在消費(fèi)刺激下，中國啤酒市場不斷增長。行業(yè)存量競爭時(shí)期，即便是龍頭企業(yè)也普遍存在毛利率偏低的問題，因此行業(yè)巨頭們紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，向中高端轉(zhuǎn)型，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化提高供應(yīng)鏈效率，獲取更高的利潤空間。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國啤酒行業(yè)品牌競爭與消費(fèi)需求投資預(yù)測分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近10年來，我國高端啤酒銷售額增速達(dá)到10%以上，2011—2018年間高端啤酒銷售額增速在20%—35%間波動(dòng)，而低端啤酒銷量占比由89.1%下降至76.5%。國內(nèi)消費(fèi)者正由“多喝”逐漸向“喝好的”的消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)變，啤酒行業(yè)格局逐漸向高端化發(fā)展。

　　低價(jià)競爭策略不再適用

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇在公布中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見（征求意見稿）的預(yù)測指標(biāo)時(shí)給出了一組數(shù)據(jù)：預(yù)計(jì)2025年，我國啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量3900萬千升，比“十三五”末增長11.4%，年均遞增2.2%；銷售收入達(dá)2100億元，比“十三五”末增長40%，年均遞增7%。啤酒行業(yè)產(chǎn)量在未來增幅最小，利潤卻要翻倍。

　　2013—2016年，我國啤酒行業(yè)處于低價(jià)競爭階段。華創(chuàng)證券認(rèn)為，行業(yè)增量現(xiàn)象的打破受勞動(dòng)人口規(guī)模影響，2013年勞動(dòng)人口拐點(diǎn)出現(xiàn)，使得啤酒消費(fèi)大幅度下降。這個(gè)階段的酒企以低價(jià)競爭獲取市場，導(dǎo)致利潤萎縮，產(chǎn)能利用率低。

　　2016年后，隨著啤酒產(chǎn)量持續(xù)同比負(fù)增長，啤酒行業(yè)的市場份額反而慢慢回升，拉動(dòng)的力量不再是產(chǎn)量，而是結(jié)構(gòu)提升，啤酒高端化信號(hào)出現(xiàn)。

　　2017—2019年，啤酒行業(yè)開始趨向高端化。2017年行業(yè)出現(xiàn)了新的拐點(diǎn)，受長期低價(jià)拉鋸戰(zhàn)的影響，行業(yè)利潤率持續(xù)低下，而原材料價(jià)格上升，導(dǎo)致酒企利潤再次被壓縮。除了原材料上漲外，行業(yè)包裝、運(yùn)輸費(fèi)用的上漲使得酒企利潤率處于低位。對(duì)此，行業(yè)龍頭華潤轉(zhuǎn)變思路，率先提價(jià)，后各大龍頭企業(yè)相繼進(jìn)入提價(jià)常態(tài)化。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，開始向中高端轉(zhuǎn)型。華創(chuàng)證券指出，由于提價(jià)及結(jié)構(gòu)升級(jí)早期仍需費(fèi)用返還，疊加部分企業(yè)激進(jìn)關(guān)廠帶來減值及安置費(fèi)用增加，2017—2019年主要公司凈利率提升較緩。

　　今年，企業(yè)進(jìn)入盈利加速拐點(diǎn)的第三階段。隨著新冠肺炎疫情得到控制，啤酒市場消費(fèi)逐漸回暖，疫情雖影響餐飲和夜場消費(fèi)，但卻推動(dòng)了居家消費(fèi)和“悅己”飲用，使高端需求更加穩(wěn)固，后疫情時(shí)期行業(yè)高端化加速。同時(shí)隨著高端化進(jìn)程不斷推進(jìn)，企業(yè)早期費(fèi)用返還基本結(jié)束，行業(yè)巨頭將繼續(xù)加碼高端市場，高端品牌建立速度也將加快。此外，從供給端來看，啤酒行業(yè)競爭局面穩(wěn)定，酒廠有較大提價(jià)空間。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，啤酒的運(yùn)輸半徑一般為250公里—300公里，超過運(yùn)輸半徑成本會(huì)大幅增加，跨區(qū)域開拓市場必須在當(dāng)?shù)亟◤S。啤酒具有很強(qiáng)的區(qū)域特征，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)于本土品牌具有更高的忠誠度，加之本地酒廠早已在當(dāng)?shù)厣罡�多年，掌握主要渠道，跨區(qū)域布局難度較高。因此，啤酒行業(yè)區(qū)域割據(jù)的特點(diǎn)將會(huì)帶來更多提價(jià)可能性。

　　未來3—5年，低價(jià)競爭將不會(huì)成為影響啤酒行業(yè)盈利能力的良策，噸價(jià)、毛利率將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。何勇表示，未來幾年內(nèi)，中國啤酒市場的消費(fèi)容量將保持穩(wěn)定，消費(fèi)升級(jí)所帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，轉(zhuǎn)型方向并不會(huì)發(fā)生變化。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉指出，當(dāng)前酒類產(chǎn)業(yè)縱向競爭逐漸弱化，橫向競爭日漸顯著。而在當(dāng)前的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代、消費(fèi)持續(xù)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者在飲酒上更加追求產(chǎn)品的風(fēng)味與個(gè)性化，同時(shí)“喝好一點(diǎn)，喝少一點(diǎn)”的消費(fèi)趨勢成為主流。這也決定了當(dāng)前是啤酒產(chǎn)業(yè)走向高端化、個(gè)性化發(fā)展的最好時(shí)代。

　　做大高端成企業(yè)共識(shí)

　　啤酒行業(yè)開始從規(guī)模化發(fā)展時(shí)代邁入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，做大高端已成為啤酒企業(yè)的主要目標(biāo)。對(duì)于啤酒行業(yè)的變化，中國流通協(xié)會(huì)秘書長秦書堯認(rèn)為，這兩年是中國啤酒行業(yè)的關(guān)鍵之年，也是企業(yè)劃分分水嶺的重要時(shí)期。“高端化會(huì)帶來產(chǎn)品集中度提高，企業(yè)的效益、利潤、規(guī)模也將快速膨脹，如果這時(shí)誰落后半步，結(jié)果就可能一落十步。”

　　伴隨高端化賽道競爭加劇，行業(yè)龍頭開始各顯神通。

　　華潤于2015年開始在戰(zhàn)略層面布局高端市場，2018年收購了喜力，成為其高端化進(jìn)程中的里程碑。喜力作為全球第二大啤酒廠商，20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國，在國內(nèi)有著良好的市場基礎(chǔ)，后因費(fèi)用投入力度不足，逐漸走下坡路。盡管如此，喜力雖然在中國市場占有率較低，但是作為高端品牌有著較高的售價(jià)，正好彌補(bǔ)華潤高端品牌短板。除了戰(zhàn)略收購高端品牌，華潤還打造了“中國品牌四大金剛，國際品牌四大天王”。華潤啤酒CEO侯孝海表示，在整合眾多品牌發(fā)展資源的戰(zhàn)略打法上，華潤要做到每個(gè)價(jià)格細(xì)分領(lǐng)域都有中國品牌和國際品牌。

　　青島啤酒是產(chǎn)品線最豐富的國內(nèi)啤酒廠商，產(chǎn)品矩陣完善，這也是其最具優(yōu)勢的特征之一。早在2010年，青島啤酒就開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，形成“青島啤酒+嶗山啤酒”的品牌策略，其中以“青島”為主品牌，競爭中高端市場，“嶗山”為第二品牌，定位于大眾市場。青島啤酒主要聚焦中高端產(chǎn)品，截至2019年，青島啤酒已實(shí)現(xiàn)銷量405.1萬千升，同比增長3.49%。其中鴻運(yùn)當(dāng)頭、純生、奧古特等高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)185.6萬千升，同比增長7.08%，約占全線產(chǎn)品總銷量的45.8%。

　　重慶啤酒的高端化進(jìn)程與其他國內(nèi)品牌不同，嘉士伯以53.76億元對(duì)價(jià)認(rèn)購重慶嘉釀新增注冊(cè)資本，該增資完成后，重慶啤酒持有重慶嘉釀51.42%的股權(quán)，嘉士伯咨詢持有重慶嘉釀48.58%的股權(quán)。作為外資代表，嘉士伯本就在高端品牌占據(jù)優(yōu)勢，注資重啤昭示了嘉士伯“本土品牌高端化”的野心。嘉士伯希望借助重啤，立足西部市場推進(jìn)高端化進(jìn)程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的布局。此外，重慶啤酒通過結(jié)構(gòu)升級(jí)順應(yīng)行業(yè)“提價(jià)浪潮”。元?dú)赓Y本調(diào)查分析顯示，2015—2019年，重慶啤酒高檔酒銷量占比從8.5%提升至10.1%，中檔酒銷量占比從61.7%提升至72.4%，低檔酒銷量占比從29.8%下降至17.6%；從收入端來看，高檔酒收入占比從14.0%提升至14.8%，中檔酒收入占比從67.8%提升至72.8%，低檔酒收入占比從18.1%下降至12.4%。由此可見，中高端產(chǎn)品銷量有所提高，低端產(chǎn)品大幅下降，高端化進(jìn)程顯著。

　　“啤酒行業(yè)正面臨一些競爭格局的改善。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，啤酒行業(yè)曾是一個(gè)低利潤率且沒有增速的夕陽行業(yè)，不過近年來行業(yè)競爭格局在逐漸改善，龍頭公司有望取得盈利能力的突破。

　　何勇表示，啤酒企業(yè)應(yīng)該看重高端化帶來的機(jī)遇。“高端化將給中國啤酒行業(yè)帶來天翻地覆的變化，這種變化從消費(fèi)端來看，表現(xiàn)為場景化、分眾化、碎片化和情感化等新型消費(fèi)者訴求。后疫情時(shí)代，中國啤酒業(yè)的市場趨勢為產(chǎn)品健康化、渠道數(shù)字化、消費(fèi)社區(qū)化和品牌放大化。”

　　企業(yè)如何抓住這個(gè)機(jī)遇，搶占先機(jī)？何勇總結(jié)，首先要重視品質(zhì)和體驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)入品位階段，是高黏性的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，不僅通過包裝和價(jià)格差異讓消費(fèi)者知道為什么要喝啤酒，更要讓消費(fèi)者通過體驗(yàn)知道好啤酒好在哪里；二要重視原料和風(fēng)味，當(dāng)前是風(fēng)味極致化時(shí)代，而風(fēng)味從原料上來；三要重視周邊和唯一，啤酒高端化更注重精神享受，精神享受圍繞產(chǎn)品周邊的所有細(xì)節(jié)，到目前為止我國還沒有啤酒專用的器皿。“茅臺(tái)酒為什么能夠捅破酒類產(chǎn)品的天花板？因?yàn)槠湓跉v史、地理、工藝、原料等方面都建立了唯一性。啤酒品類建立的唯一性越多，產(chǎn)品的價(jià)值越高。”

　　宋書玉強(qiáng)調(diào)，在啤酒市場多元化發(fā)展的今天，啤酒企業(yè)不僅要充分研究消費(fèi)場景的打造，更要對(duì)啤酒消費(fèi)文化進(jìn)行凝練與升華，真正打造出啤酒獨(dú)有的消費(fèi)場景，用高品質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和場景深度鏈接消費(fèi)者，進(jìn)而引領(lǐng)啤酒新的消費(fèi)潮流，讓人民群眾美酒相伴的生活更加美好。（顧雨霏 綜合整理）

　　 轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)