隨著外資化妝品競相進(jìn)入中國市場，品牌競爭也進(jìn)入了白熱化階段了，資生堂在一線城市的利潤增長放緩。為了尋找更高的利潤點，尋找更大的市場，資生堂決定把市場投向了具有龐大的消費群體的二三線市場。

　　鑒于許多地區(qū)二三線市場的百貨商超渠道相對沒那么發(fā)達(dá)，而化妝品專營店發(fā)展卻風(fēng)生水起，經(jīng)過長期的市場研究，資生堂采用了泊美這個品牌，來做其二三線市場的沖鋒將軍。2003年9月26日，面積110平方米的資生堂直營1號店“煥采空間”在上海南京西路開業(yè)，由此拉開了資生堂專營店攻堅戰(zhàn)的序幕。

　　雖說泊美前期進(jìn)入化妝品專營店有一定的品牌優(yōu)勢，但是一開始泊美僅有12個單品，在媒體廣告宣傳少的情況下，幾年時間做到專營店渠道知名品牌這個成績，專賣店經(jīng)營者是傾注了相當(dāng)多的心血。不過，對資生堂來說，長期固守專營店渠道并不是他們最終的策略，其目標(biāo)是通過專營店的前期磨練，搶先培養(yǎng)出泊美品牌的忠實消費群體，當(dāng)百貨商超渠道下沉?xí)r機成熟之后，通過會員的過渡，把消費者引進(jìn)百貨商超渠道進(jìn)行消費，重新樹立起資生堂整體形象，才是泊美進(jìn)軍專營店的最終目的。

　　因此，當(dāng)泊美在專營店攻城掠地，創(chuàng)下汗馬功勞的時候，資生堂筆風(fēng)一轉(zhuǎn)，讓泊美華麗轉(zhuǎn)身，進(jìn)軍國內(nèi)的一現(xiàn)市場，進(jìn)軍一線品牌，開始與國際知名大眾品牌爭奪市場，進(jìn)駐百貨專柜。這一舉措的目的，既是為了進(jìn)一步提高資生堂的國際知名品牌度，也是為了開發(fā)更高的利潤產(chǎn)品做準(zhǔn)備。

　　2006年秋季，資生堂新的專營店品牌“悠萊”誕生，可以說，悠萊是資生堂用來為泊美“回城”而生的。借泊美之前在專營店遺留的影響力，悠萊在專營店中一路走來，順風(fēng)順?biāo)�。而泊美在穩(wěn)固專營店霸主地位的同時，加大力度拓展其在百貨的發(fā)展之路，通過百貨專柜來不斷提升其品牌效應(yīng)，維持其在專營店的品牌形象地位。

　　泊美品牌從專營店反切百貨渠道這種非典型的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，深深震憾了化妝品專營店經(jīng)營者，同時，也讓在專營店擁有一定成就的國內(nèi)品牌商看清了專營店品牌未來發(fā)展的出路，那就是通過雙線操作，植根專營店，拓展商場百貨，樹立形象，實施大品牌戰(zhàn)略。

　　演變：國內(nèi)知名品牌戰(zhàn)略換防

　　“百貨商場、超市渠道遠(yuǎn)沒有飽和，本土品牌與外資品牌真正的‘戰(zhàn)場’在百貨商場和KA大賣場，而不是專營店。本土品牌要想在專營店渠道擁有絕對的話語權(quán)，就必須在做好專營店渠道的同時，再跳出這一渠道，將中外品牌的戰(zhàn)場引向外資品牌的‘大后方’，即商超渠道。”這是伽藍(lán)集團董事長鄭春影最近發(fā)表的一番講話，同時，他也對自然堂的未來渠道作了如下規(guī)劃，“穩(wěn)定專營店渠道，這是自然堂的根基;拓展商超渠道，這是自然堂騰飛的翅膀。”

　　泊美從專營讓反切百貨商超渠道，為化妝品專營店品牌拉開了一個新的“雙線操作”整合時代，也讓部分品牌戰(zhàn)略意識較強的國內(nèi)品牌商意識到，專營店雖好，但對于品牌發(fā)展來說，始終只能是一種銷售的生意，無法在消費者心中建立起大品牌形象。只有通過“雙線操作”，逐步滲透商場專柜，樹立高端形象，才是未來強化品牌之路。

　　所謂雙線操作，在這里指的就是專營店品牌在主攻專營店渠道的同時進(jìn)行渠道延展，通過業(yè)務(wù)滲透同步進(jìn)入同區(qū)域的商超百貨渠道。在資生堂的泊美品牌實施這項策略之后，自然堂、丸美等在國內(nèi)專營店領(lǐng)域有過搶眼表現(xiàn)的本土品牌，已經(jīng)實施緊步跟進(jìn)的戰(zhàn)略換防，從而，也讓化妝品專營店的未來格局，進(jìn)入了一個新的競爭時代。

　　對此，有營銷專家認(rèn)為，這是一種好事，兩種渠道并進(jìn)可以起到互補的作用，專柜可以樹立高端形象，而專營店通過其靈活的運作機制，可以促進(jìn)銷售。甚至有人認(rèn)為，專營店產(chǎn)品進(jìn)軍商超百貨，對原來專營店的生意并沒有影響，而且，同一區(qū)域，商場專柜的價格會比較高，還有形象在那里，如同給他們免費做了廣告，專營店老板不會反對品牌商進(jìn)行這種操作方式。

　　而我們從代理商那兒的采訪情況來看，實際情況并不是這樣，應(yīng)該說，專營店經(jīng)營者，對品牌商這種反切商場的做法深惡痛絕，認(rèn)為他們是“吃完了奶忘了娘”，是對他們的一種傷害。

　　影響：雙線操作，究竟傷害了誰

　　雙線操作，不管品牌商的出發(fā)原點何在，最終傷害到的，必然是化妝品實體店和代理商。從競爭角度上講，有人認(rèn)為，雙線操作將會帶來專營店和商場百貨之間的錯位競爭，從而引發(fā)價格下調(diào)和服務(wù)升級的結(jié)果，對消費者來說非常有利。不過，專營店老板或者代理商，卻認(rèn)為這是一場噩夢。

　　雖然說，商場價格高，而且是死的，專賣店操作靈活啊，比商場便宜些，有一定優(yōu)勢;而且，商場費用大，還要開稅，專營店就是個體戶，自己想怎樣都行，陪錢賣都敢，而商場是不會在價格上大做文章的。但是，在專賣店經(jīng)營者看來，一旦專賣店品牌走百貨渠道，就意味著客源流失和價格混亂，隨即帶來的是利潤不可避免地下滑。專營店品牌進(jìn)了商場專柜，其物料支持和配贈方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于專營店，因此，商場專柜的促銷活動和買贈政策，對客源的分流，有著很大的影響。由于商場一般都在繁華的商業(yè)區(qū)，在逛街的時候很方便購買，還有很豐富的贈品配送，因此，很多專營店的老顧客，都轉(zhuǎn)移到了商場進(jìn)行消費。

　　另外，商場的規(guī)模化促銷，對專營店的影響也是相當(dāng)大的。2007年，武漢就發(fā)生過泊美專賣店集體抗議商場促銷的大規(guī)模抗議事件，最后還是廠家出面調(diào)停，才使事件平息。可見，專營店品牌反切商場百貨渠道之后，對專營店的影響有多大。

　　在美容化妝品論壇上，一位武漢的化妝品連鎖店老板，因為不滿自然堂反切商場渠道的做法，公開了這樣一段寫給伽藍(lán)鄭春影的信：

　　“鄭春影先生，您現(xiàn)在能取得如此成就，自然堂的品牌能夠在中國化妝品市場傲然屹立，

　　您還記這都是誰的功勞不?我懷疑，您忘得干干凈凈了。2002年以前，有多少人知道您鄭春影先生?有多少人知道自然堂這個品牌?沒有!您出道的時候，您所推崇的所謂的金管道 ‘百貨公司、大賣場、超市系統(tǒng)’有哪一個幫助您銷售一瓶自然堂了的?沒有!

　　捧起您鄭總和自然堂的是我們!是我們這些草根化妝品店老板捧起了您鄭春影先生，是我們這些草根化妝品店捧起了您擁有的自然堂品牌!您今天才有了本錢和資歷去攀金管道……”

　　應(yīng)該說，許多專營店品牌都是在廠商合力的情況下，迅速崛起的;隨著雙線操整合時代的到來，廠商之間相互拆臺的現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴(yán)重了。專營店品牌商不顧店老板感受，隨意向商場進(jìn)軍;因而，有些專營店寧可拿高絲、夢妝75折、78折的貨品，給他們最好的位置，也不愿再和反切商場百貨渠道的品牌合作。