1、少兒圖書全品類增速最高，看好其未來發展潛力

　　1、全國圖書銷售碼洋穩健增長，線上書店成為整體增長驅動器

　　2016年全國圖書銷售總碼洋保持持續增長，近兩年年均增速 12.5%。其中線上圖書保持高速增長而實體書店銷售碼洋有所下降。

　　線上銷售碼洋 2016年同比增長30%，整個線上渠道的銷售碼洋為 360 億元，首次超過實體店。預計2017年線上銷售碼洋仍能保持 30%的高速增長。未來的增長將主要源于京東、天貓在書籍領域的高速擴張，以及當當網的穩健發展。與三大電商平臺的高速增長相比，出版社自營的線上平臺的增速開始放緩，未來線上圖書銷售碼洋的增長主要依托電商平臺。

全國圖書銷售碼洋情況（億元）

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實體書店銷售碼洋情況 （億元）

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線上書店銷售碼洋情況（億元）

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　　2、少兒品類增速最高，當之無愧的增速驅動器

　　少兒品類的碼洋增速位居第一。2016 年少兒類圖書的整體銷售碼洋增長了 28.5%，居于各品類的第一。文學類圖書增長了 16.2%，位居二位。從銷售碼洋的總量來看，2016 年少兒類總碼洋 165 億元，位居第一，此后依次是社科、教輔教材和文學。在整體市場銷售碼洋 12.5%的增速中，少兒圖書貢獻了40%的功勞，是當之無愧的增速驅動器。

全國圖書零售市場銷售碼洋（億元）

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2016年各品類圖書銷售增速

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　　線上渠道驅動少兒品類銷售碼洋快速增長。2016 年少兒圖書的線上銷售碼洋增速為 51.14%，而實體店的增速僅為 1.52%，少兒品類的快速增長主要源于線上渠道驅動。

　　少兒圖書的主力消費人群不同于其他品類圖書，如文學等書籍，其購買書籍的執行者往往是讀者，而少兒書籍的購買執行者是讀者的父母親，其中主要為母親。少兒書籍主要為 3-12 歲以下兒童觀看，目前讀者人群普遍出生在 2005-2014 年，父母親多為 1980-1995 年期間出生，80、90 后人群自小接受全面的義務教育，普通擁有較高的學歷，深知知識和個人學識素養對未來成長的重要性，因此他們相比于老一代更重視兒童的閱讀習慣養成和課外知識學習。疊加高考改革后對閱讀能力的考核加重，少兒書籍的銷量在近幾年實現快速增長。 由于少兒圖書的需求及量旺盛，以及 80后、90后媽媽們的網購習慣養成，在近兩年電商書籍價格戰火熱時期，網上購買少兒書籍成為了媽媽們的第一傾向。

2016年各圖書品類線上銷售碼洋增速

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2016年各圖書品類實體店銷售碼洋增速

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　　受益于二胎政策，我國出生率開始回升，少兒書籍需求未來將進一步擴大。半個世紀以來，隨著物質條件的改善和人們思想觀念的轉變，我國的出生率呈現下行趨勢，2005-2015 年是我國人口出生率的底部，大約在 1.22%左右，而該時期出生的人群恰恰是目前少兒圖書的主要受眾。隨著二胎政策的放開，我國的人口出生率出現較為明顯的增長，隨著幼兒的增加，未來少兒書籍的需求將進一步擴大。

1952- 2016年我國出生率（單位：千分之一）

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2005- 2016年我國出生率（單位：千分之一）

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