艾媒咨詢日前發(fā)布的《2023—2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2010—2022年，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元。艾媒咨詢分析師認為，休閑食品市場未來競爭更加激烈，創(chuàng)新型產(chǎn)品將替代守舊型產(chǎn)品。

　　逐步淘汰部分守舊型產(chǎn)品

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年中國社會消費品零售額出現(xiàn)明顯回升，達到44.1萬億元；2022年中國社會消費品零售額維持在44.0萬億元，同比下降0.2%。艾媒咨詢分析師認為，隨著經(jīng)濟恢復向好，中國居民可支配收入逐年上漲，有利于中國社會消費品銷售額穩(wěn)步提高。

　　《報告》顯示，2010—2022年，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元。艾媒咨詢分析師認為，隨著中國居民可支配收入逐年上漲，消費者對創(chuàng)新型、品質較高的休閑食品需求提升，逐步淘汰部分守舊型產(chǎn)品。

　　在行業(yè)趨勢方面，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，消費者關注產(chǎn)品健康信息意識逐漸普及。《報告》指出，近年來休閑食品行業(yè)浮現(xiàn)了一大批新銳品牌。進入第三消費時代后，中國消費者的個性化、多元化需求開始浮現(xiàn)，這為新的休閑食品品牌或品類孵化提供了發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，僅有1.9%的中國消費者從來不看產(chǎn)品配料表。隨著消費者消費水平的提升和營養(yǎng)知識的豐富，人們開始有意識地關注產(chǎn)品配料，鹽、糖、油脂含量成為人們評判食品健康與否的重要標尺。

　　消費者傾向高頻多次購買

　　《報告》分析了中國休閑食品消費者畫像。數(shù)據(jù)顯示，67.7%中國休閑食品消費者為女性，32.2%的消費者為男性；近八成的消費者年齡集中在22—24歲；各線級城市消費者比例較平均，分別有24.7%、26.8%、21.9%和26.6%的消費者位于一線城市、新一線城市、二線城市和三線及以下線級城市。

　　通過中國休閑食品消費者消費金額調研分析顯示，近七成的消費者月收入集中在5000—15000元，分別有19.3%、43.5%、27.2%的消費者月收入分別處于5000元及以下、5001—10000元、10001—15000元。

　　《報告》指出，中國休閑食品消費者單次購買休閑食品的金額集中在10—100元（92.6%），單次購買金額在10元以內、10—30元、30—50元、50—70元、70—100元、100元以上的消費者比例分布分別為1.3%、20.8%、36.4%、20.4%、13.7％和7.4%。

　　艾媒咨詢分析師認為，休閑食品單次消費金額通常不高，消費者傾向高頻多次購買，“囤貨”意愿不強，商家在主推產(chǎn)品和套餐規(guī)格設計、組合搭配時可予以參考。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品消費者消費場景通常為休閑聚會、旅游等活動時（69.1%）和打游戲、追劇等休閑時（68.8%），其次為辦公或學習時（59.6%）和替代早、中、晚餐（47.7%）。

　　艾媒咨詢分析師認為，休閑食品消費者消費場景多樣化，在不同場景下對于產(chǎn)品的種類、規(guī)格及包裝等存在不同的需求，商家在產(chǎn)品設計時可以代入實際消費場景，有針對性地設計和創(chuàng)新。未來，隨著居民可支配收入的增加以及消費需求逐漸多元化，休閑食品產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將進一步擴大，市場競爭將持續(xù)加劇。

　　穩(wěn)固渠道實現(xiàn)產(chǎn)品銷售增長

　　《報告》梳理衛(wèi)龍、三只松鼠、良品鋪子、軒媽的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，不同休閑食品銷售的主要渠道并不一致，主要分為線上渠道與線下渠道。不同的休閑食品企業(yè)在產(chǎn)品定位上也不一致，部分企業(yè)以單一休閑食品為主，而部分企業(yè)則以綜合休閑食品為主。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019—2022年，衛(wèi)龍線上渠道營收占比不斷上升，2021年起線上收入占比高于10%；線下渠道營收穩(wěn)定，增速較慢。截至2022年6月30日，衛(wèi)龍覆蓋超過73.5萬個零售終端，與超過1830家線下經(jīng)銷商合作。艾媒咨詢分析師認為，衛(wèi)龍著力發(fā)展布局的線下渠道，已經(jīng)具備一定規(guī)模和覆蓋能力，開拓線上銷售渠道更多是作為市場補充。

　　2021年10月，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原提出要通過“聚焦堅果，聚焦分銷”實現(xiàn)“五年再造一個百億松鼠”的目標，布局以KA、連鎖便利店、禮品店為核心的線下分銷，以標準化陳列及商品重塑為手段，提高終端貨架效率。數(shù)據(jù)顯示，2020年起，三只松鼠線下收入占比呈現(xiàn)上升趨勢。2022年，分銷渠道收入占線下渠道的61%，可見，三只松鼠的新分銷模式已見成效。

　　2019—2022年良品鋪子肉類零食銷量高，糖果糕點類緊隨其后。自2019年開始，良品鋪子聚焦高端零食，明確針對兒童、健身人群、上班族等人群的細分場景需求，分別推出了兒童零食、健身零食、膠原糖果零食、早餐晚餐代餐等多類產(chǎn)品。2012年，良品鋪子成立電商公司，將業(yè)務拓展到線上線下全覆蓋。

　　軒媽食品作為新興的網(wǎng)紅品牌之一，營銷策略主要圍繞線上開展。軒媽起初在微信平臺積累口碑，之后通過社交平臺和電商平臺等聚合引流，被更多的消費者認識。軒媽為了吸引年輕消費者，以年輕人喜愛的“萌文化”為核心，打造了二次元形象的IP小酥酥。為了穩(wěn)固老顧客和拓展新客戶，軒媽食品不斷嘗試新手段來提升知名度，比如利用節(jié)日與蛋黃酥進行捆綁，強化顧客對品牌的認知。

　　《報告》顯示，休閑食品網(wǎng)紅品牌應重視對消費者品牌認知的教育。數(shù)據(jù)顯示，73.1%的消費者對網(wǎng)紅休閑食品持非常感興趣的態(tài)度，25.1%的消費者愿意嘗試，網(wǎng)紅休閑食品的最大問題是產(chǎn)品質量不放心（49.2%），其次則是產(chǎn)品價格偏高（49.0%）和定價不清晰（39.4%）。

　　艾媒咨詢分析師認為，網(wǎng)紅品牌更應考慮的問題是如何讓消費者信任產(chǎn)品的高價格源于產(chǎn)品制作的高成本，以及品牌對產(chǎn)品質量的用心把控，促成消費者從嘗鮮式購買向品牌忠實客戶的轉變。(記者 朱美喬)

　　 轉自：中國食品報