商業地產非理性開發熱漸退，奧特萊斯業態卻來接棒。調查發現，如今的零售熱土奧萊業態扎堆南京、哈爾濱、西安、杭州、昆明等熱門城市。然而，這些企業面對的卻是白刃戰。動輒七八家的奧萊建設規模，遠遠大于這些二三線城市的商業容量。直接的后果就是：為搶品牌放低身段，造成了商業無序競爭；品牌資源不佳的商場則會淪為商業爛尾。

　　巨頭涌入

　　奧萊市場搶食越發激烈，但在拿地選址、品牌資源方面有門檻，這個領域里的競爭變為巨頭集團之間的廝殺。北京商報記者統計發現，百聯集團、首創鉅大、RDM集團、砂之船、王府井百貨、友阿集團、首商集團等均已亮劍奧萊領域。

　　在不久前公布的《2015年上半年奧特萊斯銷售業績》中，排名前10的奧萊門店有集團背景的占比75%。其中，百聯集團旗下三家店入圍，上海青浦店銷售達20.84億元，首商集團旗下燕莎奧特萊斯位居次席，惟一有外資背景的RDM集團旗下佛羅倫薩小鎮·京津名品奧特萊斯居第三位；穩扎穩打的北京賽特奧特萊斯隸屬王府井百貨；首創鉅大的北京首創奧萊以49%增速成為行業黑馬；不斷在奧萊領域追加投資的長沙友阿集團排名第十。

　　根據統計，奧萊下半年開店速度將是上半年3倍，達26家，出自上述集團之手占比1/5。奧特萊斯連鎖化趨勢也越來越明顯，華南城集團、中城集團下半年分別將有兩家店開出。

　　扎堆拿地

　　在北京、上海特級城市奧萊選址有限的情況下，一線城市周邊及二線城市變為主要狩獵對象，但這里的競爭從拿地時就已展開。與百貨、購物中心看重選址區位交通通達性一樣，奧萊熱衷選址在有軌道交通、城市高速公路環繞、距離機場近的位置。

　　統計發現，目前奧萊熱門城市主要有南京、哈爾濱、西安、杭州、昆明等地。“之所以這些地區成為熱門城市是開發商認可城市消費力、人均可支配收入、城市發展水平和消費觀念。奧萊在拿地時競爭就已很激烈，經常會發生開發商同一城市找同一地塊。”一位近期密集考察奧萊選址城市的人士告訴北京商報記者。

　　以西安為例，目前已明確有港務區華盛奧特萊斯、浐灞西安砂之船藝術商業廣場、西咸新區保榮奧特萊斯、西安草堂奧特萊斯、悅美國際奧特萊斯、臨潼西恩·奧特萊斯。最新消息是，首創鉅大、賽特奧特萊斯都將在西安開店。目前，除了華盛奧特萊斯開業，西恩·奧特萊斯計劃9月入市，其他項目都尚處籌備期。

　　從城市規模來看，2014年西安常住人口862.75萬人，城鎮居民人均可支配收入3.61萬元，社會消費品零售額2872.9億元。盡管城市規模足以支撐奧萊業態發展，但這一拓展數量比肩于北京與天津奧萊項目總和，市場是否有足夠消化力、品牌貨源能否支撐都尚存難度。

　　來自北商研究院的分析顯示，有品牌資源、零售背景的運營商會有優勢，招商壓力相對減輕，對于純地產開發商來說，投身奧萊并不是合算的買賣，從拿地、招商、市場推廣等一系列環節都不可能省錢。

　　哄搶品牌

　　作為舶來品，奧特萊斯以“奢侈品+折扣”概念引入，但爆發式增長鍵按下后，這個概念也在逐漸被淡化。在業態、品類方面，奧萊豐富度不及購物中心，從這一層面看，品牌資源對于遠郊型奧萊至關重要。北京賽特奧特萊斯總經理喬宇表示，奧萊籌備期更像是品牌資源爭奪期。

　　喬宇表示，奢侈品牌有嚴格的奧萊開店計劃，他們可能在城市規劃幾家正價店，但留給奧萊店的名額往往只有1個。這時候就可能出現幾家集團共同爭搶品牌的局面。

　　奧特萊斯專業委員會秘書長商秀麗在奧萊成規經驗分享中談到，奧特萊斯本是零售環節重要的供應鏈節點，有零售就有斷碼、過季貨。奧萊不應該是國外品牌下水道，更應該承擔起為中國品牌去庫存壓力的通道。不過，國內零售模式以聯營為主，庫存壓力不在零售商身上，奧萊業態發展并沒有成為供應鏈中一環。

　　盡管在品牌結構上，目前開業的奧萊已不再過多追求奢侈品牌引進，但在休閑、運動品牌方面，爭奪戰依舊激烈。一位負責奧萊招商的人士表示，集團在北京已有成熟型門店，還與品牌保持著不錯的關系，但來到其他城市開店后，品牌商態度搖擺。商秀麗表示，很多奧特萊斯會退而求其次以買貨、代理店形式引入品牌，但貨源與貨品保真度都無法保障。北京商報記者了解到，老佛爺百貨奧萊店在選址時曾遭過部分奧特萊斯拒絕，主要原因就是運營者考慮到貨品充足度問題。

　　除了給予裝修補貼、免租等條件，對于集團型奧萊來說，爭奪品牌的籌碼主要來自兩方面，標桿型門店運營成功與否對奧萊拓展很重要，有成熟項目運營經驗能給品牌商帶來安全感。另外，在量上需要累積，未來十年將是奧萊品牌規模化發展的關鍵期。