姚吉慶的一句話讓我深受觸動：“要想成就一個偉大的品牌，企業(yè)一定要解決一個社會問題，解決人類某方面的重大需求。”這句話似曾相識。它與管理大師彼得·德魯克的企業(yè)本質(zhì)論類似……

作者 | 段傳敏(戰(zhàn)略營銷觀察家)

“企業(yè)有且只有一項社會責(zé)任——利用它的資源，從事旨在提高利潤的活動，只要它能保持在游戲規(guī)則之內(nèi)。”這是諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主、美國自由派經(jīng)濟學(xué)家米爾頓·弗里德曼的觀點。

這是不是和我們很多企業(yè)家、商人信奉的“金科玉律”——悶聲發(fā)大財——有些相像?在后者看來，發(fā)展企業(yè)是自己的本分，社會議題、國家命運與自己無關(guān)。

然而，即使像菲利浦·科特勒這樣一生從事營銷研究的學(xué)者也寫道：“這一立場在傳統(tǒng)公司中很受歡迎，但現(xiàn)在卻失去了追隨者。”因為在他看來，“公司需要回饋社會，以回報它們從社會中得到的東西。”而且這“有助于提高公司作為一個“好公司”的聲譽”，“改變?nèi)藗儗�公司只關(guān)心利潤和積累財富的普遍印象”。(《菲利浦·科特勒傳：世界皆營銷》)

成就偉大的品牌，要解決一個社會問題

寫這篇文章之時，正值世界睡眠日(3月21日)來臨之際。我留意到，來自寢具行業(yè)的領(lǐng)先品牌慕思再次攜手中國睡眠研究會發(fā)布了《2022中國國民健康睡眠白皮書》，并舉行了公益科普、行動倡議圓桌論壇等一系列活動。其中，《2022中國國民健康睡眠白皮書》調(diào)查所披露的國人睡眠話題再度成為輿論焦點。

寢具產(chǎn)品與睡眠話題顯然天然連接緊密，企業(yè)圍繞這樣的時間舉行相關(guān)的事件策劃也是題中之義。但考慮到這是慕思自2012年以來第十年展開的調(diào)查與堅持，此舉就顯得非比尋常。縱觀過往，調(diào)查的對象不僅僅是目標(biāo)消費者，而是范圍甚廣，覆蓋了企業(yè)家、中產(chǎn)階層、青年、青少年、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民、運動人群、快遞小哥、網(wǎng)約車司機、防疫工作人員等各階層、年齡層和區(qū)域人群。

一個商業(yè)性公司為什么如此熱衷于參與一個貌似大眾，但相當(dāng)冷門的節(jié)日、關(guān)心如此宏大的國民健康睡眠命題呢?

姚吉慶是慕思集團的副董事長兼總裁。他的回答是這樣的：“世界睡眠日活動我們已經(jīng)舉辦了十幾年，健康睡眠調(diào)查也進行了十幾年。透過多年的努力，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的國人意識到健康睡眠的重要性，甚至引發(fā)了社會和國家層面的反應(yīng)：2016年國家印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，我們提出要有包括健康睡眠在內(nèi)的健康文明的生活方式;2019年衛(wèi)健委《健康中國行動(2019-2030年)》將睡眠時間納入健康標(biāo)準(zhǔn)，2021年國家出臺“雙減”政策、教育部下達“睡眠令”——《關(guān)于進一步加強中小學(xué)生睡眠管理工作的通知》……從今年的調(diào)查看到，60%以上的中小學(xué)生們的睡眠時間延長了。”

他認(rèn)為，這一系列行動背后既基于慕思“讓人們睡得更好”的企業(yè)使命，更出于企業(yè)公民的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。姚吉慶的后一句話讓我深受觸動：“要想成就一個偉大的品牌，企業(yè)一定要解決一個社會問題，解決一個人類某方面的重大需求。”

這句話似曾相識。它與管理大師彼得·德魯克的企業(yè)本質(zhì)論類似：企業(yè)的本質(zhì)是為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業(yè)機會。公司必須在尋求自身利益最大化的過程中自動履行社會義務(wù)。

話雖如此，但這一觀點對中國企業(yè)界似乎太超前了。尤其是，寢具行業(yè)屬于低關(guān)注度、消費低頻的家居類別，許多規(guī)模很大的家居企業(yè)以此為由拒絕在品牌層面與消費者進行深度的溝通，更遑論什么“解決社會問題”。而慕思在如此細(xì)分的行業(yè)主動承擔(dān)起如此巨大的社會使命，的確讓人刮目相看。

菲利浦·科特勒在《營銷革命3.0》中將此視為基于“價值觀”的3.0營銷，該書明確提出，不要只關(guān)心你的消費者，而要將他們視為“具有獨立思想、心靈和精神的(完整的)人”，一個品牌或企業(yè)能否成功的關(guān)鍵也從能否滿足人的需求變成了能否與人的價值觀產(chǎn)生共鳴。在其后來的《營銷4.0》一書中對此做了進一步強化。

在品牌上，這種價值觀的品牌營銷常常視為品牌文化的一部分;在企業(yè)形象上，則部分歸入企業(yè)社會責(zé)任(CSR)的范疇。無論如何，它標(biāo)志著企業(yè)不僅是一個關(guān)心盈利的組織，也不只是關(guān)注營銷和創(chuàng)新兩大基本職能，而是有著廣闊的社會意義和標(biāo)準(zhǔn)。

在上世紀(jì)90年代及此后很長時間，踏入社會的我篤信“商業(yè)改變中國”，一直研究營銷管理和品牌建設(shè)。現(xiàn)在時代發(fā)生了很大的變化，我開始意識到，僅有財富和(商業(yè)上)的成功是遠完不夠的。我的一本新書《商業(yè)向善》即將出版，下一本專著、中國企業(yè)競爭力三部曲之《向善》也在積極醞釀中，我將思考企業(yè)與社會的連接對中國企業(yè)競爭力的意義。

未來的中國品牌都是“社會品牌”

“這個國家太過沉迷于物質(zhì)主義和以自我為中心。公司需要一個靈魂。”戰(zhàn)略學(xué)者愛德華·弗里曼寫道，“我們履行了建立股東財富的義務(wù)，那我們?nèi)绾巫屵@家公司成為服務(wù)社會的工具呢?”他描述的是美國一度的現(xiàn)實與我們的當(dāng)下似乎頗為相像，提出的問題也振聾發(fā)聵。

其實，在我看來，慕思不但擁有了使命和靈魂，似乎在社會價值的追逐上走得很遠。

除了在世界睡眠日前后舉行的系列活動，慕思在創(chuàng)業(yè)的當(dāng)年就開始關(guān)注與用戶的關(guān)系。每年的圣誕節(jié)都會給用戶寄贈精美禮物。這一習(xí)慣迄今已經(jīng)堅持17年。同時，在2009年啟動“全球健康睡眠見證之旅”品牌IP項目，邀請部分客戶以旅行的方式加深人們對健康睡眠文化的理解，迄今已舉辦12屆。

它在創(chuàng)業(yè)之初就有強烈的品牌意識，向公眾積極傳播科學(xué)睡眠、健康睡眠文化，販賣生活方式而不只是產(chǎn)品。在早期健康睡眠系統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)展出“眼耳鼻舌身意”的六根睡眠文化，近年來更與國際潮流接軌，倡導(dǎo)運動+睡眠的健康生活主張。

頗有意思的是，2022年北京冬奧會上，天才滑雪少女谷愛凌奪冠后主動分享了秘訣——每天晚上睡10個小時。而半年前，她剛與慕思、中國下一代基金會等共同啟動“冠軍探夢計劃”公益行動，呼吁青少年關(guān)注運動和睡眠。看來，這絕不是商業(yè)代言或公益營銷，而是一種靈魂和理念的共鳴。

慕思還積極參與公益。除了2021年攜手谷愛凌為中國下一代教育基金會捐款100萬元，2020年疫情到來之際，慕思分兩次累計向湖北捐款1333.48萬元，是家居行業(yè)唯一捐款破千萬的企業(yè)。

更令人驚訝的是，在很多企業(yè)家糾結(jié)上要不要實行周末雙休制、甚至要計算此舉帶來的損失及如何彌補時，慕思已經(jīng)悄然間實施了五天工作制。

菲利浦·科特勒在其著作《逆勢增長：低增長時代企業(yè)的八大制勝戰(zhàn)略》一書中寫道，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為雇傭員工生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和提供良好的服務(wù)，就能帶來增長。只有部分(像慕思這樣的)企業(yè)重視品牌思維，強化對顧客的吸引力。但現(xiàn)在人們發(fā)現(xiàn)聲譽是贏得消費者尊重的另一條重要途徑。基于營銷3.0的思考，“現(xiàn)在，我們越來越強調(diào)的是企業(yè)發(fā)展的三大底線：人文關(guān)懷、世界發(fā)展和利潤實現(xiàn)。”

固然，他思考的仍然是社會責(zé)任(CSR)所帶給品牌聲望的價值。不過，在我看來，中國企業(yè)可能會在這方面走得更遠，這表面上源于企業(yè)發(fā)展階段，根本上則源于我們的道德文化傳統(tǒng)和國家體制。在本質(zhì)上，未來優(yōu)秀的中國品牌都應(yīng)該是社會性的、向善的“社會品牌”，即它不應(yīng)該只是產(chǎn)品品牌或消費者品牌，而應(yīng)該以某種社會使命為依歸——小的時候要“獨善其身”，大的時候就應(yīng)該“兼濟天下”。

因此，我在一篇文章中曾這樣寫道：“‘商業(yè)向善’或者意味著中國企業(yè)的新攀登，但有朝一日，它會成為中國企業(yè)帶給世界的創(chuàng)新實踐和思想理論貢獻。”

段傳敏

戰(zhàn)略營銷專家&財經(jīng)作家，高端品牌實驗室主任，《來一段：段傳敏營銷觀察》媒體出品人，自詡“營銷癡客，財經(jīng)暖男”。

2008年獲美國明尼蘇達大學(xué)(University of Minnesota)卡爾森管理學(xué)院(Management of Calson School)高級工商管理碩士(與中山大學(xué)合作EMBA項目CHEMBA)。著有《高端品牌是如何練成的》、《蘇寧：連鎖的力量》、《尚品宅配憑什么》、《定制——維意如何PK宜家》、《企業(yè)教練 領(lǐng)導(dǎo)力革命》、《顛覆創(chuàng)新》、《韌者行遠》、《中國家電巨子訪談錄》、《科龍革命500天》、《創(chuàng)模式》、《向上攀登》、《商業(yè)向善》等十多部財經(jīng)管理書籍。

致力于長期研究優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理、品牌建設(shè)等方向，被多家頭部企業(yè)聘為“戰(zhàn)略營銷觀察家”和顧問，兼任央視《大國品牌》顧問。