規(guī)模增幅先抑后揚(yáng) 細(xì)分市場冷熱不均

　　2011年上半年的量價(jià)齊跌著實(shí)讓彩電行業(yè)捏了一把冷汗，但下半年面板價(jià)格穩(wěn)中有降，品牌廠商、渠道商都加大了促銷推廣力度，在種種刺激之下，市場發(fā)展超過了預(yù)期。總體看，驅(qū)動(dòng)下半年市場爆發(fā)的需求動(dòng)力，主要是城市市場和農(nóng)村市場以平板替代CRT的更新替代需求和小平板換成大平板，低端換成高端的改善性需求。“不同于2009年、2010年平板普及時(shí)產(chǎn)生的爆發(fā)式增長，目前整個(gè)平板電視市場已經(jīng)進(jìn)入到成熟期。”奧維咨詢平板研究中心總經(jīng)理彭健鋒表示。

　　在多種調(diào)控因素的影響下，2011年城市市場的規(guī)模趨于平穩(wěn)，年度增幅沒有達(dá)到年初預(yù)期，累計(jì)至11月城市整體彩電銷量為1996萬臺(tái)，城市市場對(duì)中國彩電行業(yè)增長的貢獻(xiàn)持續(xù)下降。

　　中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長林元芳認(rèn)為，細(xì)分市場增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要集中在技術(shù)升級(jí)，功能擴(kuò)張產(chǎn)品，以及農(nóng)村市場、商用顯示市場的增長方面。

　　截至2011年11月，農(nóng)村市場彩電銷量為1712萬臺(tái)，已經(jīng)快和城市市場平分秋色。隨著農(nóng)村消費(fèi)群體收入水平的逐漸攀升，以及各種針對(duì)農(nóng)村市場的惠民政策的推出，使得平板電視在農(nóng)村市場的更新速度加快，普及程度加速，農(nóng)村市場對(duì)彩電剛性需求依然強(qiáng)烈。據(jù)奧維咨詢?cè)u(píng)估，在2011~2015年這5年之間中國彩電市場會(huì)產(chǎn)生大約4600萬臺(tái)的年均購買需求。

　　伴隨農(nóng)村市場的發(fā)展，國產(chǎn)品牌的市場份額在2011年有所提升。根據(jù)中經(jīng)先略2011年1~11月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年國產(chǎn)品牌的零售量份額達(dá)到79.2%，零售份額達(dá)到68.8%，相對(duì)于2010年同期上升了4.3%和3.9%。這一提升主要是源于2011年農(nóng)村市場需求樂觀，而農(nóng)村市場又正好是外資品牌的薄弱市場，這為國產(chǎn)品牌份額的提升打下了一定的基礎(chǔ)。除此之外，面板價(jià)格較低，這使得一直在成本上受制于人的國內(nèi)品牌有了一個(gè)可降價(jià)的空間。

　　在零售市場之外，商用市場的藍(lán)海地位日益凸顯，據(jù)中經(jīng)先略的統(tǒng)計(jì)，2011年平板商用市場的規(guī)模將達(dá)到310.5萬臺(tái)，增幅超過15%，造成平板商用市場快速增長的主要原因有以下幾個(gè)方面：一是隨著旅游業(yè)的發(fā)展，酒店的新建和更新?lián)Q代帶動(dòng)了商用電視的發(fā)展;二是“十二五”規(guī)劃中，智能化教育的推廣;三是廠商投入力度進(jìn)一步加強(qiáng);四是政府“經(jīng)濟(jì)刺激政策”的投資拉動(dòng)作用。在商用市場快速成長的拉力下，TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾等企業(yè)紛紛把商用電視部門從原來的營銷體系中單獨(dú)剝離，并注入研發(fā)、售后等專業(yè)團(tuán)隊(duì)，成為與零售并駕齊驅(qū)的核心事業(yè)群之一。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整迅猛 白“厚”黑“薄”格局翻轉(zhuǎn)

　　相對(duì)于零售規(guī)模的溫和增長，彩電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整卻來勢(shì)迅猛。大屏幕、高清晰、3D化和智能化的發(fā)展特征更加顯著。中經(jīng)先略的月度推總數(shù)據(jù)顯示，2011年40寸以上的大板占比相對(duì)于2010年同期提升了1.3%，達(dá)到39.88%，而3D和智能電視的發(fā)展更是突飛猛進(jìn)。根據(jù)奧維咨詢?cè)露葦?shù)據(jù)顯示，2011年11月平板市場中3D的滲透率從1月份的2%上升到了21%，11月智能電視滲透率達(dá)到13%。預(yù)計(jì)整個(gè)2011年度3D電視和智能電視的滲透率分別達(dá)到了12.31%和8.87%，零售規(guī)模將達(dá)到485萬和349萬臺(tái)。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的同時(shí)，集合了多種應(yīng)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)的窄邊框成為行業(yè)亮點(diǎn)。窄邊框的出現(xiàn)主要是以技術(shù)來推動(dòng)的。國外企業(yè)以三星為代表，國內(nèi)企業(yè)TCL、海信、創(chuàng)維、康佳、長虹都有窄邊框的產(chǎn)品。從現(xiàn)在的角度來看，窄邊框已經(jīng)作為市場高端的主流產(chǎn)品推出，2012年窄邊框還會(huì)成為高端的主流。

　　在整個(gè)行業(yè)沒有太大興奮點(diǎn)的情況下，2011年國內(nèi)彩電品牌通過提升產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)管理能力和終端的運(yùn)營管理能力，使企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量得到了顯著改善，企業(yè)效益大幅回升。

　　2011年國內(nèi)品牌利潤快速增長的主要原因，是其擺脫了前幾年經(jīng)常因?yàn)樯嫌蚊姘宓墓┣髴B(tài)勢(shì)和價(jià)格快速變化，出現(xiàn)大量的庫存積壓和跌價(jià)損失，或者是出現(xiàn)熱銷產(chǎn)品因?yàn)閭湄洸蛔愣�坐失銷售機(jī)會(huì)的劣勢(shì)。同時(shí)國內(nèi)整機(jī)企業(yè)在2011年顯現(xiàn)出了經(jīng)營管理能力和應(yīng)對(duì)市場變化能力的明顯提升，這些方面的進(jìn)步，使骨干企業(yè)的毛利水平大幅好轉(zhuǎn)。

　　與黑電獲利增長的格局相對(duì)應(yīng)的是，由于空調(diào)節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策的取消，家電下鄉(xiāng)政策的邊際遞減效應(yīng)對(duì)白電的影響更加明顯，加之宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣加劇了人們惜買的心理，白電的增幅和毛利出現(xiàn)了大幅下滑，黑白電的格局發(fā)生了首次逆轉(zhuǎn)，黑電利潤增幅在2011年超過了白電。

　　2011年，大連鎖對(duì)平板市場增長的貢獻(xiàn)首次出現(xiàn)了下降，而地方性的家電專賣和精品店的貢獻(xiàn)首次超過大連鎖，居于首位。根據(jù)中經(jīng)先略月度推總數(shù)據(jù)顯示：大連鎖2011年前11月累計(jì)的平板電視銷量占比同比下降了3個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)一些新興力量，如團(tuán)購和網(wǎng)購等電子商務(wù)渠道則迎來全新發(fā)展機(jī)遇，盡管目前的規(guī)模還很小，整個(gè)行業(yè)彩電電子商務(wù)規(guī)模還不足20億元，但是其展現(xiàn)的爆發(fā)力和能力卻不容小覷。