互聯(lián)網(wǎng)營銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生的的新型營銷服務(wù)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的擴張，豐富了互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷價值。2015年網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模達到2136.3億元，同比增長36.5%，連續(xù)六年增速保持在35%以上，穩(wěn)坐國內(nèi)第一大廣告媒體寶座，成為社會媒體中的焦點。根據(jù)我們測算，預(yù)計2018年我國網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模將達到4000億元，3年CAGR為23.4%。

中國廣告市場規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的測算

　　從營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢上看，互聯(lián)網(wǎng)廣告也從最初的PC端向移動端遷移。2015年我國移動營銷市場規(guī)模超800億元，同比增長71.4%，連續(xù)三年增速在70%以上，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中最亮眼的細分領(lǐng)域。可見，用戶以及廣告主向移動營銷遷移已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實。另一方面，2015年移動廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重上升至28%，與移動網(wǎng)絡(luò)90%的滲透率相比相差甚遠，可見移動廣告市場仍有龐大的潛力尚待挖掘。

2015年我國移動廣告市場規(guī)模超800億

2015年移動廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告比重28%

　　在大數(shù)據(jù)時代下，營銷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈將得到重塑，最大的區(qū)別點在于傳統(tǒng)廣告屬于被動式投放，廣告主需要通過第三方代理機構(gòu)包買廣告位或根據(jù)CPD的方式獲得廣告位；而在互聯(lián)網(wǎng)營銷下，廣告主可以借助大數(shù)據(jù)資源實現(xiàn)精準投放，找出目標(biāo)匹配的數(shù)據(jù)和信息，并實現(xiàn)投放效果管理，屬于主動式投放。

　　數(shù)字廣告行業(yè)的發(fā)展是伴隨著主流網(wǎng)絡(luò)媒介的演化和廣告投放計費方式的變遷不斷推進，實現(xiàn)了營銷價值鏈的重塑：

　　改造一：在“碎片化”媒體時代里，數(shù)字營銷更能滿足消費者零散的時間分布。

　　在碎片化時代，媒體的時間和空間性被切割成碎片，使得人們的注意力被極大地分散，傳統(tǒng)媒體在丟失注意力的同時，其權(quán)威性與影響力也隨之大幅降低。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)憑借其上網(wǎng)的便利性、及時性等特點，更能滿足消費者在“碎片化”媒體時代的短暫時間需求，導(dǎo)致其移動網(wǎng)絡(luò)的上網(wǎng)時長的逐步增加。因此，消費者的注意力停留的焦點也同步轉(zhuǎn)移至移動網(wǎng)絡(luò)。

　　與此同時，“碎片化”的互聯(lián)網(wǎng)媒介打破了傳統(tǒng)媒介資源高度集中的格局，媒介價格整體下移，大幅改善營銷中介生存環(huán)境。

　　改造二：數(shù)字營銷重視互動交流，媒介成為雙向溝通的渠道。

　　“松散化”的媒體資源讓用戶在越來越多的渠道暢所欲言，媒體不再成為單一的發(fā)聲口， 而是成為廣告主和消費者溝通的橋梁；而消費者的互動參與也改變了過往營銷產(chǎn)業(yè)鏈的單向流程，成為雙向溝通的渠道。

數(shù)字營銷廣告產(chǎn)業(yè)鏈

　　總之，營銷產(chǎn)業(yè)“雙向改造”加深了廣告主和消費者對數(shù)字媒體的依賴度，營銷行業(yè)的存在意義和角色定位迎來優(yōu)化升級。數(shù)據(jù)顯示，2014 年第四季度，我國網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告主數(shù)量已經(jīng)達到153.5 萬個，平均每個廣告主的ARPU 值突破3000 元，較2013 年初分別上升了18%和121%，表現(xiàn)出在需求市場上廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷的追捧。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告廣告主數(shù)量穩(wěn)步提升

網(wǎng)絡(luò)廣告ARPU值快速提升

　　一般來說，市場上的廣告主分為兩類：一是品牌廣告主，主要是汽車、IT、快消和金融行業(yè)的大廣告主，品牌傳播和曝光度為其主要的營銷訴求；二是效果廣告主，主要包括電商、游戲等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告主，以及對銷售、點擊、注冊等效果為訴求的中小企業(yè)廣告主。無論是哪一類廣告主，廣告投放所要考慮的核心是“曝光”、“到達率”和“轉(zhuǎn)換率”三個因素， 而隨著媒介遷移的趨勢，兩類廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷的需求日益增加，而背后的訴求都是瞄準網(wǎng)絡(luò)營銷所能實現(xiàn)的高營銷精準度。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告的實質(zhì)是將產(chǎn)品信息廣告化與信息化，并以數(shù)字的形式呈現(xiàn)在網(wǎng)上。當(dāng)大數(shù)據(jù)發(fā)展足夠成熟以后，網(wǎng)絡(luò)營銷商可以借助數(shù)據(jù)的整合分析，找到符合廣告主營銷訴求的目標(biāo)受眾，通過自動化程序采購受眾瀏覽的廣告位。可見程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈的興起為廣告主提供了媒體直投、廣告網(wǎng)絡(luò)之外的數(shù)字展示廣告投放新選擇。而相較于一般的數(shù)字營銷，程序化購買的最大創(chuàng)造力在于將廣告展示做了最大化的適配與個性化處理，將廣告投放效果提升，并實現(xiàn)全網(wǎng)廣告的整體投放與檢測，并實現(xiàn)定位精準、有效反饋以及自動投放，完美地解決了廣告投放的痛點之一。

程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈

　　日益增長的精準營銷需求，為程序化購買的發(fā)展提供了龐大的用戶需求，程序化購買迅速席卷全國。2015 年我國程序化購買收入規(guī)模突破100 億元，同比增長137.8%，成為營銷領(lǐng)域中增長最快的細分領(lǐng)域。盡管程序化購買的規(guī)模增長非常迅速，但其占國內(nèi)展示類廣告比重僅為14.9%；相較于程序化購買市場相對成熟的美國59%的滲透率，從比重上看，我國程序化購買的市場規(guī)模至少有4 倍成長空間。根據(jù)美國市場的成長路徑分析，我們預(yù)計到2018 年，我國程序化購買市場規(guī)模有望突破450 億元，占展示廣告整體市場的比重上升到35%。

2015年中國程序化購買規(guī)模突破100億

2015年程序化購買占比為14.9%