近日，談及業(yè)界流行的“單品突破”，曾任海王星辰總經(jīng)理、現(xiàn)為福建新紫金連鎖顧問的錢舜堯潑了一瓢冷水：“只抓一個(gè)品種提升多少，獲利多少，不想想其他失去了多少。”

　　據(jù)錢介紹，在新紫金，藥品經(jīng)營不講單品，只講結(jié)構(gòu)，追求品類結(jié)構(gòu)的平衡。同樣，新紫金也“不以單品改善為榮，而是看門店商品結(jié)構(gòu)好不好。

　　錢舜堯的觀點(diǎn)得到了法默西(北京)管理咨詢有限公司總裁尹東宇及藥品零售專家吳小智的一致認(rèn)同。

　　單品營銷的“利”

　　從去年開始在藥店圈流行的單品突破，火爆背后的大背景是：藥店人力、房租成本抬升，藥店密度大、顧客被不斷分流，多元化受阻、利潤效益增長乏力。

　　此時(shí)，不少連鎖掀起的單品策略，像是為這一灰暗的背景打上了一劑強(qiáng)心針。翻倍、四倍、數(shù)十倍，單品運(yùn)營確實(shí)為不少連鎖帶來了顯著的銷量提升。

　　而之所以從去年才開始大面積流行，實(shí)質(zhì)上是工商合力渲染的結(jié)果，是之前單品營銷的升級版，力度更大而且更加聚焦，好比是物理學(xué)上既縮小受力面積又加大壓力雙向提升“壓強(qiáng)”的生動例子。

　　從藥店圈競相仿效的現(xiàn)狀去探析，無容置疑其中肯定有諸多利好。

　　在吳小智看來，最大的利好無非三點(diǎn)：

　　一是可以在某個(gè)階段迅猛地提升某些單品的銷售，甚至創(chuàng)造銷售奇跡，為工商合作創(chuàng)造標(biāo)桿案例；

　　二是可以借助對單品營銷從上到下的高度聚焦，極大推高員工激情，極致調(diào)動員工銷售意愿與動力，極速催生諸多銷售技巧；

　　三是由于某些黃金單品的帶動，有效地培育了顧客的消費(fèi)習(xí)慣（尤其是增量需求），杠桿化地帶動了某些品類尤其是新興品類的成長。

　　單品營銷的“弊”

　　“單品突破被當(dāng)今藥店當(dāng)作突圍利器，其實(shí)它是一柄雙刃劍，甚至有業(yè)界同仁認(rèn)為，這是上游為藥店挖的一個(gè)坑而已。如果操作不當(dāng)或者當(dāng)作 神器無原則推廣，或許最終會得不償失。”吳小智不忘提醒業(yè)內(nèi)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，“不但藥品零售，但凡零售業(yè)，銷售都應(yīng)更多表現(xiàn)為細(xì)水長流，任何的暴風(fēng)驟雨都是一 時(shí)之快無法長久。”

　　從當(dāng)前來看，單品突破的弊端大概如下：

　　1.單品營銷往往都是以犧牲同類品種銷售份額為代價(jià)，來成全某個(gè)或某幾個(gè)單品的銷售上量，由于員工精力有限，在高度關(guān)注某個(gè)或某幾個(gè)商品銷售時(shí)，整個(gè)品類甚至是所有銷售份額很容易被削弱，整體銷售往往并沒有提升。

　　2.由于在單品營銷過程中，一般都是高獎勵(lì)、高PK等手段全面使用，員工激情瞬間引爆并很快達(dá)到高峰，員工狀態(tài)透支過快難以持續(xù)。同時(shí)，由于單品引爆時(shí)的大力度獎勵(lì)，也會使得員工對常規(guī)的激勵(lì)變得越來越遲鈍，久而久之，員工生產(chǎn)力很容易因獎金刺激不敏感而下降。

　　3.由于過度關(guān)注單品銷售結(jié)果，很容易導(dǎo)致員工對顧客的服務(wù)畸形，員工變得為賣爆品而爆品，完全忽略顧客的真正需求。

　　4.由于所創(chuàng)造的銷售奇跡屬于非常規(guī)運(yùn)作，所以往往難以重復(fù)、復(fù)制與再現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上對工商雙方長遠(yuǎn)而言都是一種信心打擊，階段性奇跡過后，投入產(chǎn)出反而陷入勞民傷財(cái)?shù)牟涣脊?jié)奏當(dāng)中。

　　對此，尹東宇也表示：“黃金單品的確是好政策，但關(guān)鍵在于怎么做，切勿建立在傷客的基礎(chǔ)上。”

　　曾有個(gè)別連鎖藥店向尹東宇透露：賣蟲草口服液賣得特別火。他站在顧客角度分析了這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)：如果是自用，肯定要選擇一條一條的蟲 草，因?yàn)?00瓶蟲草口服液也抵不上一條蟲草；如果是送禮，依然會選擇一條一條的蟲草，因?yàn)樗涂诜�液顯得沒誠意。自用和送禮都不迫切需求蟲草口服液，那么 只能是想吃蟲草卻又買不起的人為其買單。尹東宇問對方：“是不是這類人買單的？”對方回答不是。那么大問題來了，店員肯定是通過玩命忽悠的方式賣出去的。 對方說比如遇到肺虛的老年人，他們吹噓蟲草口服液如何如何包好。但這些老年人回家后，兒女肯定埋怨老人受騙了，這些顧客將不會再來你的門店。

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷都講究極致體驗(yàn)、單品突破，經(jīng)典案例如小米，許多行業(yè)人士以此作為理論依據(jù)和實(shí)操案例。但實(shí)體門店與互聯(lián)網(wǎng)在這方面沒有太 多可比性，主要是互聯(lián)網(wǎng)的受眾往往能超越時(shí)間、地點(diǎn)的局限，受眾面非常之廣。吳小智將之形容為“在空曠的高速路上飆車，自然跑得開”。而實(shí)體藥店所覆蓋的 商圈有限，客流有限，且大多是存量客流，過多突出某個(gè)點(diǎn)，必然傷及周邊的點(diǎn)。這就好比在街道上飆車，難免剮碰到其他車輛。

　　如何把握尺度

　　單品突破往往伴隨著高強(qiáng)度的考核、激勵(lì)與相互PK，往往公司從上到下高度關(guān)注甚至是唯一關(guān)注的事情，員工在一種高壓氛圍中，只講結(jié)果 不講原因，而且還處在相互推高的博弈心理中，很容易做出一些極端行為，而忽略專業(yè)服務(wù)與顧客的接受能力，轉(zhuǎn)向過度推銷與夸大宣傳等不當(dāng)服務(wù)，甚至對無需求 的用戶進(jìn)行忽悠式推薦。

　　如何杜絕這種現(xiàn)象呢？

　　吳小智說，不改變因很難改變果，藥店必須在單品營銷時(shí)對目標(biāo)合理預(yù)期，而不是一味的沖高為上。另外，在品種的選擇、考核激勵(lì)的力度設(shè)計(jì)、營銷方法的使用等方面，盡量按照彈簧原理有所調(diào)控，確保不拉下對顧客感受、對員工心理的硬傷。

　　對藥店而言，要想做到正確使用單品營銷手段，可遵循四個(gè)準(zhǔn)則：

　　首先必須合理選品。作為單品營銷的商品，應(yīng)該滿足三大條件：1)、適用人群足夠?qū)拸V；2)、顧客需求適用范圍寬廣，盡量選擇藥品等顧客剛性需求以外的大健康等彈性商品；3)、對藥店而言應(yīng)屬于增量銷售的商品。

　　其次，在激勵(lì)手法上更多應(yīng)該重獎、少罰或不罰，讓員工是用正向的動力而非反向的壓力去做出售賣行為，因?yàn)橹貕褐�下必然出現(xiàn)畸形。

　　其三，在單品營銷的方法運(yùn)用、過程管控等方面多下功夫，多培訓(xùn)，多指導(dǎo)，而不是簡單結(jié)果導(dǎo)向下的八仙過海，確保找準(zhǔn)人群，用對方法，得出合適結(jié)果。

　　第四，要把員工在單品營銷所獲收入占總體收入的比例控制在合理的范圍內(nèi)，否則就會讓員工過多在點(diǎn)上聚焦而忽略面上，最后導(dǎo)致局部銷售所得無法彌補(bǔ)整體銷售所失，總體得不償失。