藍鯊導讀:預制菜行業新機遇已至。

作者 | 藍鯊消費

“開門七件事,柴米油鹽醬醋茶。”越是瑣碎的日常,越能彰顯自身的生活態度。也因此,在物質條件較為豐富的當代,最能體現生活儀式感又能提供口舌之妙感的美食,成了人們興趣傾注的主要對象。

然而,信息時代的都市生活,節奏顯得高壓又快速,讓大眾的生活時間與注意力呈現碎片化趨勢。自己做一頓家常便飯已成奢侈,在外就餐與外賣又有衛生與健康憂患。

90后與Z世代步入消費主力群體后,美食消費的市場呈現出“美味、便捷、衛生”的食品需求與“有煙火氣、有參與度”的產品需求并存的特殊境地。在方便速食、外賣等產品類型無法完全滿足市場需求的情況下,應時催生出了新模式——預制菜。

近年來,預制菜行業發展迅速,已經形成較完善生態,從線下到線上,從B端到C端,預制菜逐漸擺脫了固有的刻板印象,在抖音電商等新渠道引爆下,成為消費者家庭、個人生活場景中的消費升級主力軍。

一、抖音電商,為預制菜敲開破圈大門

區別于傳統現炒現烹餐飲和傳統方便速食模式,預制菜通過中央廚房等架構對食材原料進行集中式預加工、包裝,通過速凍鎖鮮保持口感與新鮮之余,又實現了無須復雜烹飪、簡單加熱或蒸炒即食的便利屬性。

預制菜行業的最初興起,與中國餐飲連鎖化發展需求離不開關系。

伴隨著餐飲賽道火熱,國內連鎖餐飲市場開始迅速發展。但受中餐烹飪方式影響,國內餐飲2020年連鎖化率僅15%,相較于美國、日本同期54%和49%滲透情況來說僅能稱方興未艾。

連鎖門店需標準化生產,快速復制,達到規模化擴張,預制菜恰好能從供應鏈端解決這一問題。相較于料理包,預制菜在保持口味的同時,更能降低損耗,減少廚師和切菜小工,緩解了廚房成本壓力,增加門店出餐效率,達到降本增效的結果,這讓預制菜的B端需求水漲船高。

進一步助推預制菜行業發展的,是冷鏈技術的進步。數據顯示,2021年中國冷鏈物流市場規模將達5699億元,同比增長17.5%。速凍技術與冷鏈物流充分保證了預制菜的新鮮度,降低預制菜成本且擴大銷售半徑,從技術層面助推市場規模的擴大。

同時,伴隨著消費升級,年輕人生活節奏加快、消費偏好傾向于健康、美味、便捷并存的復合態需求,讓預制菜開始走向C端,尤其是大城市職場青年女性需求尤為旺盛。據艾媒咨詢相關報告顯示,預制菜C端用戶中超過八成用戶年齡位于22-40歲,近六成為女性用戶。

圖源:艾媒咨詢

除此以外,2021年國內預制菜市場規模預估為3459億元,B、C雙端發力的情況下,行業年增長率預估為20%,預計在2023年行業規模將達到5156億元,整體市場前景超過萬億。

預制菜行業,已然成為消費新趨勢。

但對比預制菜零售極為發達滲透率達60%、飲食習慣又較為接近的日本市場,預制菜這一消費趨勢,尚未得到完全爆發。結合國內電商履約基建與大眾消費習慣,預售菜真正走向爆發的節點,應該發生在線上。

真正為預制菜敲開破圈大門的,或許是包括抖音電商在內的電商新勢力。

一方面,預制菜在貨架式電商數據向好,天貓數據顯示2021年上半年其平臺內預制菜銷售額較去年同比增長超過70%,部分品牌增長甚至超過400%;另一方面,抖音電商等以短視頻、直播帶貨等模式為核心的新勢力正式崛起,開始憑借興趣驅動的新邏輯助力不同行業獲得增長。

“雙管齊下”,使預制菜行業更具備爆火的蔓生可能性。

以抖音電商近日結束的「DOU來嘗鮮·春日上新季」活動為例。在本次活動中,抖音電商以“懶人美食”為內容切入口,開展以#五分鐘懶人美食挑戰 為話題的短視頻挑戰賽,主推預制菜類目新品,助力預制菜行業發展。

圖源:抖音

二、抖音電商與預制菜的雙人舞

預制菜作為新崛起的品類,屬性較一般快消品更為豐富。其具備零售屬性,屬于廣義上的標品商品,可產量化銷售;同時,預售菜又需要保證健康與新鮮度,對于冷鏈、物理要求較高,并且需要用戶參與烹飪,具備相當的餐飲屬性。

作為“新”物種,預制菜的市場教育并未完全實現。傳統渠道無法完全展示產品,線下渠道如商超,可以通過現場試吃手段進行宣導,但輻射有限;線上貨架式電商的圖文頁、物品詳情需要用戶主動觸發,無法傳遞產品使用場景與核心產品力。

這決定了預制菜的產品價值,需要新模式去交付給消費者。而抖音電商也為預制菜的出圈爆火提供了又一可能性。

以直播、短視頻為核心載體,以興趣電商的興趣驅動邏輯出現,預制菜的產品價值被解構重塑成興趣觸點,進而轉化為消費動因。

這場將預制菜推向燈光下的雙人舞中,抖音電商承擔的并不是一個單純的渠道角色,而是品宣種草、渠道銷售、店鋪經營多場景共生的一站式平臺。

產品形態上看,短視頻場景并非簡單粗暴的產品介紹,而是結合使用場景、利益點展示的信息交付,配合劇情、科普、種草等視頻元素二次包裝,從內容角度完成信息傳遞;而直播場景更為直接,達人/明星等不同角色作為主播,天然構筑交互、背書、講解、展示場景,更容易體現預制菜便捷、健康、衛生等特點。

圖源:抖音

銷售形態上看,預制菜的預包裝形態讓零售成為可能,而部分食材具備時令、地域特性,在冷鏈物流可實現地區成為銷售優勢。而抖音電商提供的主動式觸達的直播帶貨、被動式接觸的興趣匹配、激發式鏈接的搜索轉化,成為部分預制菜品牌全力押注的核心渠道。

經營形態上看,抖音電商目前的商家經營場景已經可以實現號店一體化,內容賬號、商家店鋪同體經營,抖音電商生態內的直播帶貨、貨架平銷、私域沉淀、營銷推廣多場域產生經營共振,為預制菜企業與品牌提供運營新路徑。

此外,商家同樣可以通過精選聯盟和招商團長尋找匹配達人,進行基于用戶畫像的精準推廣。新中式預制菜品牌珍味小梅園,在2020年12月開始集中打造品牌抖音新媒體矩陣,并從0到1開始打造品牌直播間,在一個月人場均觀看人數突破8000人,單品小龍蝦尾入選抖音電商商品排行榜TOP20。

抖音電商此前總結了「FACT」商家經營方法論,本質上是商家在抖音電商的四個經營陣地(商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大V)。

對于預制菜行業而言,經營自身直播間與賬號、搭建達人矩陣、配合明星大V背書展示,再匹配適宜的營銷節點,進而全方面激發消費者興趣,在進行市場教育的同時完成心智攻堅與消費轉化,天然具備將預制菜這個品類推火的能力,讓預制菜真正走入大眾視野。

三、興趣驅動的增長方法論,揭示消費新趨勢

消費者的消費周期,通常遵循5A路徑 ——了解(aware)、吸引(appeal)、問詢(ask)、行動(act)、擁護(advocate)。傳統貨架式電商的消費決策點在于問詢階段,了解、吸引部分由外部的營銷動作完成。

但在抖音電商的“興趣電商”語境下,消費者決策路徑被縮短,以興趣驅動需求,完成的決策路徑是興趣-需求-消費,并且抖音電商內一站式完成。這代表著其已經完成了由興趣到電商的驅動跳轉。在存量時代下,具備多重優勢的抖音電商,天然成為品牌與行業獲得新增長時的第一選擇。

圖源:東西文娛

抖音電商已然發展出一套助力企業與行業增長的完善方法論。通過抖音電商本身作為興趣電商平臺積累的海量數據、消費需求的數據基礎,有效判斷大眾消費趨勢、興趣走向,從而實現對不同行業商家的不同精細化需求有效承接。

同時,抖音電商能為商家提供的不只是精準客群或是帶貨出單的單一工具和渠道價值,而是獨具一格的經營生態。像本已初步呈現消費新趨勢鋒芒的預制菜行業,在合適的時機、合適的地點、合適的人群面前,實現了自己的商業敘事。

值得注意的是,基于興趣產生的消費需求,在一定體量條件下便是有群體共性的消費趨勢和興趣趨勢。商家無論是從已有的內容潮流、爆品類型中尋找脈絡順勢而為,還是分析數據挖掘潛在消費趨勢成為先行者,在抖音電商內都存在可能性。

如預制菜行業一般,掌握抖音電商這一新渠道,借力新模式與新場景產生的新勢能,自然能為行業與商家自身帶來增長的全新機遇。