帶著年輕化氣息和誠意報價，第十四代皇冠日前正式投放市場。皇冠是豐田品牌的旗艦車型，曾一度對標(biāo)奧迪A6L和奔馳E級這樣的高檔C級車。不過，從一汽豐田給第十四代皇冠制定的銷售價格來看，后者已經(jīng)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)A4L和奔馳C這樣的高檔B級車了。
　　
　　一豐如此“低調(diào)”定價，是為了吸引更多年輕消費(fèi)人群，并借此擺脫皇冠最近幾年在銷量上走的下坡路。
　　
　　2007年，皇冠銷量為53104輛，以后逐年遞減，2014年僅為14880輛，皇冠在C級豪華轎車市場份額也急劇萎縮，從當(dāng)年接近30%降到去年的4%左右。
　　
　　面對豪華車品牌全面啟動年輕化戰(zhàn)略的大環(huán)境，新皇冠上市也啟動了年輕化戰(zhàn)略，以期俘獲更多30歲-40歲年輕消費(fèi)群體。新皇冠無論內(nèi)飾和外觀的設(shè)計，還是動力總成的更新，都在盡量迎合年輕化潮流，其市場售價也大幅下壓至27.98萬元。
　　
　　在新車上市現(xiàn)場，新皇冠的設(shè)計總工程師秋山晃表示：“調(diào)查第13代皇冠銷量沒有增長的原因時，我們發(fā)現(xiàn)主要的原因在于設(shè)計，外觀內(nèi)飾設(shè)計上太過隆重，目前很難獲得主流市場的青睞。因此我們對第十四代皇冠在外觀造型和內(nèi)飾設(shè)計上面，進(jìn)行了更年輕化的革新和設(shè)計。”“此前的皇冠，很多人覺得內(nèi)飾沒有沖擊力，這一次新皇冠專門針對中國30-40歲消費(fèi)者的喜好進(jìn)行設(shè)計，銷售公司的市場人員以講故事等年輕化營銷手段打動消費(fèi)者。”一汽豐田銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理平野雅澤補(bǔ)充說道。
　　
　　其次在價格上，入門級車型較上一代產(chǎn)品降低了4萬元，達(dá)到27.98萬元，不再瞄準(zhǔn)過去的奧迪A6L、寶馬[微博]5系、奔馳E級，而是對準(zhǔn)B級或A+級豪華車，滿足80后消費(fèi)者首部車消費(fèi)預(yù)算，給予該群體消費(fèi)者在奧迪A4L、寶馬3系、奔馳C之外更多的選擇。“至于低價切入問題，豪華車國內(nèi)賣得比國外貴，我認(rèn)為把價格首先拉下來，能夠更快接近年輕用戶群。”一汽豐田銷售公司總經(jīng)理姜君認(rèn)為，售價調(diào)整是新皇冠定位年輕化的關(guān)鍵舉措。在動力上，新皇冠即將上市2.0T版本，在動力輸出上遠(yuǎn)超過去3.0L版本，滿足年輕消費(fèi)者的駕駛樂趣。“現(xiàn)在家用車市場在崛起，年輕化的需求也已出現(xiàn)，新皇冠的目的是在豪華車市場當(dāng)中拿到我們應(yīng)該要的那一塊份額。”姜君希望新皇冠在價格與動力方面的豐富能夠讓皇冠不再像過去那樣孤軍奮戰(zhàn)。事實(shí)上，與大多數(shù)豪華品牌“組團(tuán)”作戰(zhàn)不同的是，皇冠長期以來都是“單兵作戰(zhàn)”。
　　
　　在接受經(jīng)濟(jì)觀察報記者采訪時，姜君坦言，皇冠以一款車型推動年輕化壓力很大，競品豪華車均是以豪華品牌形式出現(xiàn)，而皇冠僅是一款車，完全支撐起一個豪華品牌是非常困難的。
　　
　　2005年國產(chǎn)奧迪A6L和寶馬5系立足未穩(wěn)之際，第12代皇冠可謂順風(fēng)順?biāo)�。值得注意的是，在�?dāng)時的中國高檔車格局中，并未形成豪華品牌的概念，奧迪、寶馬當(dāng)時也僅是一款國產(chǎn)車型的格局，而且進(jìn)口車型銷量非常低，如當(dāng)時奧迪A6L就占據(jù)奧迪品牌3/4銷量，并未形成如今的豪華品牌概念。
　　
　　有幾十年進(jìn)口皇冠口碑背書的國產(chǎn)皇冠，在國產(chǎn)初期銷量一路飆升，2005年6月，皇冠的單月銷量2965輛甚至超過奧迪A6L的2942輛，在由奧迪、寶馬、凱迪拉克和皇冠四家組成的豪華轎車格局中，躍居單月銷量榜首。然而，局面在短短數(shù)年間就大變，奧迪、寶馬、奔馳的車型開始國產(chǎn)，同時其他豪華品牌開始大規(guī)模在華導(dǎo)入進(jìn)口車型，當(dāng)然包括豐田旗下的雷克薩斯。
　　
　　而皇冠雖可稱是豪華品牌，但作為豐田品牌旗下的車型，身份有些尷尬。在豪華品牌開始流行之際，很多喜好豐田皇冠的潛在車主開始分流，要么選擇高一點(diǎn)的雷克薩斯，或者瞄準(zhǔn)更主流的德系豪華品牌，要么選擇低一點(diǎn)的豐田凱美瑞。
　　
　　由于無法形成品牌概念，皇冠在品牌營銷上的投入亦難以抗衡其他對手，皇冠的營銷更多的止步于車型方面。如何定義皇冠的品牌，或許是一汽豐田至今尚在頭疼的難題。“在中國豪華車市場當(dāng)中，皇冠已經(jīng)不錯了，只有一款車支持皇冠這么多年。”姜君補(bǔ)充道。
　　
　　姜君在接受經(jīng)濟(jì)觀察報記者采訪時毫不諱言：“單靠一款車型支撐皇冠品牌的問題，其實(shí)是整個豐田品牌戰(zhàn)略當(dāng)中很重大的一個問題。按照世界汽車發(fā)展的歷史看，一般沒有五款車來支撐一個豪華品牌是比較困難的事情。”