在2014年亞洲航空峰會暨低成本航空論壇上,印尼鷹航總裁兼首席行政官薩達爾先生在會上直言:“低成本航空只是一種商業模式。”言下之意,低成本航空并不是航空業發展的唯一模式,更不是顛覆傳統航空公司的利器。航空業和其它行業一樣,多種商業模式并存是正常現象。

　　商業模式創新與技術革命引發的創新存在本質差異。蘋果重新定義智能手機,擊垮了諾基亞;數碼革命直接葬送了柯達。新技術革命引發的產品創新會逐步取代傳統產品,消費者存在“非此即彼”的選擇,這是替代性效應;商業模式創新并未發明新產品,它只是將傳統產品重新排列組合,強調不同的價值主張,而這種價值主張契合了某種新的市場需求。

　　一、產品價值主張:“軟價值”與“硬價值”

　　產品價值主張是企業通過其產品和服務向消費者提供的某種價值,它源于產品要素的排列組合,產品要素又源自產品的層次。科特勒認為任何一種產品都可分為三個層次:核心利益,即使用價值或效用;有形產品,包括式樣、名稱、包裝等;附加產品,即附加服務或利益,并認為這三個層次是相互聯系的有機整體。

他的三層次結構理論,較好地反映了消費需求的多層面性,特別是解釋了消費需求的動機。消費需求的動機和層次對應廠商的則是產品的價值主張。

產品價值主張可以分為硬價值和軟價值,硬價值主要指產品的功能價值或者使用價值;軟價值包含體驗價值和表達價值。硬是軟的基礎,軟是硬的延伸與增值。核心產品和形式產品同屬于“硬價值”范疇;附加產品則是“軟價值”,它可能是產品背后的體驗價值,如生活方式的體現,或者象征價值,如使用產品來表達自我身份認同,將自己區隔于他人,這些同歸于“軟價值”范疇。

　　行業不同性質迥異,有的行業天生具有高溢出價值的潛質,即有打造“軟價值”的潛力;有的行業貌似難逃“微笑曲線”底部的厄運,即停留于“硬價值”。然而,行業性質不是產品價值主張的決定性因素,企業的認知也是重要的影響因子。

　　二、重新定義產品價值主張:低成本航空與其它行業的異同

　　基于行業認知不同,每個企業會有不同的戰略定位,因而其產品具有不同的價值主張。為實現差異化定位,有些企業趨向主張“軟價值”,有些企業更多主張“硬價值”。

　　咖啡行業:星巴克

　　咖啡是古老的飲品,背后有厚重的文化沉淀,它兼具軟硬價值。有些人走進咖啡店可能是偏好這種飲品,甚至看重其提神的功能價值,如果大街小巷的咖啡店都如此定位,將不可避免導致競爭趨同。

　　星巴克成功之處是超越咖啡的功能價值,著重提升咖啡為載體的“軟價值”。因此咖啡質量只是最基礎的“硬價值”,星巴克投入更多的是對咖啡店空間氛圍的營造,謂之“第三空間”,即獨立于家與辦公室以外的第三個重要場合。所以,星巴克創始人霍華德.舒爾茨警告:“如果顧客僅僅因為只想喝一杯咖啡而走進星巴克,那么星巴克就失敗了。”星巴克是將產品價值主張從“硬價值”抬升至“軟價值”的典范。

　　酒店行業:經濟型酒店

　　從五星到無星,酒店行業定位層次分明。在經濟型酒店這一產品形態出世之前,高端酒店提供從基礎睡眠到高端餐飲、健身、SPA、娛樂等各種附加服務,價格亦不菲;低端酒店價格低廉,卻無法充分保證安全、衛生和舒適的睡眠。經濟型酒店重新組合了產品價值,它剔除了高端酒店成本高昂的硬件設施和奢侈服務,盡量降低成本;卻加大對酒店安全、床墊、被褥和枕頭的投資,保證旅客擁有良好睡眠這一核心“硬價值”。經濟型酒店是將產品價值主張從“軟價值”拉低至“硬價值”的典范。