食品電商，早已成為一個(gè)萬億“新風(fēng)口”。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)僅零食行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模就高達(dá)3萬億元。市場(chǎng)容量大之外，消費(fèi)者付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力，也呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。

行業(yè)的景氣和增速，很大部分原因要?dú)w功于2017年左右食品電商化的成功: 三只松鼠、良品鋪?zhàn)印�百草味、三頓半、自嗨鍋等陸續(xù)借助電商平臺(tái)壯大，成為食品行業(yè)的成功案例。它們帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)散的同時(shí)，也培養(yǎng)了用戶的心智。

(來源：2019年三只松鼠IPO招股書)

到了近兩年，商家們不論是自我搭建小程序，還是進(jìn)軍直播帶貨，都表達(dá)了一個(gè)樸素的愿望——尋找新的生意增量場(chǎng)。

食品行業(yè)新趨勢(shì)：走出去，找增量

“我們?cè)?020年底才宣布進(jìn)軍預(yù)包裝咖啡市場(chǎng)，如果基于傳統(tǒng)電商的圖文形式宣發(fā)，相比于已經(jīng)成熟的產(chǎn)品肯定會(huì)吃虧，沒什么優(yōu)勢(shì)。”

連咖啡CEO張洪基向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，流量時(shí)代好產(chǎn)品+好內(nèi)容是成功的基礎(chǔ)，基于好內(nèi)容做好的表達(dá)，是好產(chǎn)品的一部分，這其實(shí)也是另一種獲取流量和提供服務(wù)的方式。

事實(shí)上，這也反映了食品行業(yè)在尋找新增量時(shí)，普遍面臨的窘境 : 隨著“饞嘴經(jīng)濟(jì)”的崛起，企業(yè)和社會(huì)資本爭(zhēng)相涌入，而信息碎片化時(shí)代，各個(gè)平臺(tái)一邊使出渾身解數(shù)招徠消費(fèi)者，另一邊消費(fèi)者精力卻越來越分散。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的發(fā)展趨緩的當(dāng)下，形成了“僧多粥少”的尷尬局面。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度發(fā)生改變，食品行業(yè)商家的營(yíng)銷需求也在升級(jí)，他們希望出現(xiàn)一個(gè)新契機(jī)解決痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

“我們從剛上線月均20W到2021年累計(jì)銷售2.9個(gè)億，三只松鼠主號(hào)抖音粉絲增加到476W，公司內(nèi)部也是將抖音電商看成下一個(gè)風(fēng)口，他是一個(gè)品宣的戰(zhàn)場(chǎng)，也是新的銷售戰(zhàn)場(chǎng)。”

三只松鼠將目光投向抖音電商，感受最深的一點(diǎn)就是流量的強(qiáng)大。如果遇到好的內(nèi)容視頻，或者直播間氛圍好的話，流量能達(dá)到翻番的效果。

連咖啡也是如此。在新業(yè)務(wù)伊始就訂立了一個(gè)原則叫“基于短視頻和直播的新媒體內(nèi)容形式，來反向設(shè)計(jì)產(chǎn)品和內(nèi)容表達(dá)”，并經(jīng)歷了一輪選擇、研究、學(xué)習(xí)之后，最終在4月底把核心渠道建立在抖音電商。

從結(jié)果來看，不管是三只松鼠還是連咖啡，也都在抖音電商獲得了顯著的成績(jī)。

就以2021年抖音電商“6·18一日一品牌”營(yíng)銷活動(dòng)為例，三只松鼠于6月17日直播40個(gè)小時(shí)，GMV突破600萬，在抖音618食品排行榜巔峰品牌榜中排名第一;而連咖啡則在上線抖音電商第二個(gè)月就實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播GMV連續(xù)破百萬的目標(biāo)，也是咖啡賽道第一個(gè)單場(chǎng)破百萬的品牌。

這兩家企業(yè)中，三只松鼠是中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，連咖啡是在2015年創(chuàng)立的咖啡品牌。二者的入駐以及各自取得的顯著營(yíng)銷成果，說明抖音電商不僅成為了一個(gè)新的營(yíng)銷陣地，還幫助食品行業(yè)企業(yè)迎來了新機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

FACT經(jīng)營(yíng)矩陣：生意增量的方法論

抖音電商為何能獲得大牌的青睞，成為食品行業(yè)的新增量場(chǎng)呢?

“我們?nèi)腭v抖音電商之后，對(duì)流量去中心化有更深的認(rèn)識(shí)。比如，抖音電商增加了一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)，由內(nèi)容產(chǎn)生興趣，通過興趣刺激消費(fèi)。營(yíng)銷打法上會(huì)更側(cè)重人群和內(nèi)容這個(gè)端口，區(qū)別以往的利益點(diǎn)刺激，抖音電商更偏重直播賣點(diǎn)介紹以及是否有更直接化的內(nèi)容輸出。”

在三只松鼠看來，抖音電商的營(yíng)銷邏輯與傳統(tǒng)電商存在顯著差異。而事實(shí)上，近幾年電商也呈現(xiàn)出“去中心化”趨勢(shì)，直播電商、興趣電商等新興營(yíng)銷渠道，部分消費(fèi)者的決策鏈條變成了“觀看推薦-種草-下單”。

根據(jù)町芒研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年從圖文電商轉(zhuǎn)向直播間購(gòu)物的消費(fèi)者占比達(dá)到27%，而且有34%的消費(fèi)者是因?yàn)榫W(wǎng)紅直播或分享，才激發(fā)購(gòu)買欲望而消費(fèi)。

這有點(diǎn)類似于逛街。早期大眾消費(fèi)時(shí)代，人們是需要什么買什么，后來生活富裕了，出現(xiàn)了很多商場(chǎng)、精品店，人們?nèi)ス浣郑�也沒有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買。

歸結(jié)起來，就是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求。興趣電商的存在不僅促使消費(fèi)者、主播或內(nèi)容產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)用戶粘性、轉(zhuǎn)化率等核心效率指標(biāo)的提升，而且能更好推動(dòng)個(gè)性化、小眾化、多元化快消品牌的快速發(fā)展。

眾所周知，抖音擁有龐大而良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，更有多元化的用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)，這都在無形之中決定了抖音電商能把“興趣電商”的生意做好、做大。

在興趣電商的大趨勢(shì)下，商家該如何從中掘金，找到自己的生意機(jī)會(huì)呢?答案是抖音電商推出了“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”。

也就是商家在抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)陣地：F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)、A (Alliance) 海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)、C (Campaign) 營(yíng)銷活動(dòng)的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷雙贏。

整體來說，商家自播 (Field) 和達(dá)人矩陣 (Alliance) 用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而營(yíng)銷活動(dòng) (Campaign) 和頭部大V (Top KOL) 用于實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的品銷爆發(fā)，商家可以基于不同階段的GMV增長(zhǎng)需求，靈活分配四大經(jīng)營(yíng)陣地的運(yùn)營(yíng)資源與營(yíng)銷投入，實(shí)現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長(zhǎng)。

(來源:《抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》)

譬如，三只松鼠已經(jīng)是一個(gè)成熟的品牌，在四大經(jīng)營(yíng)陣地中都有布局：自播是它的銷售基本盤——達(dá)人直播是其生意放大器——營(yíng)銷活動(dòng)則是規(guī)模銷量的爆發(fā)場(chǎng)——頭部大V是品效雙贏的宣發(fā)地。

整個(gè)6月份，三只松鼠在深耕達(dá)人主播與品牌自播的基礎(chǔ)上，還規(guī)劃了三場(chǎng)工廠直播，主要的目的就是向消費(fèi)者展示一個(gè)更加立體的三只松鼠。在6月5日至6月6日的總裁直播活動(dòng)中，其還邀請(qǐng)了質(zhì)控專家為消費(fèi)者講解生產(chǎn)線，包括三只松鼠打包流程的講解，希望通過直播提升銷量的同時(shí)，也把抖音電商渠道打造成一個(gè)品宣平臺(tái)。

再比如連咖啡，旗下預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品已經(jīng)是部分消費(fèi)者的剛需，所以需要提高目標(biāo)客戶的復(fù)購(gòu)率，打造一個(gè)私域流量池。這就決定了，它在權(quán)衡經(jīng)營(yíng)矩陣時(shí)，更注重打造商家自播。

比如618期間，連咖啡先是利用前期儲(chǔ)備的高質(zhì)量短視頻引流，活動(dòng)開始后，專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐直播，再由明星和CEO空降直播間掀起高潮，配合福利發(fā)放打造直播間氛圍，并多維度展示產(chǎn)品沖泡工藝，豐富直播間內(nèi)容和用戶觀賞體驗(yàn)，順利達(dá)成了單場(chǎng)GMV百萬目標(biāo)的同時(shí)，也構(gòu)建了更為穩(wěn)定的私域流量，方便用戶在平時(shí)復(fù)購(gòu)。

在整個(gè)6月份，連咖啡的單品30天銷售過了千萬，度過了冷啟動(dòng)和孵化階段之后，也準(zhǔn)備布局達(dá)人矩陣和頭部大V，尋求生意再上一個(gè)臺(tái)階。

總而言之，在FACT經(jīng)營(yíng)矩陣的體系下，商家在抖音電商拓展生意，就變得游刃有余——其可以為商家提供品效合一的經(jīng)營(yíng)思路，根據(jù)產(chǎn)品階段與品牌策略，靈活分配資源，讓各種不同類型的商家，都能夠更好地找到生意增量的方法。

生意增量場(chǎng)：憑什么再上新臺(tái)階?

如果把抖音電商6·18取得的成績(jī)看成一個(gè)契機(jī)，或許我們還能看到一些更深層次的東西。

三只松鼠和連咖啡等品牌，為什么選擇抖音電商?而對(duì)于食品行業(yè)來說，抖音電商為什么會(huì)成為一個(gè)生意增量場(chǎng)?

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這是因?yàn)榻鼛啄陙恚�食品行業(yè)的營(yíng)銷邏輯出現(xiàn)了三大顯著的變化，剛好與抖音電商的“氣質(zhì)”契合。

第一，雙線戰(zhàn)略流行，需要更便捷的造新途徑。

近兩年，知名食品品牌普遍奉行雙線戰(zhàn)略，即一方面開拓多品牌矩陣，布局細(xì)分類，打造新的子品牌。另一方面，又積極開拓線上渠道，擁抱直播電商與社交電商，尋找更精細(xì)化的流量。

“抖音電商是一個(gè)基于內(nèi)容的興趣電商平臺(tái)，對(duì)于新品牌的表達(dá)能力強(qiáng)。截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，能夠沉淀海量的興趣標(biāo)簽，品類承載能力和創(chuàng)新接受能力也強(qiáng)，新品牌或新產(chǎn)品能夠與抖音電商形成高度契合。”

連咖啡CEO張洪基認(rèn)為，一旦抖音認(rèn)真打造自己的電商業(yè)務(wù)，這對(duì)于品牌方來說就是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，它不只是生意的增量，更是品牌和內(nèi)容的源頭。

三只松鼠也是一樣，于2020年建立的子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”和“鐵功基”都已經(jīng)上線抖音平臺(tái)，同樣也是希望能通過內(nèi)容宣發(fā)來激發(fā)興趣，觸達(dá)更精準(zhǔn)的人群。

第二，IP趨勢(shì)明顯，需要內(nèi)容營(yíng)銷助力。

想在海量食品品牌中讓消費(fèi)者記住一個(gè)品牌，打造IP辨識(shí)度必不可少，這也是有實(shí)力的大品牌正在發(fā)力的方向。

前段時(shí)間爆火的蜜雪冰城，它如果在圖文時(shí)代很難有這種盛況，而當(dāng)它與更高效更碎片化的短視頻連接在一起之后，便產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。

僅在休閑零食一個(gè)行業(yè)，良品鋪?zhàn)佑辛计沸∈诚伞⒘计凤w揚(yáng)，百草味則是夜伴小鹵、童安安小朋友;三只松鼠則是通過直播+短視頻+動(dòng)畫片等形式打造三只松鼠這個(gè)IP，從而不斷為品效助力。

(圖片來源：三只松鼠2020年年報(bào))

而對(duì)IP的打造，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的興趣電商相比于圖文更有優(yōu)勢(shì)一些，因?yàn)镮P的打造不是冰冷的介紹或者砸錢，它需要通過更立體更生動(dòng)的呈現(xiàn)以走進(jìn)用戶的心智，滿足消費(fèi)者的好奇心，展現(xiàn)品牌文化與價(jià)值，并激發(fā)人的情感共鳴和價(jià)值感知。

抖音電商建立在一個(gè)龐大的“內(nèi)容場(chǎng)”之上，相對(duì)于傳統(tǒng)的圖文宣發(fā)來說，在視聽方面進(jìn)行了升級(jí)，再配合FACT矩陣中營(yíng)銷活動(dòng)和頭部大V這兩大營(yíng)銷工具，等于是給品牌的IP化“遞上枕頭”。

第三，種類更細(xì)分，需要短視頻和直播強(qiáng)化價(jià)值。

近幾年，“它經(jīng)濟(jì)”“童經(jīng)濟(jì)”“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“減糖減鹽”等概念逐漸滲透到了諸多食品細(xì)分行業(yè)，根據(jù)町芒研究院的調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于食品的關(guān)注因素前三名為營(yíng)養(yǎng)健康、口味、功能性，分別占74%、64%、47%，食品本身的營(yíng)養(yǎng)健康和特殊功能性越來越被重視。

(數(shù)據(jù)來源：町芒研究院)

而這些細(xì)分領(lǐng)域，無法簡(jiǎn)單用一兩段圖文說清楚，必須要將用戶人群的數(shù)據(jù)更細(xì)分，然后再給這些商品進(jìn)行高效匹配，強(qiáng)化其所帶的屬性，這必然要求有更精細(xì)化的流量來扶持。

從目前的現(xiàn)狀看，大多數(shù)人的閱讀形式都已經(jīng)被短視頻化和直播化了，一個(gè)產(chǎn)品如果要跟用戶溝通得更好，必須基于更強(qiáng)的短視頻呈現(xiàn)能力，對(duì)短視頻和直播這種形式的需求也更強(qiáng)烈。

正是基于以上的三點(diǎn)行業(yè)趨勢(shì)，商家紛紛青睞抖音電商。比如，依靠FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，商家可以在進(jìn)行新品宣發(fā)的時(shí)候，傾向于營(yíng)銷活動(dòng)和頭部大V，突破傳統(tǒng)新品宣發(fā)天花板;需要重點(diǎn)打造IP時(shí)，則是利用平時(shí)的商家自播和達(dá)人矩陣精心營(yíng)造，培養(yǎng)用戶心智;需要在細(xì)分品類放量時(shí)，又可以借助活動(dòng)營(yíng)銷打榜，爭(zhēng)取盡早形成規(guī)模化。

經(jīng)營(yíng)矩陣的靈活性，讓商家的進(jìn)入門檻和學(xué)習(xí)成本顯著降低，只需完善直播策略和流程設(shè)計(jì)，既能構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的品銷爆發(fā)。

結(jié)語

在過去的一年，抖音電商GMV比去年同期增長(zhǎng)50倍，興趣電商崛起是大勢(shì)所趨。三只松鼠與連咖啡在618期間收獲顯著營(yíng)銷效果，同樣不是偶然。

一切外力，都只是恰到時(shí)候。在FACT經(jīng)營(yíng)矩陣的指引下，商家能更好結(jié)合未來戰(zhàn)略，擁抱新的行業(yè)趨勢(shì)，快速實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

這，是一條新路徑，也是一條新捷徑。