“沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，就再來一頓。”

火鍋?zhàn)鳛槎�天最熱的餐飲行業(yè)之一，是當(dāng)下不可忽視的話題。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國火鍋市場2024年預(yù)計(jì)突破5900億規(guī)模，2024年至2028年年復(fù)合增長率將達(dá)到7.2%。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，今年新開火鍋門店數(shù)量達(dá)到4.8萬家。一邊是頭部火鍋品牌持續(xù)擴(kuò)張，一邊是火鍋新秀猶如雨后春筍一般冒出，整體市場迎來井噴式爆發(fā)。

隨著火鍋行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢頭，我們也窺見消費(fèi)者吃火鍋消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化的演變。根據(jù)餐飲老板內(nèi)參報(bào)告《2024火鍋行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，這種變化主要體現(xiàn)在口味、場景和場景三個(gè)維度：對(duì)風(fēng)味嘗鮮的渴望、對(duì)消費(fèi)“質(zhì)價(jià)比”的日益理性注重、對(duì)消費(fèi)場景多元化的追求。

一邊是消費(fèi)者需求在不斷變化，一邊是火鍋行業(yè)迎來利好，對(duì)于商家而言，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

這考驗(yàn)火鍋商家在火鍋這個(gè)流量的沃土上，找到一個(gè)具有整合營銷能力的平臺(tái)，向消費(fèi)者營造新奇特火鍋的體驗(yàn)場景，完成從營銷到“贏銷”的轉(zhuǎn)變。

抖音生活服務(wù)就基于自身的營銷能力，發(fā)起抖音生活火鍋季營銷活動(dòng)，以中部大區(qū)為例，針對(duì)性地推出“開涮節(jié)”“老板價(jià)到”“抖音生活火鍋季快閃主題門店”等多種玩法，有效激勵(lì)中區(qū)頭部火鍋商家，助力他們的生意增長。相關(guān)數(shù)據(jù)也印證了一點(diǎn)，活動(dòng)帶動(dòng)中部大區(qū)火鍋類商家支付GMV突破16.44億，與去年同比增幅102%。可以毫不夸張地說，這個(gè)冬天最熱的生意，藏在抖音生活服務(wù)的火鍋里。

火鍋呈現(xiàn)兩級(jí)化消費(fèi)趨勢，“老板價(jià)到”IP提供質(zhì)價(jià)比消費(fèi)

說到今年火鍋趨勢的一個(gè)巨變，那就是消費(fèi)的理性化。

想必今年大家都刷過這么一句話：不是xx吃不起，而是xx更有性價(jià)比。

有人說當(dāng)下是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，也是一個(gè)平替消費(fèi)時(shí)代。

所謂的消費(fèi)兩極化，是指消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)平替并存的趨勢，整體消費(fèi)呈現(xiàn)兩極化的局面，這種趨勢在火鍋市場同樣存在。

這屆年輕人吃火鍋，越來越重視性價(jià)比。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示就印證了這一點(diǎn)，2024年在低價(jià)格帶，30元以內(nèi)客單價(jià)火鍋門店數(shù)量占比6.9%，50-70元占比17.4%。火鍋品類門店數(shù)量在下沉市場的占比，目前達(dá)到55%，高于一、二線城市。

可想而知當(dāng)一部分消費(fèi)者愿意尋找“平替”，為更高性價(jià)比的火鍋產(chǎn)品買單;另一部分消費(fèi)者也追崇“貴有貴的道理”，愿意消費(fèi)高價(jià)火鍋收獲悅己體驗(yàn)。

為此這屆消費(fèi)者在吃火鍋前做足功課，比如通過刷短視頻和直播方式了解相關(guān)火鍋優(yōu)惠，成為了火鍋消費(fèi)的關(guān)鍵一環(huán)，因此短視頻和直播也是品牌不容忽視的營銷場。

抖音生活服務(wù)捕捉到這樣的消費(fèi)趨勢，以中部大區(qū)的平臺(tái)動(dòng)作為例，推出“老板價(jià)到”IP玩法——以老板空降直播間為營銷噱頭，推出多種火鍋優(yōu)惠為福利刺激，配合“老板IP+專場直播”打法，助力商家轉(zhuǎn)化。

具體來看，抖音生活服務(wù)圍繞“老板價(jià)到”IP帶品牌和帶貨兩條路走。

一方面上線【boss火鍋搭子已上線】話題，讓郭淑芬鮮切牛肉自助老火鍋、梅姐老火鍋等火鍋店老板，化身“火鍋搭子”在線打call，安利地道火鍋的正確打開姿勢。

另一方面，利用老板出鏡化身“火鍋推薦官”，造勢直播間人氣，探索“老板價(jià)到”直播創(chuàng)新玩法機(jī)制。

比如整合優(yōu)惠不限量券、霸王餐免單等玩法，為郭淑芬鮮切牛肉自助老火鍋線上直播間創(chuàng)造單日支付406萬的成績，拉動(dòng)直播間人氣最高到1萬+;線下引導(dǎo)顧客掃碼觀看直播拉動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。從前端直播互動(dòng)到后端長效運(yùn)營，抖音生活服務(wù)幫助商家實(shí)現(xiàn)“效中帶品、品中連效”的品效聯(lián)動(dòng)，打破營銷的“短視癥”，釋放老板流量的長期價(jià)值。

員和記牛肉火鍋乘勢火鍋季活動(dòng)，整合線上抖音生活火鍋季【老板價(jià)到】IP和線下聯(lián)名快閃主題門店，憑借特色菜品折扣、抖音掃碼下單立減互動(dòng)，促進(jìn)線下成交：最終單月支付GMV突破1000萬，活動(dòng)期內(nèi)線上直播日均GMV增長20萬+。

來自上海的滇牛云南酸菜牛肉火鍋，借勢火鍋季節(jié)點(diǎn)和【老板價(jià)到】IP，探索出“戶外航拍景區(qū)+黃牛放牧+主理人圍爐吃播”的直播新玩法，配合多重福利刺激消費(fèi)，單場戶外直播拿下GMV突破1200萬的成績。

還有梅姐老火鍋依托于抖音生活火鍋季【老板價(jià)到】IP，聯(lián)動(dòng)梅姐商業(yè)IP賬號(hào)、梅姐個(gè)人IP賬號(hào)門店賬號(hào)矩陣展開聯(lián)合商家自播，打造“好商品+好內(nèi)容+私域?qū)��?rdquo;的營銷閉環(huán)，活動(dòng)期內(nèi)產(chǎn)出環(huán)比增加41%，支付GMV達(dá)到776萬。

當(dāng)然像吃到“老板價(jià)到”IP紅利的火鍋商家并不是偶然現(xiàn)象，抖音生活服務(wù)的老板IP戰(zhàn)績可查：從交易效果來看，近70%參與商家創(chuàng)造了刷新24年單場直播峰值的記錄;從內(nèi)容流量來看，抖音生活服務(wù)通過合作商家實(shí)踐了一點(diǎn)，老板直播間出鏡和不出鏡，有著30倍的場均看播次數(shù)的流量差距。

在這個(gè)“火鍋香也怕巷子深”的時(shí)代，抖音生活服務(wù)通過整合平臺(tái)資源，助力火鍋老板們網(wǎng)紅營銷兩步走，一是需要踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)，二是走到臺(tái)前與用戶互動(dòng)，溝通火鍋知識(shí)，通過提供情緒價(jià)值提升消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者覺得錢花的值。

如此看來，火鍋商家品牌通過抖音生活服務(wù)的內(nèi)容營銷和粉絲運(yùn)營，沉淀了人群資產(chǎn)帶動(dòng)銷量增長，而中部地區(qū)消費(fèi)者則通過抖音生活服務(wù)，得以發(fā)現(xiàn)更多高性價(jià)比火鍋生活方式。

“人本營銷”趨勢凸顯，以五感營銷助力商家鏈接消費(fèi)者

當(dāng)然，當(dāng)下消費(fèi)者涮一頓火鍋，除了看重性價(jià)比，考慮消費(fèi)因素也變得復(fù)雜。

如今品牌進(jìn)入“人本營銷”時(shí)代，火鍋消費(fèi)者已經(jīng)不再只是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是主動(dòng)與品牌進(jìn)行共創(chuàng)的合作者。所以火鍋商家營銷也要回歸于人，利用產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)建鏈接消費(fèi)者的“人感場”，提升他們的用餐體驗(yàn)。

再結(jié)合馬斯洛需求層次理論，當(dāng)下消費(fèi)者吃火鍋，不僅滿足解決充饑的生理需求層面，也看中在吃火鍋過程中收獲社交、情感等附加價(jià)值。

就這一點(diǎn)來看，我們發(fā)現(xiàn)抖音生活服務(wù)幫助火鍋商家打破選址獲取流量的傳統(tǒng)模式，通過線上線下聯(lián)動(dòng)打造營銷閉環(huán)：在鄭州正弘?yún)R商場落地抖音生活火鍋季開涮節(jié)，把五感營銷玩出了花，將火鍋打造成一枚社交貨幣。

抖音生活服務(wù)從視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，圍繞以“色”悅?cè)恕⒁?ldquo;聲”動(dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人，展開火鍋體驗(yàn)式情景營銷。

以“色”悅?cè)耍�設(shè)計(jì)200㎡超大九宮格實(shí)體火鍋和火鍋版jellycat，打造自帶網(wǎng)紅濾鏡的打卡地，以極具視覺沖擊力的裝置，增強(qiáng)“火鍋腦袋”火鍋社交的代入感，收獲“吃火鍋解壓涮掉班味”的情緒價(jià)值，吸引主動(dòng)拍照分享為商家實(shí)現(xiàn)二次傳播。

以“聲”動(dòng)人，即以音樂和說唱為互動(dòng)介質(zhì)，抖音生活服務(wù)推出中原小岳岳&第五人格COSER演出，搭配火鍋舞臺(tái)互動(dòng)×民樂表演×熱辣說唱等，有效烘托吃火鍋的氣氛。

以“味”誘人，正所謂“百聞不如一試”，抖音服務(wù)生活聯(lián)動(dòng)曹大權(quán)地鍋燉策劃支起巨型鐵鍋燉巨物營銷，吸引路人嘗鮮;聯(lián)合小鳳閣秘制雞蝦煲、豬家將等商家推出試吃活動(dòng)，綁定掃碼關(guān)注免費(fèi)品嘗領(lǐng)取優(yōu)惠形式，將線下體驗(yàn)和商家漲粉營銷鏈路打通。

正是基于抖音生活服務(wù)對(duì)年輕人興趣的理解，以洞察力深入“火鍋腦袋”圈層，在落地線下開涮節(jié)的過程中，融入他們喜聞樂見的火鍋文化和社交語言，通過感官上的強(qiáng)大沖擊力喚起年輕人的情感共鳴。

這不僅打破單一的火鍋門店的營銷邊界，還通過多維度、多感官營銷玩法，助力商家打通消費(fèi)者與其深入溝通的觸點(diǎn)，把線下活動(dòng)公域流量導(dǎo)流到商家私域流量池，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群深度鏈接。

由此可見，中區(qū)火鍋頭部商家可以根據(jù)自身火鍋特色和定位，從抖音生活服務(wù)中區(qū)找到更契合自身的打法：商家想用味道留人，可以嘗試線下煮火鍋或者試吃互動(dòng);商家如果有漲粉需求，可以依靠抖音生活服務(wù)“現(xiàn)場開播+短視頻預(yù)熱”的營銷組合拳，以關(guān)注有禮漲粉形式沉淀品牌人群，用于后續(xù)二次運(yùn)營。

小眾火鍋出圈，方言廣告成為香餑餑

隨著越來越多的火鍋品牌開始注重營銷地域火鍋食材的原產(chǎn)地和特色，細(xì)分的小眾品類火鍋迎來了利好。與此同時(shí)，年輕人消費(fèi)者本身就容易接受新鮮事物，他們吃火鍋不再滿足于單一口味，開始擺脫地域口味限制，解鎖具有地域風(fēng)味和文化特色的火鍋菜式。

一個(gè)典型的例子是，今年貴州酸湯火鍋爆火。貴州酸湯火鍋抖音關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增長1966.02%。貴州酸湯火鍋只是冰山一角，還有很多火鍋品牌、細(xì)分品類也闖出自己的天地。在抖音平臺(tái)，潮汕牛肉火鍋、海鮮火鍋等的搜索指數(shù)出現(xiàn)大幅上漲。不難發(fā)現(xiàn)以抖音為代表的視頻平臺(tái)，是年輕人搜索地域細(xì)分火鍋信息的渠道。

根據(jù)《2024火鍋行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》，“火鍋仍然存在許多未被充分滿足的消費(fèi)需求和潛在的空白市場”。綜合分析，挖掘細(xì)分需求和區(qū)域性市場的差異，是地域火鍋差異化營銷的突破口。

方言作為地域文化的重要載體，也被抖音生活服務(wù)發(fā)揮到了極致。抖音生活服務(wù)幫助宅邊村舍、盛午肥牛、小南椰等，打出線下公交候車亭/商圈廣告，以城市方言口吻寫文案，在線下消費(fèi)觸點(diǎn)整活影響消費(fèi)者決策，從線下場景喚醒吃火鍋的需求。

要知道在擁擠的火鍋賽道，廣曝光、深觸達(dá)、強(qiáng)互動(dòng)是當(dāng)下火鍋品牌首當(dāng)其沖的營銷命題，更考驗(yàn)品牌放低身段，與年輕人平等溝通。抖音生活服務(wù)地域火鍋因地制宜地打法，基于自然真實(shí)的方言表達(dá)，有助于喚起本地用戶的圈層認(rèn)同感，打破小眾火鍋品類與本地人之間的邊界，吸引天南海北不同地區(qū)的人關(guān)注，幫助商家精準(zhǔn)營銷提高廣告轉(zhuǎn)化效率。

寫在最后

透過抖音生活服務(wù)的“抖音生活請(qǐng)大家吃火鍋”不難看出，越來越多商家盯上抖音生活服務(wù)，視其為火鍋營銷的重要陣地。

在營銷的前端環(huán)節(jié)，抖音生活服務(wù)可以借助大數(shù)據(jù)洞察，精準(zhǔn)捕捉年輕人消費(fèi)喜好和消費(fèi)變化，賦能火鍋商家捕捉最權(quán)威的消費(fèi)趨勢;在營銷的中端環(huán)節(jié)，抖音生活服務(wù)發(fā)揮自身對(duì)于圈層文化符號(hào)的理解，提供新奇特的線上線下互動(dòng)玩法，再通過聯(lián)動(dòng)平臺(tái)內(nèi)搜索場域和信息流場域，為商家搭建高效轉(zhuǎn)化生意通路。

除此之外，值得一提的是，看回此次參與抖音服務(wù)生活活動(dòng)的火鍋商家，覆蓋浙江 、豫皖陜 、上海 、鄂湘贛等區(qū)域，有明顯的地域性。由此可以窺見，抖音生活服務(wù)可以通過短視頻、直播等形式，有效激勵(lì)中區(qū)有潛力頭部火鍋商家，打破生意和營銷的地域局限，與其它地域消費(fèi)者展開多元化和精準(zhǔn)的連接，進(jìn)而突破用戶增長和生意增長的天花板實(shí)現(xiàn)破圈。

想必隨著抖音生活服務(wù)探索更多火鍋營銷玩法，會(huì)吸引更多餐飲商家入局，構(gòu)建品牌長效營銷陣地。