程

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　　國內(nèi)消費(fèi)需求維度經(jīng)歷了“實(shí)用”到“炫耀”再到“個性”的過程，隨著90 后成為消費(fèi)主力，市場對品牌的細(xì)分定位提出了越來越高的要求，傳統(tǒng)品牌所傳導(dǎo)的價值觀與品質(zhì)一旦無法得到90 后的認(rèn)可，勢必將面臨份額流失的局面，這為中小品牌提供了卡位機(jī)會，通過滿足年輕群體細(xì)分需求、差異化的定位、情感上的認(rèn)同、充分的互動提升體驗(yàn)等方式不斷蠶食傳統(tǒng)品牌的市場空間，現(xiàn)實(shí)中，品牌服飾行業(yè)越來越多潮牌的興起、快消品中許多小眾品牌的流行、珠寶行業(yè)里個性設(shè)計品牌的崛起等現(xiàn)象都脫離不了社會個性化的背景。另一方面，90 后注意力轉(zhuǎn)移快、持續(xù)性不強(qiáng)、追求新鮮感的特點(diǎn)，使得許多新品的生命周期也越來越短，過去本土品牌擅長的模仿戰(zhàn)略開始失效。

　　從渠道上來看，電商在90 后購物的滲透率遠(yuǎn)高于社會平均水平，以服裝、鞋包配飾、書籍、數(shù)碼產(chǎn)品、美容護(hù)膚為代表的品類，網(wǎng)購已經(jīng)成為主流渠道，以零食、飲料、家居用品等為代表的食品及生活用品的電商滲透率仍在繼續(xù)提升的過程中，此外，社會化媒體背景下，消費(fèi)者自身以及社交媒體對營銷的話語權(quán)越來越大，從這個角度來說，掌握電商核心運(yùn)營能力、擅長社交營銷的消費(fèi)企業(yè)將具備越來也大的競爭優(yōu)勢。

90 后購物出發(fā)點(diǎn)

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90 后互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)購的物品類型分布

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　　三、中產(chǎn)階級擴(kuò)容驅(qū)動消費(fèi)升級，品質(zhì)化、差異化需求提升

　　作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國中產(chǎn)階級及富裕人士數(shù)量正迅速增長，根據(jù)《2016 中國中產(chǎn)富裕階層財富管理白皮書》顯示，當(dāng)前中國的中產(chǎn)階級數(shù)量全球最多，達(dá)到1.09 億名，超越了美國9200萬名的中產(chǎn)階級。收入的提升、境內(nèi)外交流的頻繁（見過世面）以及互聯(lián)網(wǎng)的滲透（懂得分享比較）大幅拉近了國內(nèi)消費(fèi)者與全球消費(fèi)市場的距離，也促使這部分中產(chǎn)消費(fèi)者日益成熟，對產(chǎn)品、服務(wù)越加挑剔，不管是從產(chǎn)品偏好還是從客戶基礎(chǔ)來說，消費(fèi)整體在向中端（中檔產(chǎn)品、中產(chǎn)階級）集中。龐大的、仍在持續(xù)擴(kuò)容的中產(chǎn)階級群體正在驅(qū)動消費(fèi)升級不斷發(fā)生，人們開始由實(shí)用和低價的消費(fèi)需求，開始愿意為情緒、氛圍、生活品質(zhì)買單。

　　總體來看，中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)與發(fā)達(dá)國家日益相像，可選品與次必需品支出顯著增加，以家庭為單位的消費(fèi)群體更愿意為服務(wù)、便利與品質(zhì)買單，以85-90 后為代表的年輕群體需求日趨小眾與個性化，30-45 歲的中高收入群體重視商品傳達(dá)的個性與生活態(tài)度，人們在消費(fèi)活動中的情感性因素日益豐富，開始追求消費(fèi)的場景感、儀式感等等，通過消費(fèi)來給自己貼上標(biāo)簽，獲取消費(fèi)帶來的認(rèn)同感和幸福感，因此唯有在渠道、定位、產(chǎn)品、營銷和服務(wù)等層面主動創(chuàng)新去適應(yīng)消費(fèi)者的變化，并不斷提供超預(yù)期的體驗(yàn)才能有機(jī)會獲得市場份額的持續(xù)提升。

　　（1）減少購物頻次，對商品品質(zhì)要求升級

　　中產(chǎn)階級群體的崛起，所帶來的并不是簡單的直接購買更貴更高端的產(chǎn)品，而是在整體經(jīng)濟(jì)減速的背景下，消費(fèi)升級的需求更多集中在購買物有所值或物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)，其背后隱含的潛臺詞就是一定的性價比、特色和個性化。同時，消費(fèi)者對價格的敏感度開始下降，以至于在房貸、子女教育等支出不斷上升、實(shí)際可支配收入并未顯著增加的預(yù)期下，消費(fèi)者選擇適當(dāng)減少購物頻次、但購買更具品質(zhì)產(chǎn)品（價格相對更高）來保持或提升生活質(zhì)量。

　�。�2）三四線城市消費(fèi)偏好與審美逐漸向一二線城市靠攏

　　國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使信息溝通交流效率不斷提高，不同地區(qū)之間的消費(fèi)界限越來越模糊，簡單來說，在一二線城市的流行趨勢會通過網(wǎng)絡(luò)社交迅速傳導(dǎo)至低線城市，這使得三四線城市的消費(fèi)流行偏好開始向一二線城市靠攏，也使得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的口碑傳播迅速且廣泛。另一方面，盡管一二線城市消費(fèi)者收入相對較高，但由于生活成本的不斷提高，其實(shí)際可支配收入并未和三四線城市消費(fèi)者拉開明顯的差距，低線城市居民具備更大消費(fèi)潛力與更多消費(fèi)場景。

　�。�3）生活節(jié)奏加快，更依賴分享與口碑推薦，重復(fù)購買潛力大

　　一二線城市更快的生活節(jié)奏與工作壓力迫使許多消費(fèi)者減少購物時間，這在一定程度上推動了意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅、口碑推薦等更有效率的產(chǎn)品營銷渠道的快速增長，近兩年在品牌服飾、餐飲、旅游、戶外、健身、美妝等各個細(xì)分領(lǐng)域大量網(wǎng)紅款的出現(xiàn)便是很好的例證。同時，由于購物時間被壓縮，許多消費(fèi)者往往因“嫌麻煩、省時間”的心理而傾向于復(fù)購已獲認(rèn)可的品牌，這也在無形中增加了品牌商與渠道商搶占份額的潛力。

　　四、終端渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，購物中心和集合店（生活方式店）發(fā)展迅速

　　在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)流量的迅速壯大導(dǎo)致線下零售業(yè)態(tài)發(fā)生了全新的變化，加上消費(fèi)升級和消費(fèi)主力群體的演化，單一的傳統(tǒng)商業(yè)零售模式已經(jīng)無法滿足多元化的消費(fèi)需求，服裝零售的變化更為突出。相較于百貨商場、街邊或社區(qū)里的單品牌專賣店等傳統(tǒng)渠道，服裝消費(fèi)已逐步轉(zhuǎn)向可提供“一站式”服務(wù)的購物中心，尤其是一、二線城市的購物環(huán)境已發(fā)生了巨大的變化，集購物、休閑、娛樂、飲食為一體的購物中心成為主流的消費(fèi)場所。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015 年全國新開業(yè)大中型商業(yè)項(xiàng)目(商業(yè)面積在3 萬平方米及以上)達(dá)408 家，2016 年則新開業(yè)有551 家，截至2016 年12 月31 日，全國已開業(yè)大中型商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量已超過4000 家。對于服裝零售來說，街邊店、百貨商場等購物渠道客流量飽和或趨減，購物中心和多品牌、多品類集合店等新興渠道發(fā)展迅速。

2014-2016 年我國新開業(yè)商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量

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　�。�1）購物中心聚合消費(fèi)流量。傳統(tǒng)的銷售渠道以百貨、街邊品牌專賣店為主，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展，越來越多的年輕消費(fèi)群體開始偏好于線上消費(fèi)服裝、家居等生活用品，線下消費(fèi)則是吃飯、看電影等，家長群體則更多帶孩子去玩游樂設(shè)施、進(jìn)行親子活動。因此，消費(fèi)者選擇到復(fù)合型購物中心消費(fèi)，不僅能夠提供人們?nèi)粘Ｉ�活所需，同時能耐滿足多種客戶群體需求。而以單一購物消費(fèi)為目的的百貨商場對于消費(fèi)者的吸引力日漸轉(zhuǎn)弱，終端服裝銷售需要依靠購物中心提供的餐飲、休閑、娛樂等活動所集聚的人氣來增加消費(fèi)流量。

　　（2）集合店（生活方式店）滿足差異化、個性化的消費(fèi)需求。集合店簡言之就是把多個品類和品牌的產(chǎn)品乃至服務(wù)都集合在一家店鋪進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營和管理。在消費(fèi)需求多元化、消費(fèi)群體年輕化的趨勢下，集合店緊抓現(xiàn)代消費(fèi)者個性、時尚、潮流的購物心理，通過匯集多個品牌產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者差異化的購物訴求并提供一站式的購物體驗(yàn)，延長顧客在店內(nèi)的逗留時間，近兩年保持了快速的發(fā)展。

　　五、對供應(yīng)鏈要求日益嚴(yán)苛

　　由高性價比為切入口，過去幾年來本土品牌通過上下游利益捆綁、平價定位提升商品周轉(zhuǎn)、規(guī)模化采購持續(xù)降低成本等方式提升產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，隨著產(chǎn)品生命周期的縮短、消費(fèi)者代際切換過程中對熱點(diǎn)、新潮、時尚的追求，供應(yīng)鏈的競爭已經(jīng)從規(guī)模優(yōu)勢提升性價比向更快速的市場反應(yīng)切換，隨著上游采購的全球化、國內(nèi)優(yōu)秀的制造企業(yè)經(jīng)營效率的提升以及渠道扁平化的普及，供應(yīng)鏈效率的提升已經(jīng)逐漸成為本土大眾品牌關(guān)乎更長遠(yuǎn)市場競爭力的變革方向，也成為他們做大規(guī)模和市占率的主要途徑之一。

　�。�1）上游供應(yīng)鏈：由于大量生產(chǎn)訂單轉(zhuǎn)移至東南亞，原本為國際品牌配套的國內(nèi)核心供應(yīng)商在近幾年出現(xiàn)產(chǎn)能閑臵，這些供應(yīng)商由于較大的前期投入與體量，本身具備更高的經(jīng)營效率與生產(chǎn)工藝，這為眾多本土品牌接觸這些優(yōu)秀的供應(yīng)商提供了機(jī)會，通過大批量訂單與這些供應(yīng)商深度捆綁，逐步讓缺乏競爭力的供應(yīng)商退出市場，吸引更優(yōu)秀的供應(yīng)商進(jìn)入采購體系，在產(chǎn)品研發(fā)、企劃、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、周轉(zhuǎn)速度等方面提升供應(yīng)鏈效率，在采購端通過規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步降低成本，壓縮“企劃—生產(chǎn)—配送”時間周期，為適應(yīng)終端需求的快速反應(yīng)打下基礎(chǔ)。

　�。�2）下游終端零售：通過類直營、大力發(fā)展線上銷售、縮減經(jīng)銷層級、收購經(jīng)銷商股權(quán)等方式，近幾年來在低迷的零售環(huán)境下保持自身競爭力的本土品牌基本上都完成了渠道扁平化的調(diào)整，后續(xù)在原先訂貨機(jī)制的基礎(chǔ)上，逐步增加現(xiàn)貨比例，降低期貨占比，提升對零售終端的敏感度，并根據(jù)各門店的銷售情況及時做出補(bǔ)貨、調(diào)貨等快速反映，應(yīng)對各地消費(fèi)偏好和氣候?qū)е碌匿N售差異，提高終端店鋪的銷售效率，并從零售端來帶動整個供應(yīng)鏈效率的提升。

整合供應(yīng)鏈上下游資源路徑

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　　六、產(chǎn)品設(shè)計能力成為本土品牌服飾企業(yè)核心競爭力之一

　　80 后重品牌，90 后拼個性——設(shè)計成為招徠年輕消費(fèi)者的有力武器。隨著我國服裝主力消費(fèi)群從70 后轉(zhuǎn)移到80、90 后，單純的物美價廉與性價比已經(jīng)不能滿足越發(fā)挑剔的年輕消費(fèi)者——80 后消費(fèi)者重視品牌，作為中國品牌消費(fèi)意識初成的一代他們對名牌的追捧有目共睹，而品牌背后所蘊(yùn)含的產(chǎn)品故事及理念亦成為他們表達(dá)自身消費(fèi)主張的重要方式，品牌或簡約或華麗、或內(nèi)斂或張揚(yáng)的設(shè)計風(fēng)格也就成為80 后表達(dá)自身時尚品味的直接途徑。對于90 后張揚(yáng)個性的一代，比起通過購買名牌尋找同階級、同品味的“求同”，他們更傾向“存異”，品牌意識相對于80 后更為淡薄，更傾向?qū)ふ易顬閭�性、與眾不同的設(shè)計來凸顯自身品味，根據(jù)調(diào)查，90 后在選購服裝時最重視的是設(shè)計款式，而質(zhì)量、價格等因素排在其后。

我國各年齡層服裝消費(fèi)觀念變化

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中國90 后青年移動網(wǎng)絡(luò)購買服飾類產(chǎn)品影響因素排行

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　　綜上，品牌服飾產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的新變革也將為資本市場蘊(yùn)育未來的投資機(jī)會。