“要想品類和品牌起來，必須要做品類。我意識到品牌就像一只蘋果，而品類就像是蘋果樹，如果沒有蘋果樹，蘋果是無法長期存在下去的。只有品類起來了，品牌才會存在。”

——張春，OATLY噢麥力亞洲區(qū)總裁

OATLY市值水漲船高，燕麥奶成了新晉“網(wǎng)紅”。對于“網(wǎng)紅”的說法，OATLY噢麥力亞洲區(qū)總裁張春在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上接受嘉賓訪談表示：“OATLY其實有將近58年的歷史”。并講述了剛開始在中國賣燕麥奶遭遇“滑鐵盧”，被戲稱為“洋豆?jié){”。

然而，“洋豆?jié){”卻給作為傳統(tǒng)作物的燕麥革了一次命。在植物基“浪潮”的推動下，如今，植物奶品牌站在了新消費的風(fēng)口之上!

風(fēng)頭正勁的燕麥奶市場

在植物基賽道，比起植物肉在中國市場的“飽受爭議”，植物奶似乎接受度更高一些。

2020年618期間，燕麥奶品牌在京東平臺的復(fù)購用戶數(shù)同比漲幅高達(dá)3875%，在同年吃貨節(jié)、618、水飲節(jié)等京東大促節(jié)點同比漲幅分別為186.4%、289.1%、739.3%。

圖片來源：京東大數(shù)據(jù)《2021食品行業(yè)消費趨勢洞察》

燕麥奶的銷量已呈現(xiàn)現(xiàn)象級增長。在淘系平臺漲勢同樣喜人。根據(jù)CBNData發(fā)布的2020互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)顯示：2020年植物奶線上消費增速超過300%，其中，燕麥奶作為細(xì)分品類正在快速增長。

除了線上消費的量級化，燕麥奶在零售渠道的增長也表現(xiàn)不俗。在植物奶市場較成熟的美國，燕麥奶的線下零售增長率高達(dá)219.3%，增速一馬當(dāng)先，遠(yuǎn)超過了美國植物奶細(xì)分品類的“老大”杏仁奶增速的10倍之多。

數(shù)據(jù)來源/SPINS、PBFA、GFI 制圖/食研匯

OATLY植物奶進(jìn)入中國之初，困于在國人的消費認(rèn)知里沒有品類，需要漫長的市場馴化。OATLY劍走偏鋒，將燕麥奶作為比牛奶更高級的“咖啡伴侶”，成功找到了燕麥奶在中國的“著陸點”。自此，以星巴克為首的咖啡消費里多了燕麥奶的“附加消費”，一年拿下了4000多家獨立精品咖啡館，之后推廣到像奈雪的茶現(xiàn)制新茶飲等更多的To B餐飲渠道。

圖片來源：Oatly京東旗艦店

隨著健康生活理念逐漸深入，顯然，OATLY僅面向餐飲渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。面向C端的消費增長將燕麥奶推向了另一個市場新高度，成為了當(dāng)之無愧的新消費“風(fēng)口”。

而聞“風(fēng)”而來的是，一個月近200家的植物奶新銳企業(yè)的瘋狂入局。

想做風(fēng)口上的“豬”

燕麥奶是利用生物酶解技術(shù)，將燕麥制成類似于牛奶口感的飲品。專利酶技術(shù)是OATLY的產(chǎn)品“內(nèi)核”，按著這個說法，入局燕麥奶的技術(shù)門檻并不低。但市場的大門撬動之后，狂奔的往往是“一群人”。

除了達(dá)能、可口可樂、雀巢等食品巨頭紛紛深耕植物奶賽道，中國本土新銳的力量也不可小覷。奧麥星球、小麥歐耶、植物標(biāo)簽、oatoat、每日盒子等新興品牌不勝枚舉。

圖片來源：天貓搜索“燕麥奶”

面對“2月份一個月注冊200家燕麥奶，5000+企業(yè)”競爭的局面，加之“健康”、“營養(yǎng)”、“可持續(xù)”是植物奶行業(yè)共有標(biāo)簽，OATLY噢麥力亞洲區(qū)總裁張春坦言：“一個品類長期走下去有三個條件：第一個是有領(lǐng)先的科技，因為技術(shù)和科技賦予這一品類不斷地成長，包括產(chǎn)品的迭代和消費習(xí)慣、消費理念的迭代;第二個是有領(lǐng)先的品牌，好的品牌在發(fā)展方面能抓住消費者的心智;第三個是市場秩序。如果沒有市場秩序，現(xiàn)在幾千家公司，那么品類的窗口期很短。”

很多品牌想做燕麥奶風(fēng)口上的“豬”，如何打造自己產(chǎn)品的“核心亮點”?推動一個好的品類長久良性地發(fā)展?或許是當(dāng)前很多行業(yè)入局者都應(yīng)該好好深思的問題。

植物奶掀起的燕麥“革命”

燕麥作為一種有著2500年種植和食用歷史的作物，被植物奶新潮革了一次命。

大概在一千年前，中國人的老祖先把燕麥通過烤熟、燙熟和蒸熟做成了面條，俗稱“莜面”。成為了今天西貝莜面村的主打餐品。

之后，英國人將燕麥做成了谷物麥片。于是出現(xiàn)了像家樂氏、桂格一樣的燕麥片產(chǎn)品。如今王飽飽、歐扎克等新品牌從代餐、零食等細(xì)分場景切入，重塑了燕麥片在年輕消費者中的屬于這個時代的“形象”。

瑪氏KIND利用燕麥和其他成分融合性強的特點，打造了自己能量棒產(chǎn)品。

二十年前，OATLY通過酶解技術(shù)將燕麥做成像“奶”一樣的植物蛋白飲料。

如今，在植物基的助推下，燕麥再次成為了炙手可熱的“明星原料”。每一次技術(shù)推動的燕麥產(chǎn)品“變革”都離不開對燕麥本身獨特的健康營養(yǎng)價值的挖掘。

由植物基掀起的燕麥“革命”將會走向哪里?燕麥奶的未來值得期待!

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