去年三季度全國一二線地產熱點城市陸續出臺相關調控政策， 給前期被降準降息引爆的房地產市場潑下一盆冷水。自出臺限購政策后的 10 月份至今， 30 大中城市房地產銷售面積增速在前值的高基數和限購政策共同影響之下轉頭向下，同比下降25.37%， 引發了投資者對具備房地產后周期屬性的家電板塊下半年走勢的擔憂。

房地產銷售面積同比增速

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　　誠然依循常理推測，房地產的表現通常會對家電的銷售有一定的拉動作用。依據房屋售出后裝修環節的步驟次序來看，各類家電的銷售相對于商品房銷售而言均有不同長短的滯后，使得家電行業具備一定的地產后周期屬性。近年來期房銷售的在商品房住宅整體銷售中的占比不斷提升， 使得房地產拉動家電銷售的滯后窗口也隨之逐步延長。究竟應該如何度量房地產景氣度對家電銷量的影響？在主要家電品類基本在城鄉間完成普及的大背景下，房地產景氣度對家電企業的影響還剩幾何？消費購買家電的需求可以分為五類： 整體來看， 我們可以通過是否引起人均保有量的變化把消費者對家電的需求分為更新需求與新增需求兩大類， 如圖 10 所示，還可以進一步根據消費者購買家電產品時所隱含的不同訴求， 將家電產品的銷售行為細分為： 1） 對發生故障產品進行替換的更新需求； 2）對老款產品進行升級換代的更新需求； 3）搬遷后重新購買引發的更新需求； 4）從無到有，現有家庭添臵新品的新增需求（戶均保有量上升）； 5）購臵新房帶來的新增需求（家庭戶數與戶均保有量同步上升）。

商品房住宅期房銷售面積占比

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家電需求分類

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家電更新需求中各類原因占比

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日本居民主要家電每百戶保有量

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　　耐用品新增需求源自技術成熟與首次消費升級， 進程符合馬斯洛需求層次理論： 參照相對各方面都更加成熟的日本家電市場的歷史進程， 我們可以發現源自消費者添臵不同品類家電新增需求（新增需求 - 1） 產生的時點符合馬斯洛需求層次理論，越屬于基礎層次的需求剛性越先增強，產品越先普及： 冰箱、彩電、洗衣機作為生活、娛樂必須品， 在上個世紀六十至七十年代需求剛性不斷上升，保有量基本達到了一戶一臺的水平， 而空調則稍有滯后， 在九十年代才完成一戶一臺的普及。 這背后即有產品技術的成熟在供給側的推動，也有人均可支配收入提升，機器換人的首次消費升級的助力。 爾后， 具備一戶多臺屬性的彩電與空調戶均保有量持續上升，而冰箱洗衣機則保持穩定，房地產（新增需求 - 2）成為拉動新增需求的主要因素，但整體新增需求的貢獻度已經下降。耐用品更新需求背后的訴求源自品類技術與產品形態的突破與二次消費升級： 同樣， 更新需求產生的原因在不同的時點、不同的產品品類之間也有著不同的結構。總的來說， 基本普及進程完成之后， 對于需求剛性較強的耐用消費品而言僅有當某個品類出現革命性的技術或產品形態變革、 并且獲得各大主流廠商認可時，產品升級換代需求（更新需求 - 2） 才會成為消費者購買產品的主要原因， 也是二次消費升級； 而在技術與產品形態成熟、穩定后，替換故障產品的更新需求（更新需求 - 1）則占了上風； 另外， 具備消費電子屬性的小家電產品技術更迭較快，雖然往期故障替換仍占了更新需求的大頭，但升級替換需求的占比通常不容小窺。

　　參照日本的市場數據看耐用品更新需求結構的變化： 2016 年間技術、產品形態更為成熟的耐用消費品： 冰箱、空調、洗衣機、彩電的更新需求主要產生于產品故障后替換（更新需求 - 1）， 而升級替換需 求 （ 更 新 需 求 - 2 ） 在 整 個 更 新 需 求 中 的 占 比 分 別 僅 達 到 了14.7%/7.9%/15.4%/15.5%， 相對較低； 吸塵器、數碼相機、電腦這類技術更迭快，產品生命周期短的消費類電子產品升級替換需求則占到了較大的部分， 占比分別達到了 23.1%/44.9%/26.6%。 因此對于耐用消費品而言， 在產品普及完成后的時期，技術變革將成為影響消費者需求結構的主要原因之一。 從日本市場的歷史來看， 過去幾年間除彩電外的家電產品在技術與形態上均未發生革命性變化， 因此需求中故障替換（更新需求 - 1） 占比高，且結構保持相對穩定； 同樣可以觀察到的是上世紀九十年代的空調市場與二十一世紀的彩電市場，變頻與液晶顯示引發的技術變革均在當時激發了消費者的購買訴求，將升級換代需求（更新需求 - 2）的占比拉高。我國家電的普及路徑與日本相仿： 反觀國內家電市場， 冰箱、洗衣機、 電視機需求更為基礎的的產品也是先行出現普及， 而空調、油煙機則緊隨其后。 其中對于城鎮居民來說， 冰箱、電視機、洗衣機在 21 世紀初期的城鎮居民中已經基本完成了普及，而具備一戶多臺屬性、以及需求剛性較弱的品類保有量仍在穩步提升。對標日本市場，我國各品類的城鎮居民保有量都仍有一定持續普及的空間；對于農村居民來說，各品類仍處在普及的前中期， 尤其需求層級更高、剛性處于相對較弱水平的產品（空調、油煙機）。 但從全國整體的角度來看，房地產拉動的新增需求與更新需求將在大部分品類中將占到主導地位。

城鎮居民主要家電每百戶保有量

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農村居民主要家電每百戶保有量

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