據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇上線數(shù)量從2021年的58部，飆升到2022年的172部。相比起前幾年處于風(fēng)口時(shí)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，“分賬走低、競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量下滑”成為當(dāng)下短劇市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

回顧近兩年短劇賽道的發(fā)展，“古風(fēng)”“霸總”“甜寵”等類型短劇曾經(jīng)主導(dǎo)著用戶的內(nèi)容消費(fèi)，但在短劇逐步走入精品化與規(guī)范化之后，過(guò)去短劇的流量驅(qū)動(dòng)式打法正在面臨挑戰(zhàn)，帶有現(xiàn)實(shí)主義氣質(zhì)的短劇開(kāi)始涌現(xiàn)，它們或加入一絲懸疑感、或注入一段溫情，為生活壓力大的人們帶去了溫暖與治愈。

百度短劇便是其中的典型案例，后入局的百度拋開(kāi)流量驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)紅題材，從現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)，打造百度短劇特色畫(huà)風(fēng)——「大事小情」，開(kāi)發(fā)匹配畫(huà)⻛的短劇「今天也辛苦了」及「如果人們看得⻅」IP，為流量主導(dǎo)、略顯浮躁的短劇市場(chǎng)帶來(lái)了不一樣的內(nèi)容切口。

百度為什么要踏入短劇領(lǐng)域?一方面，憑借“搜+推”一體的流量聚合與分發(fā)優(yōu)勢(shì)，百度是短劇玩家不可忽視的流量場(chǎng);另一方面，百度生態(tài)內(nèi)10億級(jí)、全年齡層的用戶群，成為各類短劇題材蓬勃生長(zhǎng)的土壤。

而在短劇市場(chǎng)走入審美疲勞與紅海競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，百度短劇靠著“現(xiàn)實(shí)主義”在短劇市場(chǎng)撕開(kāi)了一條口子。

一、“訴情”也“問(wèn)事”，“接地氣”地講故事

近幾年來(lái)，現(xiàn)實(shí)題材的爆款作品數(shù)不勝數(shù)。在電影層面，有著《我不是藥神》一類展現(xiàn)政策改革的佳片;在電視劇層面，也有《人世間》一類還原個(gè)體頑強(qiáng)奮斗人生的劇集。

現(xiàn)實(shí)主義題材之所以火爆，是因?yàn)槠渚劢剐∪宋锏纳�活進(jìn)行細(xì)致的深描，揭露社會(huì)中真實(shí)的艱難與困頓，呈現(xiàn)人類最樸素的情感，并映射出深刻的生活哲學(xué)。

百度短劇此次所推出的「今天也辛苦了」與「如果人們看得⻅」系列IP短劇，便是分別從“大事”、“小情”兩個(gè)角度切入，展現(xiàn)人們當(dāng)下真實(shí)的生活，關(guān)心個(gè)體命運(yùn)。

在“大事”方面，百度短劇聚焦社會(huì)熱點(diǎn)事件以及家國(guó)情懷題材方向，以“如果人們看得⻅”為主題，打造了《眼見(jiàn)，不一定為實(shí)》《雪崩時(shí)，沒(méi)有一片雪花覺(jué)得自己有責(zé)任》等系列視頻，涵蓋網(wǎng)暴、家暴、AI高科技、致敬軍人四大主題，聚焦當(dāng)前話題度高的社會(huì)議題，與觀眾一起明辨是非，倡導(dǎo)正向價(jià)值觀。

比如在《眼見(jiàn)，不一定為實(shí)》這期視頻中，通過(guò)一段2分鐘不到的故事，展現(xiàn)了時(shí)下最熱門的AI高科技題材，凸顯出兒童家庭安全問(wèn)題應(yīng)該被進(jìn)一步重視，給觀眾以警醒。

在“小情”方面，百度短劇聚焦具有煙火氣、人情味的暖心內(nèi)容，以“今天也辛苦了”為主題，打造了《爸爸，我也想成為你的超人》《生活難免⻛雨琳瑯，但愛(ài)讓我們互為支撐，彼此溫暖》等系列視頻，展現(xiàn)了職場(chǎng)語(yǔ)言暴力、陌生人的關(guān)懷、父子關(guān)系、地方情懷、女性婚姻困境等社會(huì)議題與人間冷暖。

實(shí)際上，除了上述短劇以外，百度短劇同步也在此前已在“大事”、“小情”兩個(gè)方向進(jìn)行了多個(gè)系列短劇的布局，比如“真相的溫度”系列以離奇又引人深思的故事為引，還原“真相”本該有的溫度;“爸媽其實(shí)我很累”系列聚焦年輕人在外拼搏的心路歷程，呈現(xiàn)當(dāng)下離家年輕人與父母之間的情感牽絆。這些短劇在取得好的數(shù)據(jù)與影響力之外，也使得百度短劇以“現(xiàn)實(shí)主義”為底色的「大事小情」特色內(nèi)容畫(huà)風(fēng)得到進(jìn)一步的刻畫(huà)，建立了差異化的用戶心智。

而之所以實(shí)際上，百度短劇此次選擇以“大事小情”切入短劇賽道，其實(shí)是是百度短劇深思熟慮的結(jié)果。作為國(guó)內(nèi)TOP級(jí)搜索引擎平臺(tái)，百度自創(chuàng)立之始就為用戶提供著免費(fèi)而準(zhǔn)確的搜索服務(wù)，從用戶畫(huà)像上看，30歲以上的中青年男性是百度的核心用戶群體，他們理性務(wù)實(shí)，不僅對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)及時(shí)事新聞保持著較高的關(guān)注，也對(duì)人文歷史有著濃厚的興趣。

也因此，「大事小情」畫(huà)風(fēng)短劇IP在百度有著天然的爆發(fā)土壤，其不僅在內(nèi)容題材上針對(duì)性滿足了用戶需求，也體現(xiàn)出平臺(tái)“人文關(guān)懷”的底色。最終，在生態(tài)內(nèi)用戶的互動(dòng)傳播下，單集短劇播放量均達(dá)到500萬(wàn)以上。

而無(wú)論是“大事”到“小情”，在1-3分鐘左右的市場(chǎng)中，精致的畫(huà)面體驗(yàn)與緊湊的敘事結(jié)構(gòu)均體現(xiàn)出百度短劇所倡導(dǎo)的價(jià)值觀：靠攏“現(xiàn)實(shí)”題材，建立有“煙火氣”“人情味”與“社會(huì)責(zé)任感”的短劇內(nèi)容矩陣，而非流量為主導(dǎo)的快消品文化。

在第十屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)「微短劇行業(yè)發(fā)展論壇」上，國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司司長(zhǎng)馮勝勇在談到網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作時(shí)提出了三點(diǎn)建議：首先，要「微」而不弱，以「小切口」講好中國(guó)故事「大主題」;其次，要「短」而不淺，以「小體量」呈現(xiàn)中國(guó)人民「新群像」;三就是要「劇」有品質(zhì)，讓「微而精、短而美」引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為大方向。

在重視“正向價(jià)值”、尋求高質(zhì)量發(fā)展的行業(yè)大環(huán)境下，百度短劇以內(nèi)容的品質(zhì)感與價(jià)值觀留住觀眾，為短劇市場(chǎng)帶來(lái)了迥然不同的內(nèi)容視角。

二、達(dá)人共創(chuàng)、平臺(tái)助推，完成內(nèi)容破圈

短劇發(fā)展至今無(wú)疑到了一個(gè)全新的節(jié)點(diǎn)，在“項(xiàng)目?jī)?nèi)卷”、“制作費(fèi)賽馬”等現(xiàn)象頻出的現(xiàn)狀下，短劇行業(yè)從內(nèi)容到商業(yè)化的上下游均需要與平臺(tái)緊密配合，與平臺(tái)“共舞”才能找到破局方向。

例如在百度此次所推出的系列IP短劇中，其一大亮點(diǎn)是聯(lián)合了多位達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，比如數(shù)字人頂流柳夜熙、短視頻創(chuàng)意特效賽道第一人慧慧周、特效技術(shù)達(dá)人非非宇等等，他們共同歸屬于一家MCN公司“創(chuàng)壹科技”。

在達(dá)人、內(nèi)容、機(jī)構(gòu)與平臺(tái)的閉環(huán)中，達(dá)人使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具備了更高的關(guān)注度與傳播力，多位達(dá)人的加入也使得短劇IP收獲了極大的曝光與關(guān)注度，加上百度短劇官方“破殼計(jì)劃”的助推，最終使得「大事小情」短劇IP完成破圈。

在百度APP內(nèi)搜索短劇IP主題，會(huì)出現(xiàn)專屬頁(yè)面，包含項(xiàng)目介紹、精品短劇、征文活動(dòng)、破殼計(jì)劃四大子欄目。

從平臺(tái)視角出發(fā)，此次短劇IP的成功破圈也體現(xiàn)出平臺(tái)、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)適配的重要性。作為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的MCN機(jī)構(gòu)，“創(chuàng)壹科技”與AI內(nèi)核驅(qū)動(dòng)的百度平臺(tái)調(diào)性相當(dāng)匹配，通過(guò)在內(nèi)容領(lǐng)域的深耕與對(duì)用戶內(nèi)心需求的把握，以及MCN機(jī)構(gòu)旗下多位達(dá)人的矩陣式聯(lián)動(dòng)，「大事小情」短劇IP得以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)，演繹真實(shí)的人間煙火氣。

同時(shí)，百度短劇也通過(guò)官方站內(nèi)資源的推廣與流量激勵(lì)為“創(chuàng)壹科技”等合作MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人帶去了扶持助力，分別從質(zhì)量、價(jià)值、體裁三方面激勵(lì)優(yōu)質(zhì)短劇的誕生，通過(guò)對(duì)創(chuàng)作全流程、全周期的扶持來(lái)幫助創(chuàng)作者與機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化，幫助達(dá)人打響自身聲量，整體提升MCN機(jī)構(gòu)的影響力與潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。

創(chuàng)壹科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO梁子康曾在一次采訪中說(shuō)道：“IP需要具備三個(gè)要素：一是IP能夠傳遞情緒價(jià)值，二是具有跨周期的生命力，三是能夠跨載體、跨媒介的能力。”

整體來(lái)看，此次百度短劇推出的「大事小情」系列短劇一方面與達(dá)人進(jìn)行了內(nèi)容共創(chuàng)，另一方面也憑借現(xiàn)實(shí)題材與正向價(jià)值觀成功在短劇市場(chǎng)打出差異化，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播破圈，讓「大事小情」短劇IP的價(jià)值與影響力更深遠(yuǎn)。

值得一提的是，除了在行業(yè)側(cè)的影響力提升，百度短劇目前也已跑通商業(yè)化路徑，以《人間滋味》系列短劇為例，地域+美食+治愈的故事類獨(dú)播內(nèi)容吸引到不少旅游企業(yè)的植入，現(xiàn)實(shí)了內(nèi)容價(jià)值的變現(xiàn)。

三、靠差異化上了短劇“牌桌”，百度短劇如何激活內(nèi)容價(jià)值?

克勞銳曾在發(fā)布的《2022短劇內(nèi)容生態(tài)發(fā)展研究》報(bào)告中指出，在快手熱播短劇中甜寵戀愛(ài)占主流，大量?jī)?nèi)容來(lái)自IP改編，家庭題材則圍繞30+、40+成熟女性，原創(chuàng)為主;而在抖音短劇范疇廣，以達(dá)人原創(chuàng)為主，“戀愛(ài)”、“青春校園”、“家庭生活”是題材關(guān)鍵詞。

可以看到，對(duì)比抖、快等短視頻平臺(tái)與優(yōu)愛(ài)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)中的各類網(wǎng)紅短劇，百度短劇選擇從當(dāng)下人們的真實(shí)生活切入，再現(xiàn)生活中樸實(shí)情感的同時(shí)，也揭露了當(dāng)前社會(huì)中存在的問(wèn)題，以差異化的方式上了短劇的“牌桌”。

而如何讓優(yōu)質(zhì)短劇被更多人看見(jiàn)?百度“搜推一體”生態(tài)有著自己的解決方案，其在行業(yè)后端進(jìn)行產(chǎn)品整合，打造百度短劇生態(tài)圈，放大優(yōu)質(zhì)短劇的行業(yè)價(jià)值，并讓價(jià)值真正落地。

首先，百度短劇從準(zhǔn)入門檻上就做了劃分，除了題材新穎與原創(chuàng)特色外，百度短劇鼓勵(lì)具備社會(huì)價(jià)值及情緒價(jià)值的劇情短視頻內(nèi)容投遞。其次，除了征集短劇外，百度短劇還發(fā)起了征文活動(dòng)，依靠百度“搜推一體”的生態(tài)，以百家號(hào)為陣地，圖文內(nèi)容在百度生態(tài)內(nèi)不僅能夠獲得好的曝光，還能幫助短劇進(jìn)行更多渠道大的引流，提升播放量與收益。

最后，百度將站內(nèi)多樣的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行了生態(tài)聯(lián)合，這也為短劇、達(dá)人及MCN機(jī)構(gòu)帶來(lái)了更多維的曝光渠道。

一方面，此次百度短劇專門打造短劇搜索會(huì)場(chǎng)，同時(shí)在站內(nèi)搭建短劇IP專題聚合頁(yè);另一方面，百度短劇IP也聯(lián)合百科全新產(chǎn)品“我的百科”創(chuàng)作者名片，全方位多維度助力創(chuàng)作者聲量曝光與個(gè)人影響力提升。

據(jù)悉，創(chuàng)壹公司旗下包括柳夜熙、慧慧周、非非宇在內(nèi)的多位達(dá)人均加入了“我的百科”，并在“我的百科”搜索界面達(dá)人百科做了定制詞條頁(yè)面展示短劇IP，進(jìn)一步拉動(dòng)短劇IP影響力。

可以看到，百度“搜索+信息流推薦”雙引擎構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)。在搜索側(cè)“人找內(nèi)容”精準(zhǔn)刻畫(huà)短期高頻需求，主動(dòng)檢索尋找內(nèi)容;在推薦側(cè)，“內(nèi)容找人”捕捉拓展用戶興趣邊際，興趣識(shí)別挖掘更多訴求，雙通路能夠進(jìn)一步放大短劇IP勢(shì)能。

而通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)短劇的追求，以多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行聚合推廣，達(dá)人與MCN機(jī)構(gòu)除了能夠獲得更多曝光外，還能與用戶產(chǎn)生更多渠道的互動(dòng)交流，建立更長(zhǎng)久的粘性。

寫(xiě)在最后

總結(jié)而言，百度短劇從內(nèi)容到產(chǎn)品到生態(tài)，均有著自己差異化的優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容上，主打“現(xiàn)實(shí)”題材，追求短劇的正向價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，除了能夠提高內(nèi)容閾值外，還能使內(nèi)容消費(fèi)者擁有更高的商業(yè)價(jià)值。

產(chǎn)品上，“搜索+信息流推薦”的結(jié)合與生態(tài)產(chǎn)品矩陣能夠幫助優(yōu)質(zhì)短劇進(jìn)行聚合推廣，進(jìn)一步放大短劇IP勢(shì)能。

生態(tài)上，如今百度短劇也才剛起步不久，紅利仍然存在，短劇賽道的機(jī)構(gòu)可憑借自身優(yōu)勢(shì)入局，摸清用戶需求，并以差異化打法做“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

短劇無(wú)疑是未來(lái)可以被長(zhǎng)期看好的賽道，如今短劇市場(chǎng)也還未完全打開(kāi)局面，行業(yè)整體還在不斷投入和極速生長(zhǎng)。短劇的終極形態(tài)是什么?它的未來(lái)到底走向何方?這些都需要平臺(tái)與機(jī)構(gòu)的持續(xù)探索。

但不可否認(rèn)的是，規(guī)模化、精品化、可商業(yè)化的趨勢(shì)將不會(huì)變化，堅(jiān)持做好內(nèi)容、用心對(duì)待觀眾的創(chuàng)作者，一定能在短劇賽道取得成績(jī)。