你心心念念的網(wǎng)紅餐廳，可能是花了錢才出現(xiàn)在你的面前；小作文式點(diǎn)評(píng)配上精美九宮格圖片，氛圍營(yíng)造得越來(lái)越熱鬧，可距離真實(shí)越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　勞心費(fèi)力為升級(jí)

　　“終于升到8級(jí)（Lv8）了！”

　　看到頁(yè)面上出現(xiàn)“至尊橙”的等級(jí)標(biāo)志，劉藝南興奮地拍了一下巴掌。整整一年半，每天兢兢業(yè)業(yè)打了所有能打的卡、為以前去過(guò)的地方挨個(gè)補(bǔ)上點(diǎn)評(píng)……他成功將自己的大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)升至Lv8，成為用戶中的最高級(jí)。

　　2020年初，劉藝南的點(diǎn)評(píng)賬號(hào)還只有被稱作“青春橙”的4級(jí)。以往點(diǎn)評(píng)平臺(tái)于他來(lái)說(shuō)，是作為“筆記本”的功能。“我喜歡出去玩、吃美食，遇到印象深刻的會(huì)記錄一下，并不是經(jīng)常寫。”

　　疫情讓劉藝南無(wú)法返校，閑暇之余，他將手機(jī)里存的吃喝玩樂(lè)舊圖翻出，各自配上點(diǎn)評(píng)發(fā)布，很快升到5級(jí)。“級(jí)別是按貢獻(xiàn)值來(lái)對(duì)應(yīng)的，打卡、寫點(diǎn)評(píng)、和其他用戶互動(dòng)等都可以獲取貢獻(xiàn)值。1到5級(jí)比較好升，再往后差距加大，升級(jí)會(huì)越來(lái)越慢。7級(jí)升8級(jí)的差距相當(dāng)于新開(kāi)一個(gè)賬戶，將它從頭升到7級(jí)。”

　　在劉藝南看來(lái)，一旦開(kāi)始升級(jí)，便自然想要“升到頂”，而這是一個(gè)持之以恒的過(guò)程——每天獲取貢獻(xiàn)值的分?jǐn)?shù)是有上限的，拿滿之后就只能等第二天。為升級(jí)努力的日子里，不只是餐廳，所有能打卡寫點(diǎn)評(píng)的地方，包括公園、地鐵站、足球場(chǎng)……都被他寫進(jìn)了點(diǎn)評(píng)，“腦海中要時(shí)刻繃緊‘辛勤耕耘’那根弦。”

　　作為較早期的高級(jí)別用戶，從有意識(shí)攢積分到升為8級(jí)，陳海總共花了近2年的時(shí)間。他回憶，早在10年前自己讀大學(xué)時(shí)，就開(kāi)始使用大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)“找吃的”，并未在意級(jí)別。但漸漸在參考他人點(diǎn)評(píng)的過(guò)程中，注意到一些高級(jí)別用戶提及所享受到的贈(zèng)菜、打折等特殊待遇，由此對(duì)“等級(jí)”產(chǎn)生了意識(shí)。“就覺(jué)得反正我也吃了這個(gè)飯，去查看了菜品的評(píng)價(jià)，那就順手寫個(gè)點(diǎn)評(píng)來(lái)攢積分，級(jí)別高了可能對(duì)我還有點(diǎn)用。”

　　2019年，陳海成功升至Lv8。“以前沒(méi)有這種習(xí)慣，當(dāng)要時(shí)刻記得出門吃飯拍照、到一個(gè)地方打卡，還要關(guān)注別人，和關(guān)注的人交流……回想一下還真是挺辛苦的。”

　　免費(fèi)體驗(yàn)

　　先交“作業(yè)”再報(bào)銷

　　級(jí)別升上去后，一些變化開(kāi)始悄然出現(xiàn)。

　　“高等級(jí)用戶寫了一些推薦、點(diǎn)評(píng)后，或使用了一些精彩的語(yǔ)言被推至高位顯示，就會(huì)被做店鋪營(yíng)銷相關(guān)的人所捕捉到。從而發(fā)送信息邀請(qǐng)加入‘美食群’等等。”陳海坦言，自己通過(guò)這種渠道加入了不少微信群。

　　還有一種做法就更簡(jiǎn)單了，假設(shè)北京新開(kāi)了一間餐廳，是個(gè)很有名的人開(kāi)的，通常都會(huì)先找營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)把點(diǎn)評(píng)做起來(lái)。那么想做店鋪營(yíng)銷的人，直接去這家餐廳下面給寫了點(diǎn)評(píng)的用戶挨個(gè)發(fā)信息就行了，這些用戶應(yīng)該就是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)想要聯(lián)絡(luò)到的精準(zhǔn)目標(biāo)。

　　聯(lián)絡(luò)到這些用戶的目的是什么呢？簡(jiǎn)言之，用免費(fèi)的餐食、體驗(yàn)等換得他們的好評(píng)，以將店鋪包裝得評(píng)分更高、贏得市場(chǎng)青睞。

　　“清吧，提供雙人套餐，寫好評(píng)”“到店拍照，傭金50”……在陳海展示的一些群聊內(nèi)容中，營(yíng)銷方言簡(jiǎn)意賅地發(fā)布出一條條“任務(wù)”。若有意參加，則要進(jìn)一步上報(bào)賬號(hào)名、真實(shí)姓名、電話，甚至點(diǎn)評(píng)網(wǎng)誠(chéng)信分等。以餐飲類為例，商家大多會(huì)給出一份雙人餐，方便用戶帶各自朋友體驗(yàn)，人均價(jià)位多在100至200元。

　　吃了免費(fèi)的飯菜，是否要給好評(píng)？答案是肯定的。據(jù)陳海觀察，“免費(fèi)招待”的方式也在不斷演變。“最早只要人過(guò)去就行，當(dāng)場(chǎng)免費(fèi)吃。后來(lái)發(fā)現(xiàn)總有吃白食的，吃完也不寫點(diǎn)評(píng)，就想別的辦法。需要用戶先正常消費(fèi)，寫完好評(píng)后商家做退單處理，相當(dāng)于給報(bào)銷費(fèi)用。但退單多了，可能會(huì)讓平臺(tái)懷疑是商家請(qǐng)人刷單。現(xiàn)在的做法是先消費(fèi)、寫好評(píng)，再由營(yíng)銷公司來(lái)報(bào)銷。要是趕上月底、過(guò)年，可能得好幾天甚至一個(gè)月才能拿回來(lái)錢。”

　　不僅是營(yíng)銷公司，2019年底升為L(zhǎng)v8的方小萍介紹，自己和不少玩點(diǎn)評(píng)網(wǎng)年頭長(zhǎng)的用戶相識(shí)已久，“很多人身上都有些資源，有的人就會(huì)私下組織一些活動(dòng)。”

　　例如，直接和店鋪老板去談，一場(chǎng)活動(dòng)支付多少費(fèi)用，可以幫忙組織多少位什么等級(jí)以上的用戶參加。“來(lái)的人就是接活兒，我們稱之為‘置換’，用點(diǎn)評(píng)去置換商家的體驗(yàn)套餐。”方小萍稱，此時(shí)發(fā)布任務(wù)一方往往會(huì)有具體的要求，比如“百字九圖”“五星好評(píng)”等等。或者根據(jù)當(dāng)時(shí)平臺(tái)的一些規(guī)則，在環(huán)境、服務(wù)、菜品評(píng)分上相應(yīng)做一點(diǎn)刪減，讓整體評(píng)價(jià)看上去更真實(shí)、合理化。

　　“戲碼”做足

　　無(wú)痕刷評(píng)難監(jiān)管

　　而無(wú)論營(yíng)銷公司還是個(gè)人，這些私下組織，以“免費(fèi)”手段置換好評(píng)的活動(dòng)，均不被大眾點(diǎn)評(píng)官方所允許，平臺(tái)對(duì)此也有較為嚴(yán)厲的監(jiān)管。

　　據(jù)了解，2019年4月大眾點(diǎn)評(píng)正式啟動(dòng)“清風(fēng)行動(dòng)”，通過(guò)全網(wǎng)動(dòng)態(tài)排查、研判，更新篩選虛假點(diǎn)評(píng)的算法，建立更加完善的評(píng)價(jià)規(guī)則。今年6月3日，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布“清風(fēng)行動(dòng)”前5月治理結(jié)果。處罰“刷好評(píng)”用戶賬號(hào)5萬(wàn)個(gè)，處罰“刷單”“刷評(píng)”商戶1萬(wàn)余家，協(xié)同執(zhí)法機(jī)關(guān)打擊29個(gè)非法刷單網(wǎng)絡(luò)灰黑產(chǎn)團(tuán)伙。

　　“我知道有商家私下找運(yùn)營(yíng)拉的群，甚至寫好評(píng)時(shí)還需要參照模板，因?yàn)閾?dān)心被封號(hào)，沒(méi)有參加過(guò)。”劉藝南稱，能感受到平臺(tái)監(jiān)管相對(duì)嚴(yán)格，自己的賬號(hào)比較珍貴，即便有時(shí)心動(dòng)，卻不敢嘗試違規(guī)行為。“不然以后養(yǎng)個(gè)小號(hào)，再考慮做這些薅羊毛的事情。”

　　事實(shí)上，新店想做推廣，也有平臺(tái)認(rèn)可的宣傳方式，即由官方舉辦“霸王餐”——商家向平臺(tái)繳納數(shù)千元費(fèi)用，平臺(tái)招攬用戶免費(fèi)體驗(yàn)。方小萍曾抽中過(guò)“霸王餐”，她稱“霸王餐”對(duì)評(píng)價(jià)沒(méi)有硬性要求，有不滿意的地方可以給差評(píng)。

　　“規(guī)則說(shuō)可以打低分，但我們一般都會(huì)給高分，畢竟免費(fèi)吃了嘛！”劉藝南則表示，不少用戶的感受是，真的給了低分，下次就很難再抽中“霸王餐”了。

　　“刷好評(píng)這件事是在不斷內(nèi)卷的。”陳海坦言，如今自己也在做餐飲運(yùn)營(yíng)方面的工作，一些手段雖無(wú)奈，卻不得不用。例如，早期級(jí)別越高的會(huì)員權(quán)重越高，一個(gè)8級(jí)用戶的5星好評(píng)，在提升店鋪總體評(píng)分方面可能抵得上數(shù)十個(gè)低等級(jí)用戶的。所以高級(jí)別用戶尤受商家青睞，甚至除了免費(fèi)體驗(yàn)，還會(huì)另外付費(fèi)購(gòu)買好評(píng)。

　　但點(diǎn)評(píng)后臺(tái)有著算法邏輯，如果一家餐廳新開(kāi)業(yè)，點(diǎn)評(píng)里全部是Lv8用戶，不免令人生疑。加之平臺(tái)也在給高級(jí)別用戶降權(quán)，因此刷評(píng)衍變得更為細(xì)分。“現(xiàn)在拉群還分1到3級(jí)、4到6級(jí)等等，都是為了使刷出來(lái)的好評(píng)盡量貼合自然分布狀態(tài)。”

　　此外，一次不露痕跡的刷評(píng)在真正到店前，“戲”要做足。“去到目標(biāo)店附近，先翻看一下別的店，再點(diǎn)擊目標(biāo)店的頁(yè)面，上下看看評(píng)論，再離開(kāi)，再點(diǎn)進(jìn)來(lái)……營(yíng)造出是在猶豫、隨機(jī)狀態(tài)下選了這家店消費(fèi)的，避免直接搜店名這種有意行為。”

　　作為對(duì)營(yíng)銷手段了然于心的“業(yè)內(nèi)人士”，日常尋覓店鋪時(shí)，陳海更傾向去看差評(píng)。“真實(shí)度較高，看具體對(duì)什么地方不滿意，如果還愿意試試，那就沒(méi)問(wèn)題了。”在他看來(lái)，平臺(tái)規(guī)則調(diào)整，營(yíng)銷公司的策略也會(huì)跟著調(diào)整，動(dòng)態(tài)博弈間有償刷評(píng)是很難杜絕的。“不僅大眾點(diǎn)評(píng)，包括后來(lái)的小紅書、短視頻平臺(tái)上的種草、探店等等，都有這樣的趨勢(shì)，只要有生意就會(huì)有營(yíng)銷。歸根結(jié)底商家還是要提升味道、品質(zhì)、服務(wù)。吸引到了顧客也留不下來(lái)，沒(méi)有生命力。”

　　（文中受訪者為化名）

　　本報(bào)記者 魏婧 插圖 宋溪