一、秀場直播的快速發展

　　隨著移動互聯網的進一步發展，繼短視頻后，直播成為當下的新風口，“事事可直播，人人可主播”。

　　在國家文化政策支持、網絡基礎設施和移動寬帶加速普及、視頻技術日趨成熟、資本助推等利好因素推動下，網絡表演（直播）行業從前幾年的高速發展，2017年過渡到市場結構化調整、直播平臺重塑業務規劃的時期。行業實現了技術創新、內容創新、產品創新、商業模式創新，政策和技術監管服務形成體系，行業秩序更加規范，行業經營環境更加健康，清新正面的行業形象開始建立。

　　2017年我國網絡表演（直播）市場營收達到304.5億元，相比2016年的218.5億元，同比增長39%。網絡表演（直播）已經成為網絡文化內容供應、技術創新、商業模式創新的代表，成為網絡文化市場重要組成部分。

　　直播行業與其他產業的聯動日益緊密，“直播+”模式逐漸成型，電商直播、非遺直播、傳統文化直播、公益直播、政務直播等多種內容并存，并向PGC(專業內容生產)模式轉型，直播平臺提供的內容和網絡游戲、網絡音樂、網絡文學、網絡視頻等網絡文化形式一樣，得到了用戶的廣泛使用，成為網民文化娛樂消費的重要形式。

2016-2017年中國網絡表演（直播）市場營收情況

資料來源：公開資料整理

　　秀場直播的經營模式分為兩種，一種是以六間房為代表的官方簽約主播平臺；一種是以YY為代表的公會和家族入駐模式，再由公會或家族簽約主播。六間房早在2006年憑借胡戈《一個饅頭引發的血案》名聲大震。在2008年轉型，成為國內最早的直播網站之一，并最早提出“秀場直播”這個概念。而YY在2012年開創了中國游戲直播的元年，后在秀場直播發力，與六間房一起目前是秀場直播領域的領跑者。

　　好的內容，能夠吸引用戶并留住用戶。傳統秀場直播模式的癥結前文已經提到，在于靠主播的顏值和才華吃飯的狀態基本是不可能持續的，內容輸出相對單調，只能吸引小部分用戶，要長久留住用戶相當困難。

　　很難想象，直播平臺在2012年僅有可憐的25家。而在2017年這個數字上漲得尤為迅猛，從2016年5月起，平均每3個小時就有一款新的直播軟件上線。網絡直播平臺簡直如雨后春筍般瘋狂涌現，大有改變整個互聯網格局的勢頭。

　　目前，市面上比較有知名度的直播平臺，比如花椒直播、17直播、斗魚仍處于燒錢階段，斗魚僅帶寬成本每個月就得支出3000萬元。此外，直播平臺還需砸錢養主播，比如，花椒直播幾乎將90%以上分給主播。另外，媒體宣傳、推廣等各項支出只能依靠投融資來燒錢。就目前而言，移動直播看起來聲勢浩大，其實并不是相當賺錢的生意。而傳統秀場模式大致是平臺主播公會6：3：1的分成模式，支撐了平臺的可持續、高盈利發展，是目前鮮有盈利的直播模式。

　　2016年直播市場規模達150億，預計2020年將達到600億。

　　相比 2016 年秀場直播用戶相對穩定的情況， 2017 年秀場直播用戶數量實現高增長， 2017 年末秀場直播用戶數達到 2.2 億人次，同比增長 51.9%。在網民數量增速較低的情況下，這種增長主要來自于秀場直播在網民中的滲透率增加， 2016 年底秀場直播使用率僅有 19.8%，而 2017 年底已達 28.5%。 用戶的增長為秀場直播平臺創造了巨大的發展空間。

2016-2017年中國秀場直播用戶數走勢

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　　2017 年秀場直播市場規模達到 43 億美元，同比增長近 79%。其中移動端表現尤為突出， 2017 年移動秀場市場規模達到 194.7 億元，同比增長 68%，在整個秀場直播行業中，移動端份額已超過 50%。 隨著國家對于秀場直播的重點整治及規范以及內容向頭部流動，頭部平臺望持續受益于這一增長趨勢。

2015-2017年中國秀場直播市場規模走勢

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2012-2017年中國秀場直播移動端市場規模（億元）

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　　用戶規模： 梯隊鮮明 由于 2017 年直播行業的洗牌，秀場直播（包括純直播類 APP 和帶有直播功能的社交類 APP）行業格局逐漸明晰。

2016Q1-2018Q1中國主要秀場直播平臺月活（萬）

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　　秀場直播平臺中目前僅有陌陌月活破億，這主要是因為陌陌除了作為一個直播平臺的同時還具有社交工具的屬性，這樣的社交屬性為陌陌的秀場直播業務提供了極大的用戶流量。 YY 承繼 YY 語音的巨大用戶量，在轉型初期就具備超過兩千萬的用戶體量，目前僅移動端就已超過 3000 萬， PC 和移動端月活加總突破 5000 萬。其他平臺體量相對較小，僅映客和花椒破千萬級別，且增長較慢。在秀場直播走入成熟期后，非頭部平臺破局難度變大。

　　秀場直播傳統的收入來源為：打賞收入+增值會員。不同于游戲主播通常具有較高的簽約費， 秀場主播固定簽約費相對較低，因此其收入主要來自觀眾打賞。

　　由于秀場直播通常為女性表演才藝等，其誘導用戶打賞的能力要遠強于游戲直播。 這種能力主要體現在用戶付費的金額上，而不是付費率上。

　　通過對游戲直播和秀場直播的頭部平臺對比，可以發現秀場直播平臺陌陌的付費率要略高于虎牙， 但目前差距十分微小。 2018 年 Q1 虎牙付費率為 3.7%，而陌陌付費率為 4.3%，可見付費率不是造成游戲主播和秀場主播打賞收入分化的原因。

2016Q4-2018Q1中國直播平臺付費率對比情況

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　　在用戶付費的金額上，秀場直播體現出了遠高于游戲直播的變現能力。 通過對比用戶的付費金額，陌陌、 映客在用戶付費上表現遠好于虎牙， 2018 年 Q1 陌陌 ARPU 為 23 元，而虎牙僅為 9 元。同時在付費用戶的對比上， 2018Q1陌陌 ARPPU 為 531 元，而虎牙僅為 233 元，不足陌陌的 1/2。 不同于游戲平臺多數處于虧損狀態，強大的變現能力使得秀場直播平臺通常具有較好的盈利狀況。

2016Q4-2018Q1中國直播平臺 ARPU（元）

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2016Q4-2018Q1中國播平臺 ARPPU 對比（元）

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　　2018 年 5 月今日網紅覆蓋映客、花椒、一直播、斗魚等主流平臺的統計中（該統計未包括 YY），收入排名前 20 名的主播中有 19 位屬于秀場直播類型， 僅有 1 位游戲主播入榜，且位列第 19 位 。

2016Q4-2018Q1中國主要秀場直播付費用戶數（萬）

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　　二、2018年秀場直播何去何從

　　2017年的直播行業可以說是冰火兩重天。

　　一方面，秀場直播日漸式微，全民直播飽受質疑;另一方面，游戲直播因電競市場的帶動撐起了直播行業半邊天，語音直播重回網民視野，受到資本青睞。直播行業無論從平臺還是用戶維度，都在向著垂直細分領域滲透。

　　1、秀場直播日漸衰落 平臺紛紛轉型泛娛樂

　　進入2017年，越來越多的主播感嘆：那些刷刷顏值、聊聊天、賣個萌、撒個嬌就能吸引用戶打賞的日子一去不復返了。

　　始于PC端視頻聊天的秀場直播，曾經養活了很多直播平臺，比如悶聲成長的9158、YY等。隨著映客、花椒的崛起，尤其是去年的千播大戰，移動端成為秀場直播主戰場，也加速了它的衰落。

　　行業競爭加劇，內容同質化嚴重，用戶對顏值經濟開始審美疲勞。而基于對流量的追逐，秀場模式不可避免地產生了很多低俗內容，這使得監管驅嚴，發展空間受限。另一方面，秀場直播單一靠用戶打賞的變現模式也并不具有持續性。

　　2017年以來，映客、花椒、陌陌等平臺低調改版，開始向泛娛樂轉型，花椒、陌陌傾向視頻社交，映客、斗魚則加碼綜藝，相比純直播平臺，泛娛樂的發展空間和流量入口明顯更豐富。

　　游戲直播佳音不斷 撐起直播行業半邊天

　　在行業大洗牌的背景下，游戲直播也不可避免受到波及，2017年以來，已經有藍鯊直播、熊爪直播等數家電競直播倒下，但頭部直播平臺發展勢頭依然向好，并獲得資本市場關注。

　　2017年上半年，虎牙直播率先宣布完成7500萬美元A輪融資，熊貓直播隨后也完成10億元B輪融資，斗魚在11月宣布完成D輪融資，并稱目前已經進入盈利階段，根據媒體報道，斗魚此次融資金額為10億元。

　　游戲直播的利好有一部分原因要歸結于電競市場的帶動。有統計顯示，2017年春節開始走紅的《王者榮耀》貢獻了直播平臺30%到40%的流量。隨后上線的《絕地求生》將“大吉大利晚上吃雞”帶成了網絡流行語，吸引了一眾游戲主播參與，甚至連馮提莫這樣的娛樂主播也開始直播“吃雞”。

　　此外，游戲主播的身價水漲船高以及頻繁跳槽，也在一定程度上說明了這個細分行業的熱度。企鵝電競主播張大仙違約跳槽斗魚，斗魚網紅韋神違約跳槽虎牙，嗨氏從虎牙轉戰斗魚等。平臺不僅幫主播償還違約金，還給出了比原來平臺高很多的薪酬，以期通過主播抓住用戶和流量。

　　截至2017年6月，網絡直播用戶已達3.43億，其中，游戲直播用戶規模達到1.8億，較去年年底增加3386萬。

　　語音直播重回網民視野 受到資本青睞

　　當視頻直播在洗牌潮中艱難前行、用戶增長趨于平緩時，直播另一極的語音直播悄然進入爆發期。

　　2016年在線語音直播用戶規模為0.69億，2017年底這一用戶規模預計將達1.12億，增長率為62.3%，2020年預計突破2億用戶。

　　語音直播最早可追溯到9年前的YY語音，主要也是在PC端運作，2016年8月，紅豆 Live上線，成為移動端第一款真正意義上的語言直播產品，隨后，音頻市場的三巨頭荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM相繼上線語音直播功能。

　　2017年7月底，陌陌面向直播公會招募語音主播，并推出陌陌電臺，此后關于語音直播的討論不斷，人們發現，視頻直播巨頭都已在悄悄布局語音直播，YY甚至上線了獨立的語音直播APP尋歡，主打約會交友。

　　依據原有的用戶規模優勢，荔枝FM從錄播產品切入語音直播，陌陌從視頻直播產品切入。紅豆Live作為獨立APP則專注產品的精耕細作，在2017年轉型主打95后市場的娛樂互動直播，覆蓋二次元、星座情感、明星等領域，推出的多人連麥、付費問答等多元化功能，也很適合二次元聲優、唱見、coser等。

　　從資本市場來看，目前市面上主要的語音直播產品都在2017年的6月到9月集中獲得了融資。其中，荔枝FM已經進行到D輪融資，紅豆Live完成A+ 輪融資，映客現身投資者名單。蜻蜓FM完成10億元E輪融資，喜馬拉雅也完成億元D輪融資。

　　雖然不似視頻直播曾經的火爆程度，語音直播確實在2017年獲得了很多關注。在2017百度開發者大會上，蜻蜓FM總裁鐘文明語出驚人稱，“音頻經濟可能趕超視頻經濟。”

　　千播大戰的風口過后，進入下半場的直播趨于理性。但高度同質化的內容，以及VC興趣轉向新零售等新風口，行業洗牌仍將繼續，可以預見，2018年仍將是一個洗牌年。

　　與此同時，行業對于“直播+”的多元化運營將傾注更大精力，垂直細分領域的內容挖掘仍有很大前景。舞蹈可能會成為2018年的一個爆點，愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大視頻平臺將與衛視合作推出數檔舞蹈類綜藝節目，目前，QQ、抖音已經上線了舞蹈頻道，陌陌開始重點招募舞蹈播主，美拍高層也表示將大力扶持舞蹈類垂直內容。2018年直播行業依舊熱鬧。