據數據分析，美國全年泛娛樂衍生品以及授權收益為1380多億美元，中國僅為75億美元。美國人均衍生品消費額大約為400美元，中國人均僅為5美元。但值得注意的是，在當下的中國，依托龐大粉絲經濟的基礎，借助中產消費升級的紅利，以及搭乘由移動互聯網而連接起來的“影、游、文、動”泛娛樂潮流，中國IP衍生品市場正逐步走上發展的快車道，未來前景可期。

市場層面：深耕廣義市場，拓展IP衍生品種類

中國IP衍生品市場規模小、起步晚、層次淺、程度低，而美、日等國早已發展形成成熟市場。以影視衍生品為例，目前票房收入是國內影視產業的主要收入構成，占比達90%，但反觀國外市場，衍生品所產生的收入已經能占影視產業收入的70%。美國經典電影《星球大戰》三部曲的票房收入為18億美元，衍生品收入為45億美元，占總收入比例為71%；《獅子王》票房收入為7.8億美元，衍生品收入為20億美元，占總收入比例為72%。近年火熱的電影《冰雪奇緣》，僅劇中角色的同款裙子就在美國售出300萬條，為迪士尼帶來超過4.5億美元收入。

2015年全球IP衍生品市場收入情況（單位：億美元）

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美國經典電影衍生品收入可占總收入70%以上

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中國IP衍生品種類少，開發滯后，主要集中在狹義衍生品層面，即特許授權商品，具體表現為玩偶、公仔、手辦、周邊等；而國外的IP衍生品發展已經普遍延伸到了廣義層面。在好萊塢，衍生品市場被稱為輔助市場，涵蓋數字電視、付費電視、視頻點播、電子游戲、唱片、圖書、玩具、DVD、紀念品、郵票、服飾、海報以及主題公園等產品類型。

以美國迪士尼為代表的IP衍生品王國已經具備衍生品開發的前瞻性、多樣性和特色性，在生產周期上能夠同步上市。例如，《魔獸》在上映前銷售的衍生品占到了總量的70%~80%、《超能陸戰隊》結合主角“大白”開發的多功能關懷手表受到孩童群體的廣泛追捧、《復仇者聯盟》將衍生品種類擴展到家電、營養品甚至汽車制造領域。

中美電影衍生品種類對比

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產業層面：期待版權環境改善，看好全產業鏈縱深發展

在產業鏈條上，IP變現主要有兩個維度：一是版權分銷，二是物權分銷。IP的版權運營流程主要包括：上游的內容資源庫、中游的分發渠道平臺，以及下游延伸的多樣化版權營銷業態。

IP版權運營流程

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但對于剛剛起步的中國IP衍生品市場來說，侵權盜版無疑是一個令人頭痛的問題。盜版產品壓縮了正版產品的贏利空間，侵占了大量的市場份額，對版權方和合作方而言都造成了利益損害。以電影衍生品為例，近年來，不少國內生產商以正版產品為原型，在電影檔期中快速生產盜版衍生品，依靠批發市場和網絡等渠道投放出貨，已形成完整的盜版產業鏈，迫使制片方只能對衍生品部分的收入基本放棄，只制作少量產品以起到宣傳的作用或當作禮品贈送。

據報道，在目前國內電影衍生品市場中，盜版產品占80%，主要來自手工作坊和批發市場。迫于泛濫的盜版市場，好萊塢對中國版權合作方的授權金已經提高到了美國的3倍。版權保護立法、執法力度的缺位，已經構成了制約我國衍生品發展的瓶頸，同時國內衍生品市場還需要進行市場培育，普通消費者的版權意識也亟待提高。

中美涉及版權條例的法律、法規、政策對比

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在物權意義上，中國衍生品企業的未來發展之路可以從單一的獲取、營銷IP模式轉變為涵蓋IP孵化、產品策劃、供應鏈管理以及終端零售的全產業鏈運營模式。美國迪士尼是全產業鏈運營模式的典范，由影視娛樂、媒體網絡、主題公園度假村、消費品和互動媒體五大業務板塊組成的迪士尼集團，在全球范圍內擁有自己的動畫工作室、六大有線網絡、三大廣播公司、六大迪士尼樂園以及359家主題商店，還擁有開發游戲產品的多家子公司。憑借“IP積累＋衍生品開發＋全產業鏈布局”，迪士尼得以生于IP，長于IP，坐享產業鏈條上的多輪收入。

迪士尼全產業鏈IP運營流程

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創新層面：變“代工”為“原創”，長線培育品牌意識與文化認同

長久以來，中國衍生品產業主要踐行的是“代工、復制”模式，而迪士尼走的則是“原創、品牌”之路。幾十年來，迪士尼為全世界觀眾創造了數不勝數的經典IP形象，從最早期的米老鼠、白雪公主、木偶奇遇記，到中期的獅子王、花木蘭、美女與野獸，再到收購皮克斯以后的玩具總動員、海底總動員、汽車總動員，最后到近期大熱的冰雪奇緣、超能陸戰隊、瘋狂動物城，迪士尼如今的角色已經不僅僅囿于一家動畫制造廠，而是成為了一個兼具童心與信仰的商業IP帝國。

迪士尼“合家歡”式IP資產

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問渠那得清如許，為有源頭活水來，衍生品產業市場受制于源頭IP，衡量一個企業是否優秀的標準是IP開發能力。要想發展好衍生品，首先得回歸到好內容；否則，沒有精品IP倚仗的衍生品只能是無源之水、無本之木，最終在市場的檢驗下黯然退出歷史舞臺。我們認為，中國目前的IP衍生品潮流僅僅代表了一種營銷紅利，IP更多被視為流量入口，而缺少品牌意識、文化認同和情感共鳴。與此形成鮮明對照的是，打開任何一部迪斯尼影片，不管是動畫長片、短片、電視劇集，還是真人電影，觀眾都能看到角色身上的一些特質：善良、熱心、愛心、自信、獨立、成長……更為重要的是，觀眾能夠感受到迪士尼滿滿的誠意，而這恰好是中國本土IP所缺乏的。好內容的創造需要時間的沉淀，也需要從業者擁有匠人的精神和心態，在這一點上，中國的IP從業者們還有很長的路要走。

迪士尼經典動畫IP形象

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