一、政策環(huán)境

　　醫(yī)藥電商政府監(jiān)管嚴(yán)格。早在十多年前，互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營已在中國出現(xiàn)，只是一直被嚴(yán)格管制。根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局規(guī)定，網(wǎng)上售藥須具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》。而天貓醫(yī)藥館這樣的平臺(tái)，目前只取得了《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，尚未取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書》，不具備在線賣藥的資格。即便擁有了“兩證”，網(wǎng)上藥店也只能賣一些非處方藥、保健品、家用的普通的醫(yī)療器械等。

　　圖表1 醫(yī)藥電商相關(guān)政策一覽表

　　資料來源：國家食品藥品監(jiān)督管理總局，中商產(chǎn)業(yè)研究院

　　中國醫(yī)藥電商面臨著現(xiàn)實(shí)的政策困境：網(wǎng)上限售處方藥、醫(yī)藥不分開處方難外流、醫(yī)保不能線上支付、醫(yī)保統(tǒng)籌賬不能用于零售終端支付。醫(yī)藥電商發(fā)展的節(jié)奏與政策開放的節(jié)奏幾乎一致，由于國內(nèi)政策改變較緩慢，醫(yī)藥電商的發(fā)展始終不溫不火。國內(nèi)藥品終端銷售收入中，處方藥超過80%，以醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售為主。零售藥店銷售收入占整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模的23%，藥品銷售天花板清晰可見。

　　圖表2 2013年國內(nèi)藥品終端銷售格局

　　圖表3 國內(nèi)外網(wǎng)上藥店發(fā)展環(huán)境對(duì)比

　　資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，中商產(chǎn)業(yè)研究院

　　二、市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　1、2010-2014年市場(chǎng)規(guī)模分析

　　1）市場(chǎng)規(guī)模小

　　2014年，中國醫(yī)藥電商市場(chǎng)交易規(guī)模68億元，分別占藥品零售市場(chǎng)規(guī)模、藥品市場(chǎng)規(guī)模、電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的2.41%、0.51%和0.06%。而美國網(wǎng)上售藥占藥品零售市場(chǎng)規(guī)模的30%，相較而言，中國醫(yī)藥電商發(fā)展差距較大，滲透率低、市場(chǎng)規(guī)模小。

　　圖表4 2010-2014年中國醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模占電子商務(wù)、藥品零售、藥品市場(chǎng)規(guī)模比重

　　數(shù)據(jù)來源：工信部，南方所，中商產(chǎn)業(yè)研究院（AskCI.Data）

　　2）市場(chǎng)增速快

　　我國醫(yī)藥電商交易規(guī)模由2010年的1.5億元增至2014年的68億元，年均增速達(dá)到174%，4年間網(wǎng)上藥店規(guī)模也從16家增長到271家，增長了15倍，截至2015年3月，國家食藥監(jiān)總局登記在冊(cè)的網(wǎng)上藥店共有287家。

　　圖表5 2010-2014年中國醫(yī)藥電商交易規(guī)模

　　數(shù)據(jù)來源：工信部，中商產(chǎn)業(yè)研究院（AskCI.Data）

　　圖表6 2010-2014年中國網(wǎng)上藥店數(shù)量

　　數(shù)據(jù)來源：國家食品藥品質(zhì)量監(jiān)督管理總局，中商產(chǎn)業(yè)研究院（AskCI.Data）

　　2、醫(yī)藥電商運(yùn)營模式

　　我國現(xiàn)有醫(yī)藥電商模式主要包括B2B、B2C模式。其中，采用B2C模式最多；B2B因企業(yè)之間信息化對(duì)接難，發(fā)展較為緩慢；O2O模式尚在探索中。對(duì)于企業(yè)來說，獲得C證即可開展B2C業(yè)務(wù)，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說獲取網(wǎng)售牌照不是難題，難在盈利模式的突破。自營式B2C盈利模式以銷售價(jià)差為主，可以攫取產(chǎn)業(yè)鏈利潤；平臺(tái)式B2C盈利模式以收取流量傭金為主。

　　圖表7 醫(yī)藥電商模式列表

　　資料來源：易觀智庫，中商產(chǎn)業(yè)研究院

　　3、2014年競(jìng)爭格局分析

　　1）企業(yè)競(jìng)爭格局

　　2013年國內(nèi)醫(yī)藥電商市場(chǎng)上，平臺(tái)式B2C交易規(guī)模達(dá)到25.8億元，占比約六成，天貓醫(yī)藥館銷售規(guī)模約20億元，占醫(yī)藥電商市場(chǎng)的半壁江山；自營式醫(yī)藥B2C網(wǎng)站的交易規(guī)模全年為16.8億元，前10名醫(yī)藥B2C銷售額均突破億元大關(guān)。由于大部分B2C官網(wǎng)在天貓也設(shè)有旗艦店，平臺(tái)和自營的界限不會(huì)劃分的很清晰，相互滲透是未來的發(fā)展趨勢(shì)。

　　圖表9 2013年國內(nèi)醫(yī)藥電商B2C零售格局

　　數(shù)據(jù)來源：《中國非處方藥行業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》，中商產(chǎn)業(yè)研究院（AskCI.Data）

　　2）產(chǎn)品銷售格局

　　從網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品品類來看，天貓醫(yī)藥館在醫(yī)療器械、隱形眼鏡、OTC藥品、計(jì)生用品、保健品等品類取得了一定規(guī)模效應(yīng)；自營式B2C類重點(diǎn)發(fā)展藥品品類，更加回歸藥學(xué)服務(wù)本質(zhì)。

　　圖表10 天貓醫(yī)藥、其它醫(yī)藥B2C官網(wǎng)產(chǎn)品品類份額比較

　　2）企業(yè)盈利格局

　　國家藥監(jiān)局規(guī)定，網(wǎng)上售藥必須具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》。截至2015年3月，CFDA共發(fā)放390張《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，其中第三方交易服務(wù)平臺(tái)牌照16張；第二方批發(fā)交易類B2B證書86張，真正開展業(yè)務(wù)的不超過20家；網(wǎng)上零售類B2C證書288張，真正開展業(yè)務(wù)的不超過80家，僅有少數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。

　　圖表11 2015年醫(yī)藥電商牌照獲批情況

　　資料來源：國家食品藥品監(jiān)督管理總局，中商產(chǎn)業(yè)研究院

　　圖表12 中國網(wǎng)上藥店與線下藥店、美國網(wǎng)上藥店盈利狀況對(duì)比

　　數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心，一心堂招股說明書，中商產(chǎn)業(yè)研究院（AskCI.Data）

　　三、標(biāo)桿企業(yè)分析

　　1、平臺(tái)式B2C——天貓醫(yī)藥館

　　2012年2月28日，天貓醫(yī)藥館正式上線，包括深圳海王星辰大藥房、上海復(fù)美大藥房、北京金象大藥房、杭州九州醫(yī)藥公司等在內(nèi)的10余家醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)駐，約2萬種藥品在平臺(tái)上集中展示。

　　天貓此前已取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，而進(jìn)駐天貓醫(yī)藥館的藥商必須有官方網(wǎng)站，且同時(shí)取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》與《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》兩個(gè)許可證。

　　由此，天貓上提供藥品信息展示，消費(fèi)者看中需要的商品，將跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)醫(yī)藥商的官方網(wǎng)站上完成交易。同時(shí)，按照國家關(guān)于處方藥不允許網(wǎng)絡(luò)銷售的規(guī)定，天貓上展示的藥品信息將全是非處方藥。

　　2、自營式B2C——健一網(wǎng)

　　健一網(wǎng)隸屬于上海健一網(wǎng)大藥房連鎖經(jīng)營有限公司。華潤健一網(wǎng)是華潤集團(tuán)旗下唯一一家醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)，是中國最大的網(wǎng)上藥店，在線銷售包括藥品、保健品、參茸補(bǔ)益、醫(yī)療器械、化妝品、日用品等在內(nèi)的數(shù)萬種健康商品。

　　健一網(wǎng)成立于2011年，成立三年以來，健一網(wǎng)呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，后來居上成為中國醫(yī)藥電商行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。2013年，健一網(wǎng)實(shí)現(xiàn)年銷售額3.8億元，躍升中國網(wǎng)上藥店銷售額排行榜首位。預(yù)計(jì)2014年度銷售規(guī)模將達(dá)9億元。

　　圖表13 健一網(wǎng)發(fā)展歷程

　　資料來源：健一網(wǎng)官網(wǎng)，中商產(chǎn)業(yè)研究院

　　3、藥企B2B——珍誠在線

　　珍誠醫(yī)藥是一家專注于藥品、醫(yī)療器械和保健食品等醫(yī)藥健康領(lǐng)域的垂直類B2B電子商務(wù)及渠道增值服務(wù)運(yùn)營商。公司前身“杭州珍誠醫(yī)藥有限公司”成立于2002年2月，于2009年8月14日整體整體變更為“浙江珍城醫(yī)藥在線股份有限公司”。

　　珍誠醫(yī)藥擁有自主開發(fā)并運(yùn)營的醫(yī)藥B2B電子商務(wù)平臺(tái)“醫(yī)藥在線”，以現(xiàn)代信息化醫(yī)藥物流配送體系為支撐，為醫(yī)藥第二、第三終端及醫(yī)藥分銷企業(yè)提供藥品、醫(yī)療器械、保健食品等醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)分銷服務(wù)。

　　截至2014年6月底，珍誠醫(yī)藥累計(jì)擁有3,397家供應(yīng)廠商和24,141家客戶。最近兩年一期的醫(yī)藥分銷實(shí)現(xiàn)收入分別為150,179.46萬元、184,266.60萬元和91,764.00萬元；凈利潤2361.39萬元、3506.52萬元和1,665.3萬元。

　　4、O2O——一心堂

　　云南鴻翔一心堂藥業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司始于1981年，經(jīng)過30多年艱苦創(chuàng)業(yè)、頑強(qiáng)拼搏，現(xiàn)發(fā)展成為中藥材種植、加工、中、西成藥研發(fā)、生產(chǎn)、批發(fā)、零售連鎖經(jīng)營以及醫(yī)療、教育產(chǎn)業(yè)為一體的大型民營醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)。

　　公司所處的行業(yè)為醫(yī)藥流通行業(yè)，主營業(yè)務(wù)為醫(yī)藥零售連鎖和醫(yī)藥批發(fā)業(yè)務(wù)，其中醫(yī)藥零售連鎖是公司的核心業(yè)務(wù)。公司主要經(jīng)營范圍包括中藥、西藥及醫(yī)療器械等產(chǎn)品的經(jīng)營銷售，主要收入來源為直營連鎖門店醫(yī)藥銷售收入。

　　截至2014年12月31日，鴻翔一心堂及其全資子公司共擁有直營連鎖門店2,623家，其中云南2,039家、四川144家、廣西254家、重慶39家、山西44家、貴州93家、其他省市10家。公司在職員工人數(shù)為16,042人。2014年公司實(shí)現(xiàn)的主營業(yè)務(wù)收入為43.29億元，同比增長24.45%。

　　公司積極建設(shè)以O(shè)2O模式為核心的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)體系，O2O業(yè)務(wù)的進(jìn)展：一心堂官網(wǎng)平臺(tái)已投入使用、部分門店O2O實(shí)踐與探索、入駐了天貓醫(yī)藥館、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)零售門店做進(jìn)一步的經(jīng)營升級(jí)等。

　　圖表14 2014年一心堂營業(yè)收入情況

　　數(shù)據(jù)來源：一心堂2014年年度報(bào)告，中商產(chǎn)業(yè)研究院（AskCI.Data）

　　四、發(fā)展趨勢(shì)分析

　　1、政策放開是大方向

　　2014年5月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法﹙征求意見稿﹚》目前已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)部協(xié)商討論階段，基本確定的內(nèi)容包括：B2B第三方交易平臺(tái)、藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品批發(fā)企業(yè)開展網(wǎng)上藥品購銷活動(dòng)無需審批或備案；B2C牌照不再審批，采取備案制；B2C第三方交易平臺(tái)由省級(jí)食品藥品監(jiān)管部門按照審批條件進(jìn)行審批；暫定以正面清單形式逐步放開處方藥網(wǎng)售；允許委托第三方物流配送。

　　預(yù)計(jì)《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》可能會(huì)在2015年上半年頒布。預(yù)計(jì)銷售目錄、第三方物流配送標(biāo)準(zhǔn)、電子處方、處方外流、醫(yī)保對(duì)接等系列相關(guān)的配套措施有望陸續(xù)出臺(tái)，2015年起醫(yī)藥電商可能會(huì)迎來政策出臺(tái)高峰期，處方藥網(wǎng)上銷售放開是大趨勢(shì)。

　　2、市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⒈l(fā)式增長

　　藥品消費(fèi)不同于一般消費(fèi)品，是剛性需求，大多屬于發(fā)病后購藥，僅持續(xù)用藥患者會(huì)提前購買和儲(chǔ)備，通過分析美國藥品電商（2013年處方藥網(wǎng)購金額占整體藥品網(wǎng)購比例達(dá)80%以上），我們發(fā)現(xiàn)持續(xù)用藥群體（主要慢病患者）是電商發(fā)展的主力軍。疾病和藥品屬性不分國界，我們預(yù)計(jì)中國藥品電商的潛在空間也將由慢性病群體決定，中國龐大的慢病患者和慢病用藥基數(shù)為電商發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)。

　　從滲透率來看，美國慢病處方藥占比40%，其中網(wǎng)購方式占約50%，處方藥網(wǎng)購滲透率為20%（40%*50%）。中國慢病處方藥占比約在50%（59.75%*85%），在中國電商低價(jià)長尾優(yōu)勢(shì)下我們預(yù)計(jì)網(wǎng)購方式占比也能達(dá)到50%，考慮到注射液不能網(wǎng)購和中美差異（美國處方藥中注射液占比約30%，中國注射液占比50%以上），我們推測(cè)中國未來處方藥滲透率約為17%（50%*50%*5/7）。

　　從政策的演變規(guī)律來看，醫(yī)藥行業(yè)生態(tài)區(qū)的改變不可能一蹴而就，我國醫(yī)藥電商未來空間隨政策放開而變化，我們對(duì)醫(yī)藥電商空間預(yù)判的關(guān)鍵假設(shè)為：①處方藥滲透率按照前面預(yù)測(cè)結(jié)果為17%，其它品類滲透率是30%；②以2013年靜態(tài)數(shù)據(jù)來算，只算藥品，不算醫(yī)療器械、計(jì)生用品和化妝品類；③線上無醫(yī)保時(shí)，線下有醫(yī)保的人都不會(huì)去電商平臺(tái)購藥。中美對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中國藥品電商的潛在空間巨大，如果中國醫(yī)療環(huán)境支持，藥品電商具備“低價(jià)長尾”特征，適合中國土壤，能夠?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展。按照2013年藥品基數(shù)，中國藥品網(wǎng)購市場(chǎng)理論空間=處方藥10000億*17%+OTC藥2000億*30%=2300億元。

　　圖表15 藥品政策放開與醫(yī)藥電商空間大小

　　數(shù)據(jù)來源：興業(yè)證券研究所，中商產(chǎn)業(yè)研究院（AskCI.Data）

　　3、競(jìng)爭格局多元化

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局健康領(lǐng)域，甚至直接入局藥品分銷，醫(yī)藥電商競(jìng)爭轉(zhuǎn)為平臺(tái)之爭，天貓醫(yī)藥館一家獨(dú)大或被打破。隨著京東、百度、騰訊等的相繼入局，電商渠道格局將會(huì)更加多元化。

　　4、搶灘以O(shè)2O為特征的移動(dòng)端

　　正如2014醫(yī)藥電商年會(huì)主題“藥店移動(dòng)互聯(lián)風(fēng)暴”所描述，移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)在藥店行業(yè)掀起一股風(fēng)暴，席卷線上線下。目前主流醫(yī)藥電商健客網(wǎng)、壹藥網(wǎng)、健一網(wǎng)、康愛多、七樂康、金象網(wǎng)等均推出了自己的移動(dòng)端。其中壹藥網(wǎng)的移動(dòng)端“1號(hào)藥店”已經(jīng)長期位列AppleStore醫(yī)療類別下載排名中的三甲。目前“1號(hào)藥店”是國內(nèi)最大的手機(jī)藥店，累計(jì)下載用戶達(dá)1200萬，日新增用戶量達(dá)1.3萬，移動(dòng)端交易占比從2014年年初的不到4%上升到2014年年底的48%，如今達(dá)到56.8%。

　　此外，中小連鎖藥店及廣大的單體藥店將成為移動(dòng)電商戰(zhàn)場(chǎng)爭搶的資源。以O(shè)2O為主要方向的移動(dòng)電商，打通最后一公里或?qū)⒊蔀闆Q定勝負(fù)的關(guān)鍵一環(huán)，而輸贏可能取決于誰真正能將線下廣闊的實(shí)體布局與網(wǎng)絡(luò)覆蓋結(jié)合起來。