艾媒咨詢(xún)?nèi)涨鞍l(fā)布的《2023—2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，2010—2022年，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元增長(zhǎng)至11654億元。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，休閑食品市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，創(chuàng)新型產(chǎn)品將替代守舊型產(chǎn)品。

　　逐步淘汰部分守舊型產(chǎn)品

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額出現(xiàn)明顯回升，達(dá)到44.1萬(wàn)億元；2022年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額維持在44.0萬(wàn)億元，同比下降0.2%。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)向好，中國(guó)居民可支配收入逐年上漲，有利于中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品銷(xiāo)售額穩(wěn)步提高。

　　《報(bào)告》顯示，2010—2022年，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元增長(zhǎng)至11654億元。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，隨著中國(guó)居民可支配收入逐年上漲，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新型、品質(zhì)較高的休閑食品需求提升，逐步淘汰部分守舊型產(chǎn)品。

　　在行業(yè)趨勢(shì)方面，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品健康信息意識(shí)逐漸普及。《報(bào)告》指出，近年來(lái)休閑食品行業(yè)浮現(xiàn)了一大批新銳品牌。進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代后，中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求開(kāi)始浮現(xiàn)，這為新的休閑食品品牌或品類(lèi)孵化提供了發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，僅有1.9%的中國(guó)消費(fèi)者從來(lái)不看產(chǎn)品配料表。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升和營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的豐富，人們開(kāi)始有意識(shí)地關(guān)注產(chǎn)品配料，鹽、糖、油脂含量成為人們?cè)u(píng)判食品健康與否的重要標(biāo)尺。

　　消費(fèi)者傾向高頻多次購(gòu)買(mǎi)

　　《報(bào)告》分析了中國(guó)休閑食品消費(fèi)者畫(huà)像。數(shù)據(jù)顯示，67.7%中國(guó)休閑食品消費(fèi)者為女性，32.2%的消費(fèi)者為男性；近八成的消費(fèi)者年齡集中在22—24歲；各線級(jí)城市消費(fèi)者比例較平均，分別有24.7%、26.8%、21.9%和26.6%的消費(fèi)者位于一線城市、新一線城市、二線城市和三線及以下線級(jí)城市。

　　通過(guò)中國(guó)休閑食品消費(fèi)者消費(fèi)金額調(diào)研分析顯示，近七成的消費(fèi)者月收入集中在5000—15000元，分別有19.3%、43.5%、27.2%的消費(fèi)者月收入分別處于5000元及以下、5001—10000元、10001—15000元。

　　《報(bào)告》指出，中國(guó)休閑食品消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)休閑食品的金額集中在10—100元（92.6%），單次購(gòu)買(mǎi)金額在10元以?xún)?nèi)、10—30元、30—50元、50—70元、70—100元、100元以上的消費(fèi)者比例分布分別為1.3%、20.8%、36.4%、20.4%、13.7％和7.4%。

　　艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，休閑食品單次消費(fèi)金額通常不高，消費(fèi)者傾向高頻多次購(gòu)買(mǎi)，“囤貨”意愿不強(qiáng)，商家在主推產(chǎn)品和套餐規(guī)格設(shè)計(jì)、組合搭配時(shí)可予以參考。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)休閑食品消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景通常為休閑聚會(huì)、旅游等活動(dòng)時(shí)（69.1%）和打游戲、追劇等休閑時(shí)（68.8%），其次為辦公或?qū)W習(xí)時(shí)（59.6%）和替代早、中、晚餐（47.7%）。

　　艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，休閑食品消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景多樣化，在不同場(chǎng)景下對(duì)于產(chǎn)品的種類(lèi)、規(guī)格及包裝等存在不同的需求，商家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可以代入實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。未來(lái)，隨著居民可支配收入的增加以及消費(fèi)需求逐漸多元化，休閑食品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)加劇。

　　穩(wěn)固渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)

　　《報(bào)告》梳理衛(wèi)龍、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印④帇尩陌l(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，不同休閑食品銷(xiāo)售的主要渠道并不一致，主要分為線上渠道與線下渠道。不同的休閑食品企業(yè)在產(chǎn)品定位上也不一致，部分企業(yè)以單一休閑食品為主，而部分企業(yè)則以綜合休閑食品為主。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019—2022年，衛(wèi)龍線上渠道營(yíng)收占比不斷上升，2021年起線上收入占比高于10%；線下渠道營(yíng)收穩(wěn)定，增速較慢。截至2022年6月30日，衛(wèi)龍覆蓋超過(guò)73.5萬(wàn)個(gè)零售終端，與超過(guò)1830家線下經(jīng)銷(xiāo)商合作。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，衛(wèi)龍著力發(fā)展布局的線下渠道，已經(jīng)具備一定規(guī)模和覆蓋能力，開(kāi)拓線上銷(xiāo)售渠道更多是作為市場(chǎng)補(bǔ)充。

　　2021年10月，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原提出要通過(guò)“聚焦堅(jiān)果，聚焦分銷(xiāo)”實(shí)現(xiàn)“五年再造一個(gè)百億松鼠”的目標(biāo)，布局以KA、連鎖便利店、禮品店為核心的線下分銷(xiāo)，以標(biāo)準(zhǔn)化陳列及商品重塑為手段，提高終端貨架效率。數(shù)據(jù)顯示，2020年起，三只松鼠線下收入占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2022年，分銷(xiāo)渠道收入占線下渠道的61%，可見(jiàn)，三只松鼠的新分銷(xiāo)模式已見(jiàn)成效。

　　2019—2022年良品鋪?zhàn)尤忸?lèi)零食銷(xiāo)量高，糖果糕點(diǎn)類(lèi)緊隨其后。自2019年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)泳劢垢叨肆闶常�明確針對(duì)兒童、健身人群、上班族等人群的細(xì)分場(chǎng)景需求，分別推出了兒童零食、健身零食、膠原糖果零食、早餐晚餐代餐等多類(lèi)產(chǎn)品。2012年，良品鋪?zhàn)映闪㈦娚坦�司，將業(yè)務(wù)拓展到線上線下全覆蓋。

　　軒媽食品作為新興的網(wǎng)紅品牌之一，營(yíng)銷(xiāo)策略主要圍繞線上開(kāi)展。軒媽起初在微信平臺(tái)積累口碑，之后通過(guò)社交平臺(tái)和電商平臺(tái)等聚合引流，被更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。軒媽為了吸引年輕消費(fèi)者，以年輕人喜愛(ài)的“萌文化”為核心，打造了二次元形象的IP小酥酥。為了穩(wěn)固老顧客和拓展新客戶(hù)，軒媽食品不斷嘗試新手段來(lái)提升知名度，比如利用節(jié)日與蛋黃酥進(jìn)行捆綁，強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。

　　《報(bào)告》顯示，休閑食品網(wǎng)紅品牌應(yīng)重視對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的教育。數(shù)據(jù)顯示，73.1%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅休閑食品持非常感興趣的態(tài)度，25.1%的消費(fèi)者愿意嘗試，網(wǎng)紅休閑食品的最大問(wèn)題是產(chǎn)品質(zhì)量不放心（49.2%），其次則是產(chǎn)品價(jià)格偏高（49.0%）和定價(jià)不清晰（39.4%）。

　　艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，網(wǎng)紅品牌更應(yīng)考慮的問(wèn)題是如何讓消費(fèi)者信任產(chǎn)品的高價(jià)格源于產(chǎn)品制作的高成本，以及品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的用心把控，促成消費(fèi)者從嘗鮮式購(gòu)買(mǎi)向品牌忠實(shí)客戶(hù)的轉(zhuǎn)變。(記者 朱美喬)

　　 轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)