2016年中國白酒行業(yè)的銷量繼續(xù)攀升，達到1305.71萬噸，同比增長2.1%，處于市場擴張階段。2016年中國白酒行業(yè)的收入和利潤也將繼續(xù)上揚。根據(jù)2016年三季報數(shù)據(jù)，以及各大酒企的16年業(yè)績預(yù)告來看，行業(yè)內(nèi)的一線龍頭與部分二、三線龍頭的業(yè)績繼續(xù)回升。

白酒銷售量季度值與趨勢（萬千升）

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茅臺、古井、洋河的營業(yè)利潤與增速

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茅臺、古井、洋河、五糧液的預(yù)收賬款

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　　高端酒提價打開空間，中高端市場發(fā)展?jié)摿�巨大。�?012年之后，經(jīng)過四年的陣痛與調(diào)整，行業(yè)總體雖依舊面臨著壓力，但隨著一線龍頭不斷沖擊著各項歷史新高，回暖趨勢已愈發(fā)明顯，同時，隨著白酒消費朝著品牌、文化等概念集中，行業(yè)格局轉(zhuǎn)型與分化的趨勢也日漸顯露：1）在消費升級的背景下，從許多龍頭企業(yè)的高端酒在去年開始提價的效果顯現(xiàn)，這不僅顯著增加了高端酒的營業(yè)占比，還為中高端市場打開了價格空間；2）對應(yīng)于正在崛起的中產(chǎn)群體，未來中高端白酒的市場規(guī)模仍然很大，預(yù)計市場會進一步向行業(yè)龍頭傾斜，對中小白酒企業(yè)的擠出效應(yīng)也將持續(xù)加劇。

2016年白酒漲價表

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　　酒水消費結(jié)構(gòu)的變化是消費升級的重要體現(xiàn)，即公務(wù)需求減少，個人和商務(wù)消費地位提升。（1）根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2017《中國年貨大數(shù)據(jù)報告》顯示，健康和休閑娛樂已經(jīng)成為人們置辦年貨的首要需求，其中，出于消費觀念的變遷，服飾在年貨消費結(jié)構(gòu)中所占份額不斷減少，食品飲料份額占比則明顯擴大。（2）這種變化的另一種表現(xiàn)是，雖然2013年之后的公務(wù)消費及團購渠道依舊萎靡，但自2015年，餐飲行業(yè)的持續(xù)回暖，助推白酒行業(yè)消費的復(fù)蘇。

2011-2016年我國餐飲消費收入保持正增長

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　　中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年1~9月，白酒行業(yè)中100元/瓶以下的銷量增長了1.7%，100元~300元/瓶的銷量增長了16.3%，300元~500元/瓶的銷量增長了9.3%，500元以上的銷量增長了6.1%。這也意味著，100元以下增速低于100元以上。其中100元~500元價位區(qū)間的白酒增長迅猛。

2020年中國家庭消費階層預(yù)測

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　　人口回流引致消費需求全面提升。國際語境里的城市化，一般就是人口高度集聚的大城市化，如齊夫法則總結(jié)的規(guī)律：一個國家的第一大城市人口會是第二大城市的兩倍，會是第三大城市的三倍，會是第N大城市的N倍，這個經(jīng)驗性的定律基本上在世界各國都成立。而我國的城市化發(fā)展戰(zhàn)略與一般經(jīng)驗不同，大量人口生活在分散的三四線城市，且受戶籍、土地等政策的約束，一線城市也正在疏離人口。而隨著年輕人和接觸或習(xí)慣一、二線城市生活的人口的下沉，生活成本較低的三四線城市，將注入新的消費理念和消費能力，使消費升級加速，網(wǎng)購人群的增加可看作一個好的證明。如今年京東發(fā)布的春節(jié)大數(shù)據(jù)顯示，酒類在年貨節(jié)的銷售額比去年增加了119%，環(huán)比增長幅度第一，此外，春節(jié)回鄉(xiāng)也把網(wǎng)購方式遷回了縣城，大量分散的縣城在春節(jié)期間展示出驚人的消費潛力，三四線城市的消費金額與銷量同一、二線城市基本持平。

北上廣深常住外來人口變化（萬人）

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　　對于傳統(tǒng)的白酒渠道，大體為“廠家-經(jīng)銷商-分銷商-銷售終端-消費者”式的層級，個體消費者主要從零售終端購買產(chǎn)品，且與上層難以互動，中間層級較多。而隨著移動終端和電商平臺的發(fā)展和普及，傳統(tǒng)渠道的弊端逐漸顯露。電商渠道可采用移動終端，通過快速物流配送直送至消費者手中，中間層級大大降少，并結(jié)合線上線下的體驗及互動消費，可為消費者節(jié)省一部分開支并獲得不一樣的體驗。

渠道分布類型對比

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　　白酒行業(yè)發(fā)展剛進入回暖期，渠道調(diào)整正在進行。近年來宏觀經(jīng)濟下行外加中央“八項規(guī)定”以及軍隊及地方政府相繼出臺限制“三公”消費、反對浪費的規(guī)定，促使白酒公務(wù)消費、公關(guān)類消費以及商務(wù)消費明顯下降。2016年下半年開始，各酒企實行的限量報價策略作用顯現(xiàn)，白酒價格開始回升。然后要實現(xiàn)從“控量保價”向“增量保價”的良性發(fā)展，除了產(chǎn)品設(shè)計外，渠道建設(shè)越發(fā)重要。

白酒行業(yè)電商渠道崛起

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　　白酒的線上消費習(xí)慣正處于培育期，大有發(fā)展前景。2016年京東線上白酒銷售額突破26億元，除了在大型電商平臺上架酒企商品，不少企業(yè)還自建電商平臺。目前各酒企的線上戰(zhàn)略之一是主打“大單品”，迅速打造爆款，吸引消費。

網(wǎng)購用戶普及程度

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