近日,業(yè)界關(guān)注的奶粉行業(yè)“新國(guó)標(biāo)”首批通過(guò)品牌名單出爐,僅2家奶粉企業(yè)的產(chǎn)品上榜。名單的公布成為檢驗(yàn)?zāi)唐蟮脑嚱鹗?新國(guó)標(biāo)之嚴(yán)苛、相關(guān)部門(mén)加速促進(jìn)國(guó)內(nèi)乳業(yè)發(fā)展的決心之大,可見(jiàn)一斑。

事實(shí)上,從2019年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額就已達(dá)50%,2021年國(guó)產(chǎn)奶粉更是占據(jù)市場(chǎng)60%的份額。從80%市場(chǎng)被進(jìn)口奶粉壟斷到如今的反超,這場(chǎng)翻身仗并不容易,背后是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的收緊和整個(gè)行業(yè)品質(zhì)的提升。

隨著第一批新國(guó)標(biāo)奶粉名單的公布,相信會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)一批乳企業(yè)加速研發(fā),以趕在明年正式實(shí)施新標(biāo)準(zhǔn)前,完成產(chǎn)品線的全面升級(jí)調(diào)整。在這個(gè)過(guò)程中,奶粉市場(chǎng)也將進(jìn)一步集中,強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的企業(yè)將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額,淘汰一批質(zhì)量和產(chǎn)能跟不上的小企業(yè),推動(dòng)行業(yè)整體健康向前。

從標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)到質(zhì)檢收緊,國(guó)產(chǎn)奶粉正在“全面升級(jí)”,一點(diǎn)一點(diǎn)挽回消費(fèi)者的信心。

一、消費(fèi)者找回對(duì)國(guó)產(chǎn)奶的信心沒(méi)?

開(kāi)頭我們提到,截至2021年國(guó)產(chǎn)奶粉市占率已超過(guò)外資品牌,達(dá)60%以上。基于國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和疫情導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑,不少外資品牌都在謀求在華業(yè)務(wù)的新策略。

在此之前,外資品牌在本土長(zhǎng)期占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位,但隨著新國(guó)標(biāo)的落地,經(jīng)過(guò)篩選后的國(guó)產(chǎn)奶粉實(shí)力將進(jìn)一步提升,進(jìn)口奶粉想要爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán),顯然不那么容易。

新國(guó)標(biāo)的推出直接推進(jìn)了奶粉行業(yè)的大洗牌,嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)之下各家都在摩拳擦掌“扎堆”調(diào)整配方,早前國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)頗受詬病。現(xiàn)在,新國(guó)標(biāo)在蛋白質(zhì)、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分,做出了更明確的嚴(yán)格規(guī)定,被稱為“史上最嚴(yán)”嬰配粉國(guó)標(biāo),其要求之高,已經(jīng)超過(guò)了大多數(shù)歐美國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)信達(dá)證券研報(bào),新國(guó)標(biāo)從嬰兒年齡、營(yíng)養(yǎng)素、必須成分等方面對(duì)嬰幼兒配方食品進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)化。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō),新標(biāo)準(zhǔn)難度大不少,技術(shù)達(dá)不到和配料資源供應(yīng)不上的廠商有可能被淘汰出局。相較而言,奶粉頭部企業(yè)技術(shù)實(shí)力強(qiáng),品控出色,新標(biāo)準(zhǔn)雖然實(shí)施困難,卻也是彰顯實(shí)力的難得機(jī)會(huì)。目前首批通過(guò)的僅2家,頭部企業(yè)僅伊利金領(lǐng)冠符合標(biāo)準(zhǔn)。

二、走到第一要用多少步?

中國(guó)一直是乳制品消費(fèi)大國(guó),但在出口環(huán)節(jié)走得并不順利,長(zhǎng)期以來(lái),全球乳業(yè)巨頭一直都是歐美企業(yè)。

根據(jù)荷蘭合作銀行(RABO BANK NEDERL-ANDS)公布的2021年全球乳業(yè)20強(qiáng)(該機(jī)構(gòu)依據(jù)年?duì)I收發(fā)布發(fā)布全球乳業(yè)20強(qiáng)排行榜,是目前全球乳業(yè)最權(quán)威的排行榜單之一),2021年全球乳業(yè)第一為L(zhǎng)actalis(年?duì)I收230億美元),雀巢(208億美元)位居第二,伊利(138億美元)位居第5,蒙牛(110億美元)位居第9。

中國(guó)乳企沖擊全球第一并不容易,從這一排名來(lái)看,伊利無(wú)疑成為最有希望的那一個(gè)。繼實(shí)現(xiàn)“全球乳業(yè)五強(qiáng)”后,伊利提出“2025年全球乳業(yè)前三、2030年全球乳業(yè)第一”的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo),可見(jiàn)整個(gè)伊利集團(tuán)都明白,這一過(guò)程并不容易。

雖然困難,但也并非不可能。此前,伊利已經(jīng)是國(guó)內(nèi)常溫奶兩大巨頭,和蒙牛一同占據(jù)國(guó)內(nèi)常溫奶67.6%的市場(chǎng)份額。只是相較而言,其奶粉品類(lèi)還有很大增長(zhǎng)空間,這一情形現(xiàn)在有望改變。今年3月3日,伊利發(fā)布公告:已要約收購(gòu)澳優(yōu)成功,占澳優(yōu)乳業(yè)已發(fā)行總股份的約52.70%。這一收購(gòu)將直接改變伊利在奶粉品類(lèi)的位置,鎖定“中國(guó)奶粉行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”地位,并沖擊全球第一。

對(duì)伊利來(lái)說(shuō),和澳優(yōu)的戰(zhàn)略合作,短期可以帶來(lái)業(yè)績(jī)的直接躍升,增厚公司EPS。根據(jù)Wind一致性預(yù)期數(shù)據(jù)顯示,2021年伊利和澳優(yōu)合計(jì)規(guī)模近1200億元,實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)并表后,業(yè)績(jī)有望進(jìn)一步優(yōu)化。長(zhǎng)期來(lái)看,澳優(yōu)旗下佳貝艾特是全球羊奶粉行業(yè)第一品牌,增速也是第一,旗下超高端奶粉——海普諾凱生物亦是行業(yè)龍頭,2020年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)52.7%。

所以,無(wú)論是在拓寬品類(lèi),還是中高端奶粉的市場(chǎng)布局,亦或是強(qiáng)化奶粉品類(lèi)行業(yè)地位,伊利和澳優(yōu)都將通過(guò)牛奶粉+羊奶粉的業(yè)務(wù)整合,放大雙方在業(yè)務(wù)布局、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)等方面的優(yōu)勢(shì),重塑全球奶粉格局,奶粉行業(yè)新的領(lǐng)軍者或?qū)⒄Q生,伊利有望憑借這一戰(zhàn)略舉措沖擊國(guó)內(nèi)乃至全球第一。

常溫奶市場(chǎng)已是龍頭,奶粉布局也將得到優(yōu)化,那么,沖擊全球第一還有哪些步驟?

環(huán)顧乳業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)產(chǎn)線,多元化的奶制品是營(yíng)收增長(zhǎng)的重要一環(huán),中國(guó)奶企同樣正在加速布局奶制品,補(bǔ)足短板,這也是伊利接下來(lái)的重要一步。

從全球來(lái)看,液態(tài)奶之外的奶粉及奶制品一直都是巨頭們頗為看重的重要品類(lèi)。以奶酪這一奶制品為例,目前我國(guó)奶酪行業(yè)正處于高速發(fā)展期,2020 年我國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到88.43億元,較2019年同比增長(zhǎng)22.72%,但2020年我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量?jī)H0.18kg/人,遠(yuǎn)低于和我國(guó)消費(fèi)習(xí)慣相近的日本和韓國(guó)。伊利作為乳業(yè)兩大巨頭,2018年組建奶酪事業(yè)部,此后增長(zhǎng)一路走高,銷(xiāo)售額同比增速行業(yè)領(lǐng)先。

不僅是奶酪這一細(xì)分品類(lèi),事實(shí)上,國(guó)產(chǎn)乳企近年在產(chǎn)品多元化方面下了不少功夫,也取得了一些成績(jī)。同樣以伊利為例,從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,2017 年開(kāi)始伊利開(kāi)始發(fā)力奶粉及奶制品,該品類(lèi)營(yíng)收占比從2017年的9.4%提升至2020年的13.3%,2021年Q3季度進(jìn)一步提升至13.7%。除產(chǎn)品多元化,公司毛利率也從2011的29.3%提升至2021Q3的36.81%,高端化戰(zhàn)略及多元品類(lèi)的拓展初見(jiàn)成效。

多元品類(lèi)布局大健康領(lǐng)域,打造集團(tuán)多元增長(zhǎng)曲線,這是全球乳業(yè)巨頭在做的事情,也是中國(guó)乳企邁向全球第一的重要一步。

當(dāng)然了,要想走到第一,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)固然重要,海外市場(chǎng)同樣是由中國(guó)走向世界不可忽視的一環(huán)。長(zhǎng)久以來(lái),國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)乳企出海認(rèn)知并不深刻,事實(shí)上,國(guó)內(nèi)乳企已在積極布局海外市場(chǎng)。

為何三月份伊利和澳優(yōu)乳業(yè)的戰(zhàn)略合作成為行業(yè)重要熱點(diǎn),其中一個(gè)重要原因就是,此舉有望優(yōu)化其在全球市場(chǎng)的布局。此前,伊利的海外布局多偏重東南亞和澳洲新西蘭等地,而澳優(yōu)分別在荷蘭、澳大利亞、新西蘭等全球“黃金奶源地”完成研發(fā)及供應(yīng)鏈布局,形成嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉、成人奶粉、營(yíng)養(yǎng)品的生命全階段營(yíng)養(yǎng)呵護(hù)體系。

這次收購(gòu)后,伊利與澳優(yōu)將在全球共計(jì)擁有15個(gè)研發(fā)創(chuàng)新中心、13個(gè)海外生產(chǎn)基地,產(chǎn)品銷(xiāo)往60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。通過(guò)對(duì)澳優(yōu)的收購(gòu),可以補(bǔ)全伊利在海外資源和渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié),在海外業(yè)務(wù)方面產(chǎn)生更好的協(xié)同效應(yīng)。

隨著國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的日益收緊,國(guó)產(chǎn)奶制品已能夠滿足歐盟和美國(guó)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。從提升質(zhì)量、到豐富品類(lèi)、再到多元化布局,中國(guó)乳企正在用這“三步走”擠進(jìn)全球市場(chǎng),甚至沖擊第一。

三、進(jìn)口品牌狙擊下沉市場(chǎng),國(guó)內(nèi)乳業(yè)有底氣

最近,外資奶粉頻頻進(jìn)行本土化布局。2月中旬,美贊臣中國(guó)將美可高特羊乳有限公司收入囊中。3月3日,法國(guó)食品巨頭達(dá)能宣布收購(gòu)湖南歐比佳食品。不少行業(yè)人士認(rèn)為,外資奶粉通過(guò)電商、并購(gòu)加速在華渠道下沉是其重奪中國(guó)市場(chǎng)份額的重要手段。

國(guó)產(chǎn)奶粉是否正在遭遇危機(jī)?

筆者以為,相較于08年以后外資蜂擁而至的情況,經(jīng)過(guò)十多年產(chǎn)業(yè)重整,我們有理由相信,面對(duì)進(jìn)口品牌狙擊下沉市場(chǎng)的局面,現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)奶粉已然多了很多底氣。這一預(yù)測(cè),既有基于上文所屬國(guó)產(chǎn)奶粉整體品質(zhì)的提升和全球產(chǎn)業(yè)鏈的布局,同樣有時(shí)代背景和政策利好。

近來(lái)進(jìn)口奶粉頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。美國(guó)雅培曾因添加香蘭素被罰909萬(wàn)、法國(guó)喜麗雅被查疑似存在沙門(mén)氏菌感染問(wèn)題、西班牙查獲8噸冒名品牌的奶粉運(yùn)往中國(guó)等等,進(jìn)口奶粉不再是高端和品質(zhì)的保證。

與之相反,我國(guó)已經(jīng)建立了嚴(yán)格的嬰幼兒奶粉管理制度:在生產(chǎn)源頭實(shí)施配方奶粉注冊(cè)制提高進(jìn)入門(mén)檻;在出廠環(huán)節(jié),現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)指標(biāo)約有60項(xiàng),在菌落總數(shù)、黃曲霉毒素M1、亞硝酸鹽等指標(biāo)上,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)比歐美還嚴(yán)格;流通環(huán)節(jié)更是實(shí)行月月抽檢、月月公布,用高壓監(jiān)管倒逼企業(yè)嚴(yán)格自查。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,隨著不斷的創(chuàng)新和升級(jí)迭代,國(guó)產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉已經(jīng)沒(méi)有差距,從銷(xiāo)量上也可以印證國(guó)產(chǎn)奶粉的品質(zhì)正在贏得消費(fèi)者信賴,中國(guó)寶媽已經(jīng)不再依賴進(jìn)口奶粉,國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)到發(fā)展窗口期。

不僅是質(zhì)量提升,政策利好同樣給國(guó)產(chǎn)奶粉帶來(lái)了更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2021年中國(guó)乳業(yè)行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)及市場(chǎng)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示,大量“三孩”的到來(lái),加速國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的消費(fèi),其中嬰幼兒奶粉市場(chǎng)在搶灘先機(jī)中率先獲利,“三孩”政策將給母嬰市場(chǎng)帶來(lái)一定的利好刺激。

隨著Z世代步入生育潮,國(guó)產(chǎn)奶粉特別是中高端奶粉增長(zhǎng)潛力無(wú)限。東莞證券預(yù)測(cè),2018-2023年高端奶粉(含超高端、高端)有望繼續(xù)成為整個(gè)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力,預(yù)計(jì)高端奶粉市場(chǎng)到2023年將達(dá)到1998億元,市占率從2018年的38%上升至2023年的58%,其中羊奶粉和有機(jī)奶粉成高端化重要賽道,增長(zhǎng)迅速。

而在高端奶粉市場(chǎng),國(guó)內(nèi)向來(lái)不缺好企業(yè)。作為中高端奶粉代表的澳優(yōu)乳業(yè)并入伊利后,將進(jìn)一步提升羊奶粉這一細(xì)分品類(lèi)的市場(chǎng)份額。

總體而言,雖然進(jìn)口奶粉正在積極調(diào)整戰(zhàn)略,但國(guó)產(chǎn)奶粉前途仍然一片光明。新國(guó)標(biāo)的落實(shí)加速了國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)發(fā)展,市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的提高預(yù)計(jì)也將提升國(guó)產(chǎn)奶粉的出口實(shí)力,助力中國(guó)奶粉企業(yè)走出去。

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