隨著去年年報的陸續發布，休閑零食行業年終成績單整體呈現出“冰火兩重天”的局面，分化現象較為明顯。在過去相當長時間里，零食都被認為是產品同質化、競爭激烈的行業。但隨著零食行業業績出現分化，或許這一局面正在被打破。

　　回顧全球零食巨頭的發展歷史，品類擴張總是一個繞不開的主題。在多數人的認知里，零食巨頭的品類擴張往往是通過收購實現的。但人們不知道的是，除了收購外，內部創新同樣是品類擴張不可或缺的方式。

　　國內零食市場由于市場集中度相對較低，并購帶動擴張的邏輯尚未完全展開。在這樣的情況下，零售品牌的內部創新就成為其擴張品類的唯一路徑。

　　這也是為什么良品鋪子在近年來持續加大研發投入的重要原因。去年，良品鋪子研發投入5055萬元，同比增長27.45%，已連續五年保持提升。除了內部加大研發投入外，良品鋪子還在不斷強化外部研發資源的協同。

　　一直以來，消費品公司競爭的基本單位是品牌。參考國外休閑零食巨頭的發展歷程，人們很容易注意到其全品類發展的價值，但往往忽略了另一個事實：全品類的構建完成是通過一個個細分品類的垂直品牌實現的。

　　除了深耕產品力外，品牌同樣是零食行業競爭的另一大重要戰場。

　　近年來，當越來越多新興消費品牌逐漸登陸資本市場，巨大的營銷投入正在揭示另一個事實：抓流量紅利和性價比，根本不是消費品企業的核心競爭力。這意味著，市場對消費企業的邏輯將重新回到品牌建設上。

　　但隨著互聯網渠道的興起，消費品品牌營銷邏輯正在發生變化。在過去的大市場時代，營銷是以品牌為中心，高舉創造大眾喜好的大傳播、大分銷。在這種“中心化”思維指引下的營銷行為，更重視花錢買流量、買效果。

　　如今，新消費品牌面臨了完全不同的市場環境。具體來說，如今的新消費面對的是一個復合的終端市場：人群圈層化、需求多元化、溝通明晰化、觸點多元化。在這種情況下，品牌營銷不再依賴于單一渠道的傳播，而更多是著眼于社群性共情共創，以場景和體驗為核心的互動。

　　在這種情況下，消費企業從品牌認知輸出轉化為品牌文化輸出。以文化引領品牌，以情感認同邏輯取代傳統的產品定位邏輯，才是當下消費企業品牌營銷的核心。

　　無論是聚焦產品創新，還是越來越重視與消費者情感鏈接的品牌營銷，這些變化背后隱藏著零食行業一條更深的發展主線，消費更理性。《2023麥肯錫中國消費者報告》認為，消費降級并未發生，消費者只是在購買商品和選擇渠道時更加明智。

　　在過去相當長時間，集中度低、競爭激烈幾乎是國內零食行業甩不掉的標簽。但隨著競爭環境的改變以及終端需求的升級，這一情況可能將發生變化。高端化、品質化正在為零食行業的破局提供一個較好契機。

　　在行業環境上，休閑零食行業從增量轉向存量市場，對零食品牌提出了更高的差異化競爭要求，呈現出注重健康、國潮興起、兒童零食創新、功能化發展的趨勢。

　　在零食領域，健康、營養正在成為零食行業高端化的重要抓手。麥肯錫調研數據顯示，超過50%的受訪消費者偏愛健康的營養食品，低糖、低鹽、低脂、無添加已成為新的消費訴求。

　　在選購堅果產品時，高品質原料也成為消費者最重要的關注點。數據顯示，零添加或少添加、良好外觀、優質原產地等特征是判斷堅果品質的主要維度。對于高品質的堅果，消費者也更愿意支付相對更高的價格，進一步帶動零食行業高端化發展。

　　 轉自：中國經濟新聞網