在過去的一年里，乳品行業(yè)的幾件大事都在昭示著現(xiàn)有的乳業(yè)市場(chǎng)即將重塑——羊奶已從小眾細(xì)分品類走向舞臺(tái)中央，正在打破“一牛獨(dú)大”的發(fā)展格局。

伊利收購澳優(yōu)現(xiàn)有34.33%的股份，成為澳優(yōu)單一最大股東，這當(dāng)然是看重了澳優(yōu)手里的王牌自有羊奶粉品牌佳貝艾特，據(jù)澳優(yōu)最新發(fā)布的2021年業(yè)績公告，佳貝艾特銷售額為33.48億元。

飛鶴收購小羊妙可全部股份，又以1.31億元將陜西綠能生態(tài)牧業(yè)收入麾下，“接盤”了綠能在奶山羊產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)。君樂寶也于去年年末推出了臻唯愛羊奶粉產(chǎn)品。至此，國產(chǎn)奶粉三巨頭齊聚羊奶粉賽道。

進(jìn)入到2022年，羊奶市場(chǎng)持續(xù)發(fā)酵，繼美可高特于2月中旬易主美贊臣(中國)后，緊接著，達(dá)能于3月2日控股歐比佳，而作為純羊乳蛋白的羊滋滋就是歐比佳旗下的拳頭產(chǎn)品。

羊奶成為巨頭眼中的香餑餑，早在幾年前伊利和蒙牛相繼推出羊奶粉產(chǎn)品就開始了。巨頭的市場(chǎng)敏銳度自不必說，這次將目光投向羊奶，已經(jīng)向市場(chǎng)釋放出強(qiáng)有力的信號(hào)：牛奶之后，中國乳業(yè)版圖的下一張拼圖直指羊奶，羊奶成為乳業(yè)的新風(fēng)口。

牛轉(zhuǎn)羊的時(shí)代正在來臨。

牛企齊向羊，意欲何為?

羊奶的發(fā)展趨勢(shì)不可逆，而牛奶市場(chǎng)已經(jīng)逐步向二元巨頭靠攏，整體增速放緩，牛企此時(shí)發(fā)力羊奶是最優(yōu)選擇。

以利潤率較高的嬰配粉為例。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模1763.5億元，同比+4.4%。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來看，嬰配粉銷售額在保持著穩(wěn)定增長，但近年來增速已無限趨近于個(gè)位數(shù)，預(yù)計(jì)未來嬰配粉總需求量難以提升，進(jìn)入低增速時(shí)代，而且還有小幅下降的可能性。

圖片來源：華西證券

除了低溫液態(tài)奶、高端白奶、奶酪、酸奶，尚有潛在增長空間，剩余品類都遇到了明顯的增速下滑情況。另外，牛奶產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年發(fā)展，市場(chǎng)集中度和成熟度較高，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很難再挖掘出新的規(guī)模性增長點(diǎn)。

羊奶卻恰恰相反，近年來增長勢(shì)頭迅猛，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2020年羊奶粉銷售額197億，同比增長61.5%。就整個(gè)乳制品行業(yè)來說，高端化和細(xì)分化是兩大趨勢(shì)，羊奶剛好滿足了消費(fèi)者高端、健康的營養(yǎng)需求，踏上了乳品轉(zhuǎn)型升級(jí)的順風(fēng)車。

業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，羊奶的液態(tài)奶、嬰幼兒配方奶粉和奶酪三大特色產(chǎn)品的市場(chǎng)潛在開發(fā)價(jià)值將在2000億元以上。

圖片來源：華西證券

我國的奶山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為完備，從奶山羊產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的成熟度、羊奶市場(chǎng)教育的認(rèn)知度，再到產(chǎn)品在渠道的推廣度，以及國人對(duì)羊奶的傳統(tǒng)認(rèn)知，相比于其他特種乳，羊奶都有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

世界羊奶看中國，中國羊奶看陜西。陜西奶山羊產(chǎn)業(yè)具有優(yōu)生區(qū)優(yōu)勢(shì)，從草到羊、從羊到奶、從奶到奶粉，一二三產(chǎn)業(yè)高度融合發(fā)展。尤其是在羊乳之都的陜西富平，相關(guān)政策配套完備，已形成羊奶產(chǎn)業(yè)集群，涌現(xiàn)出了如紅星美羚、金牛等中國優(yōu)秀的羊乳企業(yè)。

巨頭齊發(fā)力羊奶，并不是空穴來風(fēng)，既有其提前“占座”羊奶市場(chǎng)的考量，也有對(duì)牛奶未來增長的“隱憂”，背后必然還有對(duì)羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ那罢靶远床臁?/p>

當(dāng)羊奶借著巨頭的力量進(jìn)一步發(fā)展壯大的時(shí)候，與牛奶品類產(chǎn)生正面競(jìng)爭甚至碰撞將是大概率的前景。

牛羊之爭，誰能勝出?

牛和羊一定會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭嗎?乳業(yè)中在位的牛企巨頭真正的戰(zhàn)略設(shè)想一定希望是“牛羊并舉”，但注定因騎墻而出大問題的地方恰恰就在這里。

母嬰觀察人士年永威對(duì)此表示，“目前中大型乳企都在進(jìn)行奶粉全品類布局，不止是羊奶粉，也包括A2、有機(jī)、特配等新品類。”

巨頭布局羊奶產(chǎn)業(yè)，在目前牛奶作為其主要營收的情況下，羊奶就只能作為高端乳品的補(bǔ)充，在細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分人群上納入牛企的業(yè)務(wù)版圖。但這注定是牛奶品類的一廂情愿。

年永威認(rèn)為，飛鶴、伊利的發(fā)力有利于羊奶粉品類增長，但在出生率嚴(yán)重下降和國家大力號(hào)召母乳喂養(yǎng)的情況下，在較長一段時(shí)期內(nèi)總體的嬰配粉銷售趨勢(shì)一定是減量的，所以，牛、羊乳嬰配粉(遠(yuǎn)期必將擴(kuò)散至整體)品類間一定是此消彼長的關(guān)系。

因此，牛企在羊奶市場(chǎng)的操作上必然有所保留、循序漸進(jìn)，以保證它們當(dāng)前的主體業(yè)務(wù)——牛奶的正常經(jīng)營和利潤。牛企入局羊奶的目的非常明顯，但牛羊乳品類天然互搏的特征，此消彼長的市場(chǎng)厲害關(guān)系，卻將是牛企不得不面對(duì)卻難以輕易化解的問題。

據(jù)奶粉圈&奶粉智庫發(fā)布的《2021年羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展白皮書》顯示，消費(fèi)者選擇羊奶粉的主要原因就是“易吸收、小分子、低致敏”，這是牛奶和羊奶的核心區(qū)別，也是天然牛奶永遠(yuǎn)無法回避更無法解決的真實(shí)問題，尤其對(duì)嬰配羊奶粉來說，這些價(jià)值點(diǎn)更是終端導(dǎo)購和寶媽消費(fèi)者溝通時(shí)極有說服力的訴求點(diǎn)。

圖源：奶粉圈&奶粉智庫

巨頭所面臨的牛與羊之間的矛盾，本質(zhì)上是不可調(diào)和的。羊奶與牛奶天然的價(jià)值差異，以及乳品市場(chǎng)規(guī)模的總體穩(wěn)定，使得牛企贏者騎墻通吃成為一個(gè)美好的假象。

對(duì)于牛企的矛盾做法，羊乳企業(yè)，特別是純羊乳企業(yè)，則可以作壁上觀，穩(wěn)扎穩(wěn)打，跟緊市場(chǎng)節(jié)奏，享受蛋糕越做越大的紅利。

牛企入局，雖然會(huì)對(duì)中小羊企形成沖擊，但是對(duì)已成規(guī)模并在產(chǎn)業(yè)鏈中深耕多年的羊乳企業(yè)，一段時(shí)間內(nèi)則不會(huì)受到太大影響，因?yàn)檠蚰坍a(chǎn)業(yè)鏈需要培育周期——奶山羊有生長期限制，原奶資源更有其周期性制約，這都是牛奶巨頭進(jìn)入羊奶產(chǎn)業(yè)后馬上需要克服的難題。

目前，牛企重點(diǎn)布局的領(lǐng)域?yàn)閶肱溲蚰谭郏蛉榍宸圩鳛閶肱溲蚰谭鄣暮诵脑现�，主要依賴進(jìn)口，且無法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定供應(yīng)，成為牛企發(fā)力羊奶的關(guān)鍵制約因素。而陜西老牌羊乳企業(yè)紅星美羚依托自身的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，于2018年成功實(shí)現(xiàn)了羊奶酪及羊乳清粉生產(chǎn)線試運(yùn)行，逐步實(shí)現(xiàn)了羊乳清粉的量產(chǎn)，填補(bǔ)了國內(nèi)技術(shù)空白，引領(lǐng)整個(gè)羊奶粉行業(yè)升級(jí)。

可以肯定的是，以伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、達(dá)能、美贊臣等為首的巨頭進(jìn)入羊奶行業(yè)，將極大提振羊奶市場(chǎng)的熱度，并進(jìn)一步喚醒了消費(fèi)者的需求。據(jù)媒體報(bào)道，飛鶴全資收購小羊妙可后將在管理上全面介入，復(fù)制飛鶴在牛奶粉的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

也就是說，巨頭會(huì)潛移默化的將運(yùn)作牛奶的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到羊奶上，利用自身的渠道優(yōu)勢(shì)，加速牛轉(zhuǎn)羊時(shí)代的到來，盡管巨頭的預(yù)期是“牛羊雙豐收”。

牛轉(zhuǎn)羊時(shí)代，羊企如何迎接?

山雨欲來風(fēng)滿樓，羊奶市場(chǎng)風(fēng)云突變。羊企在享受行業(yè)巨頭帶來產(chǎn)業(yè)東風(fēng)的同時(shí)，需時(shí)刻保持警惕，如果不能準(zhǔn)確判斷、識(shí)別進(jìn)而有效跟進(jìn)市場(chǎng)變化，則很有可能被淘汰。

一方面，牛企會(huì)憑借渠道優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)，在放大羊奶消費(fèi)的同時(shí)，迅速擴(kuò)大其在羊奶市場(chǎng)的規(guī)模，徹底打破原有的羊奶市場(chǎng)格局。

羊企應(yīng)認(rèn)清現(xiàn)狀，把握市場(chǎng)機(jī)遇，切勿分心和掉隊(duì)，及時(shí)投入必要資金資源，全方位在產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)推廣和消費(fèi)者教育上快速推進(jìn)。

從歷史經(jīng)驗(yàn)里我們看到，光明在2009年推出常溫酸奶莫斯利安，眼看單品市場(chǎng)銷售量突破50億的時(shí)候，伊利和蒙牛依靠運(yùn)營優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)和渠道終端等資源，僅兩年多時(shí)間，就輕松撼動(dòng)莫斯利安在常溫酸奶的領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)而孵化出百億級(jí)的大單品安慕希和純甄。

羊企如若不能盡可能快速的高筑自身壁壘，堅(jiān)定地建立起差異優(yōu)勢(shì)，光明莫斯利安的昨天，就是那些不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏進(jìn)而做出有效舉措的羊乳企業(yè)的明天。

另一方面，羊企在戰(zhàn)略上卻更要有清醒認(rèn)識(shí)，洞察牛企所必將面臨的牛羊乳互搏的客觀矛盾，并借助羊奶品類熱度大幅提升這一機(jī)會(huì)，將牛奶和羊奶的真實(shí)區(qū)別廣泛宣傳普及給社會(huì)大眾，獲取消費(fèi)者對(duì)羊奶的注意力，進(jìn)而放大羊奶的消費(fèi)量，搶占消費(fèi)者對(duì)羊奶品類和專業(yè)品牌的認(rèn)知。

目前，羊奶品類仍以嬰配粉為主，沒有出現(xiàn)其他能夠廣泛普及的大單品品類，而當(dāng)適合社會(huì)大眾廣泛消費(fèi)的大單品形態(tài)出現(xiàn)之時(shí)，相信那就是牛轉(zhuǎn)羊發(fā)展態(tài)勢(shì)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

羊企需立足已有優(yōu)勢(shì)，緊密結(jié)合市場(chǎng)需求，積極開發(fā)新產(chǎn)品，改善羊奶風(fēng)味口味，在品牌營銷推廣和渠道優(yōu)化上提早建立屬于自己的領(lǐng)地。

羊奶產(chǎn)業(yè)的先行者紅星美羚、百躍等，是國內(nèi)少數(shù)幾個(gè)羊奶全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)更早、更完備的企業(yè)。以紅星美羚為例，憑借地緣優(yōu)勢(shì)，紅星美羚自建牧場(chǎng)，自控奶源，現(xiàn)已形成集飼草種植、奶山羊良種繁育、科學(xué)養(yǎng)殖、乳制品研發(fā)、生產(chǎn)加工與銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式，產(chǎn)業(yè)積淀雄厚，已經(jīng)走在了羊奶市場(chǎng)的最前沿，具備極強(qiáng)的成長性。

另外，紅星美羚依靠自身的工藝和奶源優(yōu)勢(shì)，牢牢鎖住羊奶中的天然活性營養(yǎng)成分，創(chuàng)造了免疫球蛋白接近4g/100g的優(yōu)異成果和競(jìng)爭壁壘。因此，紅星美羚旗幟鮮明的提出了“活性羊奶”的戰(zhàn)略定位，提早進(jìn)行了“差異化占位”。無論羊奶市場(chǎng)如何變化，擁有獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)和多重競(jìng)爭壁壘保護(hù)的紅星美羚都能穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。

羊奶產(chǎn)業(yè)終于迎來了自己的春天，短短幾年發(fā)展就超過了200億的市場(chǎng)規(guī)模，達(dá)到25%的行業(yè)年均復(fù)合增速，用“如日方升，入局者眾”來形容最為恰當(dāng)。

可以預(yù)見，后牛奶時(shí)代，羊奶的市場(chǎng)潛力即將被挖掘和釋放。憑借羊奶天然的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，以及巨頭在羊奶領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，乳品消費(fèi)牛轉(zhuǎn)羊的時(shí)代已然來臨，羊奶或扶搖直上直追牛奶。而作為剛需的嬰幼兒配方羊奶粉，也將成為羊奶中最先崛起的大品類，侵蝕目前嬰配牛奶粉的整體份額。

我們可以大膽預(yù)測(cè)，牛羊之爭的最后，羊奶品類一旦解決上游產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)，開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品及其形態(tài)，就能夠奪得牛奶的半壁江山，這是牛奶和羊奶品類間天然營養(yǎng)價(jià)值特征的差異而造成良幣驅(qū)逐劣幣的必然結(jié)果，也必將是市場(chǎng)和消費(fèi)者的共同選擇。

中國乳品市場(chǎng)終將會(huì)出現(xiàn)牛羊乳各自的合理地位，其中一個(gè)將成為基礎(chǔ)乳品，穩(wěn)定國民基礎(chǔ)蛋白質(zhì)補(bǔ)充需求，而另一個(gè)將成為更適合中國人體質(zhì)和高質(zhì)量蛋白質(zhì)營養(yǎng)來源的優(yōu)秀者。

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