從1985年擔(dān)任上海家用化學(xué)品廠廠長(zhǎng)起，雖幾經(jīng)沉浮，葛文耀始終堅(jiān)守在化妝品市場(chǎng)第一線(xiàn)。在他手里，一個(gè)個(gè)化妝品民族品牌誕生、成長(zhǎng)、壯大，有的品牌則已進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

　　23年后的今天，上海家化股份公司已名副其實(shí)地成為中國(guó)化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，品牌梯隊(duì)布局合理，被管理專(zhuān)家譽(yù)為波士頓矩陣?yán)碚摰慕?jīng)典詮釋?zhuān)荷虾＜一�的美加凈寶刀未老，每年仍為上海家化貢獻(xiàn)大量利潤(rùn)；六神仍能保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，2005年打敗寶潔公司的激爽品牌后，他一直是上海家化的現(xiàn)金奶牛；佰草集增長(zhǎng)迅速，正在成為上海家化新的“金牛”；清妃和高夫品牌經(jīng)過(guò)一段時(shí)間培育后，收入有望加速增長(zhǎng)；而瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的雙妹，則將在2009年一季度上市，有望成為上海家化新的增長(zhǎng)點(diǎn)……

　　其實(shí)，現(xiàn)在輝煌的上海家化曾兩次大難不死。1990年的合資讓家化耽誤了幾年發(fā)展時(shí)間，1998年兼并上海日化后，葛文耀把主要精力放在了集團(tuán)公司，也讓上海家化到2003年才恢復(fù)元?dú)狻５�也正因�(yàn)闅v經(jīng)這兩次危機(jī)，讓上海家化有了應(yīng)對(duì)危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)和準(zhǔn)備，因此，面對(duì)這次金融危機(jī)，盡管葛文耀預(yù)言，2009年中國(guó)化妝品業(yè)甚至可能出現(xiàn)零增長(zhǎng)。但哪怕如此，葛文耀也不為所動(dòng)，他認(rèn)為，上海家化在接下去幾年還能保持較快增長(zhǎng)。

　　合資風(fēng)波

　　在20世紀(jì)80年代的上海國(guó)企掌門(mén)人中，葛文耀的市場(chǎng)意識(shí)和洞察力就已表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　1985年，葛文耀擔(dān)任上海家化廠廠長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)企改革才剛開(kāi)始，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)特別是日用輕工業(yè)產(chǎn)品還是賣(mài)方市場(chǎng)，消費(fèi)旺盛，產(chǎn)品短缺嚴(yán)重。許多產(chǎn)品只要能保證生產(chǎn)和質(zhì)量，幾乎什么都能賣(mài)出去。但葛文耀意識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)總有一天會(huì)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，國(guó)家也不可能對(duì)所有的國(guó)有企業(yè)一直大包大攬下去，國(guó)企總有一天會(huì)走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“保護(hù)傘”。

　　在葛文耀的領(lǐng)導(dǎo)下，上海家化從80年代中期就開(kāi)始以市場(chǎng)為中心來(lái)展開(kāi)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在全國(guó)同行中第一個(gè)建立了遍及全國(guó)各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)通了第一部消費(fèi)者熱線(xiàn)電話(huà)，成立了第一家美容院和美容學(xué)校，從而較早地適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，也使一批高附加值的新產(chǎn)品相繼形成了規(guī)模生產(chǎn)的能力，贏得了消費(fèi)者的青睞。

　　到1990年，上海家化成了中國(guó)化妝品業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)頭羊。其固定資產(chǎn)、銷(xiāo)售額和利稅都位居全國(guó)化妝品行業(yè)之首，效益也名列全國(guó)500家大企業(yè)前300名，各類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到了16％，其中“美加凈”和“露美”等系列產(chǎn)品還形成了良好的品牌效應(yīng)。

　　進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的演變正如葛文耀預(yù)料的那樣，國(guó)內(nèi)迅速形成了買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)際產(chǎn)業(yè)資本的介入更是加劇著競(jìng)爭(zhēng)的多樣性和復(fù)雜性。

　　這時(shí)，一個(gè)似乎不錯(cuò)的機(jī)遇出現(xiàn)了。跨國(guó)巨頭美國(guó)莊臣公司希望與上海家化合作。

　　1988年起，莊臣公司就開(kāi)始和上海家化有接觸，但一直沒(méi)談成。美國(guó)莊臣公司主要是做清潔用品等，殺蟲(chóng)劑在美國(guó)的市場(chǎng)占有份額是第一，從上世紀(jì)70年代開(kāi)始做一些香波、護(hù)膚品類(lèi)產(chǎn)品，但一直沒(méi)有太成功，化妝品這一塊并不大，也不強(qiáng)，所以葛文耀一直不愿意和他們合作。但到1990年，上海剛剛提出開(kāi)發(fā)浦東，但當(dāng)時(shí)進(jìn)來(lái)的項(xiàng)目不多，莊臣就提出愿意進(jìn)浦東，但條件是與上海家化合資。上海市為此開(kāi)了3次會(huì)，就這樣，上海家化和莊臣的合資項(xiàng)目就成了金橋開(kāi)發(fā)區(qū)的第一個(gè)項(xiàng)目。1991年初，上海家化以三分之二的固定資產(chǎn)、大部分的骨干人員和“露美”、“美加凈”兩個(gè)知名品牌同美國(guó)莊臣公司合資。由于美方不愿讓葛文耀留在外面成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此作為合資的一項(xiàng)必要條件，葛文耀擔(dān)任了這家新公司的副總經(jīng)理。

　　合資公司的老總，即使在今天也是個(gè)令人羨慕的職務(wù)。然而，前后不過(guò)短短17個(gè)月，就在美方要安排他出國(guó)學(xué)習(xí)并將給他房子、車(chē)子的時(shí)候，葛文耀卻萌發(fā)了重返“家化”廠母體的想法。原因很簡(jiǎn)單，葛文耀認(rèn)為，盡管外資公司在管理、技術(shù)研發(fā)等許多領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)，但國(guó)有企業(yè)做得好，同樣有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　正是帶著這樣的自信，1992年6月，葛文耀回到上海家化。他后來(lái)坦陳，“盡管在外資公司呆的時(shí)間不長(zhǎng)，但確實(shí)學(xué)到不少東西——比如品牌經(jīng)理制度、重視毛利的觀念、人才細(xì)分化的觀念等。”

　　葛文耀回到上海家化時(shí)，當(dāng)時(shí)“家化”，實(shí)際上已今非昔比。由于合資抽走了精兵強(qiáng)將，輸出了名牌產(chǎn)品，甚至連最好的兩幢大樓也被劃了出去，企業(yè)的綜合能力和同行相比已經(jīng)處在劣勢(shì)。更為嚴(yán)峻的是，在“家化”參與合資的同一時(shí)期，世界十大化妝品公司都已進(jìn)入中國(guó)，他們憑借從全球網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)力大舉“蠶食”中國(guó)民族化妝品的市場(chǎng)份額。于是，在許多人眼里，上海“家化”的前途顯得十分渺茫。

　　上海家化的銷(xiāo)售只有1.7億元，凈資產(chǎn)只有4000萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率已被一些其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌超越。當(dāng)時(shí)有朋友問(wèn)葛文耀，你們還能做得過(guò)他們嗎？面對(duì)這樣的疑問(wèn)，平時(shí)很低調(diào)的葛文耀說(shuō)了很高調(diào)的話(huà)：如果做不過(guò)他們，我們碩士生、博士生的帽子都扔到太平洋去了。

　　果然，葛文耀回歸后，上海家化又開(kāi)始了新一輪高速發(fā)展期，到了1995年，上海家化的銷(xiāo)售收入已近7億元。同一年，葛文耀斥巨資贖回“露美”和“美加凈”這兩個(gè)民族品牌。

　　兒子吃掉老子

　　在上海家化的發(fā)展史上，曾有兩次波折期，一次是1990年到1992年，和美國(guó)莊臣公司的合資并沒(méi)有加快上海家化的發(fā)展，反而讓公司走了一些彎路。另外一次是1998年到2003年底，上海家化兼并母公司上海日化成立集團(tuán)公司，讓葛文耀分心了6年。

　　上海家化原是上海日化的下屬企業(yè)，而上海日化是上海輕工控股的下屬企業(yè)。1992年10月，上海市政府覺(jué)得上海家化發(fā)展不錯(cuò)，應(yīng)該從上海日化獨(dú)立出來(lái)，直接歸上海輕工管。當(dāng)時(shí)，上海日化的規(guī)模比上海家化要大很多，銷(xiāo)售額和凈資產(chǎn)都是上海家化的10—15倍。

　　到1998年，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，上海日化兵敗如山倒，每年虧損1.1億元，審計(jì)后的凈資產(chǎn)只剩2.6億元；有些企業(yè)每年有7千萬(wàn)銷(xiāo)售額，但一半貨款收不回來(lái)，成了壞賬，僅日化二廠壞賬就有3億元，實(shí)際一年虧損超過(guò)1.8億。而當(dāng)時(shí)的上海家化日子很好過(guò)，銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)每年都有較快增長(zhǎng)。

　　正因?yàn)槿绱耍�上海市�?jīng)委提出讓上海家化兼并上海日化，成立上海家化集團(tuán)公司。葛文耀花了6年時(shí)間，付出了5億元的代價(jià)，關(guān)停處理了上海日化原來(lái)下屬的30家經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，70家三產(chǎn)公司，下崗分流職工6000多人。處置完后，葛文耀又把上海日化開(kāi)發(fā)公司的殼和價(jià)值1億多元的資產(chǎn)還給了輕工控股集團(tuán)。

　　1999年，已成為上海家化集團(tuán)子公司的上海家化有限公司完成了股份制改革，2001年上市成功，2003年底，葛文耀又把工作重心放到了股份公司，但此時(shí)的葛文耀明白，因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，4年時(shí)間里市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生巨大變化，股份公司處境已很微妙。

　　葛文耀發(fā)現(xiàn)，原來(lái)上海家化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是內(nèi)資企業(yè)，但到2000年前后，內(nèi)資較為成功的化妝品企業(yè)多數(shù)已被外資企業(yè)兼并或垮掉了，所以上海家化面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已成了外資企業(yè)，而且都是跨國(guó)巨頭，處境很困難。2002年，上海家化化妝品銷(xiāo)售額下降了7％，這是葛文耀到任后的第一次。

　　為扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，葛文耀2003年又重新抓起上海家化的具體業(yè)務(wù)。通過(guò)集中資源做六神、佰草集兩個(gè)主打品牌，調(diào)整架構(gòu)，啟用代理商制度等措施，一年后，家化開(kāi)始進(jìn)入快速上升的空間。2005年，家化還取得了與跨國(guó)公司多年的“抗?fàn)?rdquo;中在細(xì)分市場(chǎng)的第一個(gè)“階段性勝利”：這年夏天，寶潔五年花費(fèi)10多億元巨額廣告費(fèi)力推的沐浴產(chǎn)品激爽（Zest），終于不敵六神沐浴露，以停產(chǎn)退市的方式告別中國(guó)市場(chǎng)。

　　將05－07年這3年的家化定義為“業(yè)務(wù)恢復(fù)性增長(zhǎng)”的葛文耀覺(jué)得，現(xiàn)在總算是“緩過(guò)來(lái)了”。在2007年中國(guó)日化市場(chǎng)的業(yè)績(jī)排名中，上海家化營(yíng)業(yè)收入位居寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華之后的第4名。根據(jù)2007年年報(bào)，去年上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.6億元，利潤(rùn)同比增加83.5％.其中，六神品牌零售額達(dá)十多億元，佰草集品牌零售額超過(guò)4億元。

　　轉(zhuǎn)型時(shí)尚產(chǎn)業(yè)

　　實(shí)現(xiàn)了3年的“恢復(fù)性增長(zhǎng)”后，一向不甘滿(mǎn)足現(xiàn)狀的葛文耀又有了新的想法，在2007年下半年，葛文耀提出，化妝品行業(yè)實(shí)質(zhì)是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，不帶時(shí)尚特質(zhì)的化妝品業(yè)無(wú)法抓住高端消費(fèi)者的心，也就無(wú)法帶來(lái)高附加值。

　　據(jù)葛文耀的統(tǒng)計(jì)，低端化妝品的毛利率不到15％，而高端化妝品的毛利率高達(dá)50％甚至80％。“盡管本土化妝品企業(yè)占據(jù)了接近一半的市場(chǎng)空間，但化妝品市場(chǎng)80％的利潤(rùn)被國(guó)際品牌賺走。低端的定位與利潤(rùn)空間的狹窄也直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)日化品牌淪落為被收購(gòu)的對(duì)象。”葛文耀對(duì)此憂(yōu)心忡忡。

　　正因?yàn)槿绱耍�上海家化�?jīng)過(guò)幾個(gè)月的調(diào)研，向上海市政府提交了書(shū)面報(bào)告，上海家化認(rèn)為，一股“消費(fèi)升級(jí)”浪潮正在中國(guó)涌動(dòng)，幾乎所有消費(fèi)品類(lèi)別都在向更好的產(chǎn)品（時(shí)尚產(chǎn)品）升級(jí)，預(yù)計(jì)中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不久將進(jìn)入快速發(fā)展期。但這一領(lǐng)域也是跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)最早、最開(kāi)放的市場(chǎng)領(lǐng)域。在上海的許多時(shí)尚地標(biāo)型場(chǎng)所，幾乎見(jiàn)不到上海和中國(guó)本土品牌的身影。

　　作為中國(guó)商標(biāo)發(fā)祥地的上海，在上世紀(jì)六七十年代，其在全國(guó)消費(fèi)工業(yè)品市場(chǎng)中的份額高達(dá)20％以上。雖然至今上海還有30多個(gè)全國(guó)著名品牌，但是含金量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一些國(guó)際品牌。

　　2005年，中國(guó)評(píng)出的300余個(gè)品牌中，上海僅有21家企業(yè)的24種產(chǎn)品上榜。經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，2005年度上海387個(gè)品牌總價(jià)值為780億元人民幣，只相當(dāng)于可口可樂(lè)品牌價(jià)值的1/6.

　　事實(shí)上，上海家化之所以如此強(qiáng)調(diào)高端品牌的價(jià)值，和他們真正嘗到了品牌建設(shè)的甜頭有關(guān)。

　　早在1998年，葛文耀就打算推出中高端品牌，目的是為了“騷擾跨國(guó)公司高端市場(chǎng)”，他們分別是佰草集和DISTANCE香水。

　　1998年佰草集的誕生，在某種程度上也是為了“爭(zhēng)口氣”。一位家化老員工回憶，當(dāng)年某跨國(guó)公司高管對(duì)葛文耀表示，你們的產(chǎn)品只能在中國(guó)賣(mài)，做不出我們這樣的世界品牌。對(duì)此，葛文耀覺(jué)得當(dāng)時(shí)沒(méi)話(huà)可說(shuō)，但馬上組織研發(fā)高端產(chǎn)品。

　　和佰草集完全打中國(guó)牌不同，Distance從一開(kāi)始就是用完全西方化的設(shè)計(jì)和定位，希望符合西方的流行和價(jià)值觀，進(jìn)而沖進(jìn)海外市場(chǎng)。“當(dāng)時(shí)整個(gè)品牌和產(chǎn)品的設(shè)定還是很洋氣的，我們都很喜歡。”一位家化員工回憶，“但是后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，再洋也洋不過(guò)海外品牌。而且制造成本很高，以當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)水平，很少有中國(guó)消費(fèi)者能接受得了。”

　　世界級(jí)品牌需要有自己的基因，這是上海家化從Distance的失敗上學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)，而佰草集的成功則從另一個(gè)角度印證了這個(gè)邏輯的正確。

　　如今，佰草集已成為本土中高端化妝品的第一品牌，并在近3年幾乎都保持著100％的增長(zhǎng)率。而佰草集之于家化，是個(gè)非常關(guān)鍵的產(chǎn)品，這個(gè)品牌讓家化找到了發(fā)展的方向。葛文耀堅(jiān)信，中國(guó)元素和漢文化的品牌內(nèi)涵，是上海家化走向時(shí)尚的最好切入點(diǎn)。在某種意義上，作為家化第一個(gè)成功的中高端品牌，正是佰草集讓家化有了談時(shí)尚戰(zhàn)略升級(jí)的資格，也嘗到了走高端品牌的甜頭。

　　“目前上海家化的毛利率是50％左右，職工有1000多人，64％是大專(zhuān)以上，人均創(chuàng)毛利100萬(wàn)左右，這在國(guó)內(nèi)制造企業(yè)是比較少見(jiàn)的。”對(duì)于這點(diǎn)，葛文耀頗為自豪。他也坦陳，如果沒(méi)有佰草集等一系列比較成功的品牌，這么高的毛利率是很難實(shí)現(xiàn)的。

　　寄希望于“80后”

　　在佰草集取得成功后，上海家化在品牌拓展上有進(jìn)一步的計(jì)劃。在力推佰草集的同時(shí)，家化還計(jì)劃在今年一季度重新推出曾于1915獲得巴拿馬賽會(huì)金獎(jiǎng)的百年老品牌“雙妹”，并將其打造成化妝品為主輔以絲巾等小配飾的高端時(shí)尚品牌。據(jù)葛文耀介紹，這個(gè)品牌是蔣介石之曾孫蔣友柏主持設(shè)計(jì)的。

　　和佰草集以中端市場(chǎng)為主，兼顧高端市場(chǎng)不同，雙妹品牌完全是定位高端，據(jù)了解，雙妹一塊香皂的價(jià)格就要300元。

　　“目前許多佰草集的經(jīng)銷(xiāo)商們聽(tīng)說(shuō)我們推出了”雙妹“后，他們都搶著要代理這個(gè)品牌。”葛文耀對(duì)該品牌期望很大。

　　除自有品牌之外，上海家化先后代理了阿迪達(dá)斯品牌個(gè)人護(hù)理用品及香水。葛文耀希望從國(guó)外合作伙伴身上學(xué)到如何時(shí)尚起來(lái)的秘訣。

　　除此之外，讓葛文耀頗為自豪的是，目前上海家化的品牌梯隊(duì)很合理，美加凈還在貢獻(xiàn)很多的毛利，六神已是典型的金牛業(yè)務(wù)，并且每年還能實(shí)現(xiàn)一定增長(zhǎng)；佰草集增長(zhǎng)迅速，也已成為的金牛業(yè)務(wù)；清妃和高夫在07、08兩年里也表現(xiàn)很好。

　　“在未來(lái)的幾年里，我們希望上海家化產(chǎn)值能實(shí)現(xiàn)翻番，毛利率進(jìn)一步提升。”葛文耀表示。

　　在金融危機(jī)愈演愈烈時(shí)，還制訂如此“激進(jìn)”的目標(biāo)，葛文耀憑什么這么有自信呢？

　　“佰草集現(xiàn)在才開(kāi)了500家店，完全可以開(kāi)到1000家店，而且平均每家店的銷(xiāo)售額也在上升，因此佰草集在未來(lái)幾年里還可以實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。清妃和高夫這兩年表現(xiàn)不錯(cuò)，未來(lái)幾年也將成為家化的重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”葛文耀表示，單憑現(xiàn)有業(yè)務(wù)，上海家化就可以實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

　　除此之外，上海家化還收購(gòu)了民族化妝品企業(yè)可采公司，目前銷(xiāo)售額為1億元，葛文耀希望能做到3億元。除此之外，葛文耀寄予厚望的雙妹也將成為上海家化新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　除了品牌梯隊(duì)外，葛文耀對(duì)上海家化目前的人才團(tuán)隊(duì)也很滿(mǎn)意。“外面人說(shuō)上海家化在活力和進(jìn)取心上不像國(guó)企，我想現(xiàn)在的人才結(jié)構(gòu)是很大因素。”葛文耀表示。

　　最近幾年，家化的人才來(lái)源也在多元化，高層管理團(tuán)隊(duì)中有國(guó)外和外資企業(yè)背景和經(jīng)驗(yàn)的人已占三分之一。而且，最近兩年里，一些以前從家化出去到跨國(guó)公司的人，有不少表示了“回流”的意向，其中甚至包括一些外企的高層。

　　頗有意味的是，葛文耀這位20世紀(jì)40年代生的老資格企業(yè)家，目前已把目光投向了“80后”。葛文耀表示，到2015年后，中國(guó)將成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，那時(shí)的消費(fèi)主力就將是“80后”、“90后”。

　　“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，和許多人的習(xí)慣思維不同的是， 80后‘和 70后’、 60后‘相比，他們并不那么崇洋媚外，他們對(duì)民族的品牌更有信心。”這樣的調(diào)研結(jié)果讓葛文耀吃驚，但更堅(jiān)定了他走民族高端品牌路線(xiàn)的決心。

　　“金融危機(jī)的影響只是暫時(shí)的，中國(guó)未來(lái)的化妝品市場(chǎng)很大，我們的產(chǎn)品又合消費(fèi)者的胃口，所以我相信上海家化未來(lái)幾年的目標(biāo)一定能實(shí)現(xiàn)。”葛文耀頗為自信地告訴記者。