“中產階級的消費觀已從將就開始變得講究，過去買的是功能，現在更多考慮的是品質和服務。他們對價格并不敏感，也不盲目的追求性價比，他們希望買到好的商品，接受好的服務，過上有品質和被尊重的生活。”洋碼頭CEO曾碧波這樣定義正處在消費升級漩渦中的這群人。

　　最近幾項研究也顯示，中國消費者的品味和購物習慣正在發生變化。麥肯錫在2016年的《中國消費者的現代化之路》報告中描述到，普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭，消費形態正從購買產品到購買服務，從大眾產品到高端商品轉變，同時，健康、家庭和體驗受到主要關注；而在購物方式上，根據研究公司英敏特的(Mintel)的估算，2010年至2015年期間跨境網上購物的年復合增長率達到63%。預測到2020年網上跨境購物總額將增至2220億美元(去年為973億美元)，占2020年中國預計將達到的1.3萬億美元的網上銷售總額的17%。

　　洋碼頭發布的《2016上半年中國海淘消費報告》也證實了這一點。報告指出在線海外購物市場潛力巨大，從整體市場規模看，2015年近1萬億，占比國內生產總值的1.3%，平均每個中國人一年在線海外購物消費655元。

　　消費升級了的中產們買的是什么？

　　眼下的中國正迎來一個全新的消費升級時代，而擁有一定經濟實力的中產階級正成為消費升級的主力。

　　洋碼頭CEO曾碧波認為，在消費升級大背景下，以中國中產階級為主的消費者對海外商品有強烈的需求。他們不僅關心海外商品的品質和服務，還希望能買到全球更多的好貨。

　　某種程度上，這種消費觀也影響著海淘的行為。

　　他們有更精細化的需求。從普通保溫杯到超輕保溫杯、從37碼鞋標到37碼特寬型鞋標、從安裝式濾水設備到便攜式濾水壺、從維生素類保健品到軟骨素、葉綠素、膠原蛋白、葡萄籽精華等細分的保健品……這些需求的背后則是國內消費者普遍存在的“消費痛點”——即有錢也買不到的好東西。營銷學上認為，一個好產品通常擁有6個要素：有用、好用、好看、好玩、前景、收入(利潤)。

　　他們買的是放心。麥肯錫的研究報告指出，當前中國的消費者出現了向高端產品升級的明顯傾向。同時，人們在化妝品、烈酒、牛奶及奶制品、護發、大米、生鮮、啤酒等品類上表現出升級質量和品牌的強大動力。在洋碼頭上，價格在千元左右的輕奢包包、服飾鞋帽和珠寶配飾等成為新寵。而在天貓國際，2015年賣得最好的品類依次是母嬰用品、個護美妝和營養保健，都與健康或剛需直接相關。

　　他們并非是價格驅動。過去人們買東西追求的是物美價廉，現在認同好的商品值得好價格，特別當發現式購買——即邊刷邊逛成為主流時，對于KENZO、APM、Coach 、MK、UGG等服飾、鞋包類商品，價格即使出現小幅上漲也按捺不住“買買買”，洋碼頭數據顯示，越來越多的消費者由逛到下單的時間縮短。大多數海淘商品在稅改提價之后仍有價格優勢，海淘依然是他們品質生活的一個不錯的選擇。

　　他們都是誰？據瑞士信貸銀行《2015全球財富報告》統計，以擁有5萬至50萬美元的財富為基準，中國中產階級占全國成年人口的11%，達1.09億人；洋碼頭曾通過平臺數據描繪過這群人的畫像，他們集中在25歲到35歲之間，大多數人擁有大學本科以上學歷，且多居于一線城市。他們看起來是在買海外商品，其實更多的是在購買品質和服務。

　　中產們去哪里買買買？

　　越來越多的中國消費者開始尋找那難以忘懷的體驗和當地的明星商品。去意大利看一場歌劇，再到當地奧特萊斯自購或者幫朋友帶幾個包包；到德國的米其林星級餐廳用餐，順便去旁邊購物中心買一套精致耐用的廚房用品；飛澳大利亞領略自然風光的壯美和袋鼠的矯健，卻也不忘去買一雙雪地靴和一堆保健品……這是大多數中國人出境游的游購路徑，其實更凸顯的是國人消費全球化的理念。

　　好的商品很容易形成粘性，當國內找不到相似替代品時，只能再去國外購買或者海淘。尼爾森《2015跨境購物消費報告》顯示，在受調查的有過海外購物經驗的消費者中，過去一年內購買頻次，線上國內購物10次，海外購物為7次。這也說明為了購買和持續消費海外的好東西，越來越多的消費者通過跨境購物平臺購買。

　　與此同時，隨著消費者跨境購物成熟度的提高，購買的海外商品也更加多元化。尼爾森報告還顯示，消費者在海購中最熱門的三大品類依次是服裝、美容護膚產品、手提包(背包)。其他熱門商品還包括鞋靴、食品、電子類產品、保健食品、母嬰產品、家居或廚房用具、玩具圖書等。《2016上半年中國海淘消費報告》顯示，2015年洋碼頭全球買手分布于全球44個國家和地區，而截止到2016年6月底，這一數字增長至68國，覆蓋六大洲，占比全球國家三分之一，只為滿足國內越來越多元化的消費需求。

　　來自北美、歐洲、澳洲和亞洲其他地區的買手在洋碼頭上售賣當地的明星商品。從美國的輕奢包包到歐洲的大牌服飾，從澳洲的雪地靴到新西蘭的奶粉，從土耳其的手工燈到俄羅斯的琥珀，都開始聚集了一批擁簇粉絲，而洋碼頭數據也顯示，一線城市消費者年平均購買10次，平均一場買手直播超過60%的訂單來自老客戶。

　　貝恩咨詢《2015年中國奢侈品市場研究》報告指出，跨境電商和海外網站作為奢侈品購物渠道越來越受歡迎，約一半的受訪者表示他們2015年通過這些網站購買過奢侈品。