文/龔斌 林紫玉

　　對很多手機廠商來說，過去一年應該是嘗到了酸楚的滋味，連續四年靠運營商拉動的高速增長已經結束，2014年6月開始，中國市場就反常地出現了旺季下滑，宣告進入以存量替換為主的低速增長期。

　　不過，據博思咨詢預計，2015年受4G換機和鄉鎮市場功能機換機驅動，智能機市場仍然會保持>10%增長。未來3年將是4G換機時代，4G用戶滲透速度將是3G用戶的3倍以上，4G銷量占比將超過70%。

　　4G手機還在風口上！但是“全渠道、全價位段、全模版”已經是手機操盤的新常態。

　　全模版4G終端成為趨勢，制式差異性減少，運營商補貼主要為了拉動3G向4G轉換，補貼多的運營商自然會限制終端使用對手網絡，在這種情況下，來自運營商的官方破解軟件紛紛出爐，對用戶自然是喜大普奔的事了。

　　4G全價位段滲透，中檔價位段崛起，社會渠道對價差空間的渴望導致2000-3500區間成為爭奪焦點，同時千元以下低端4G產品加快大量涌入、銷量占比到將超過45%，進入全價位段陣地戰。

　　小城市大機遇，潛在用戶分布在四六級城市及鄉鎮農村市場，促使各渠道下沉擴展。三四線城市5億消費者和趨優消費趨勢，新型城鎮化加速農村消費，對700-2000中檔價格段需求旺盛。公開市場銷售回歸主流。終端廠商加快社會渠道與電商渠道布局建設，全渠道布局成為主流廠商基本模式。

　　做到“三全”僅僅是第一步，產品同質化和互聯網巨頭紛紛介入，導致2015手機市場的競爭會異常慘烈，最核心的體現就是產品生命周期縮短、同質化產品與全價格段陣地化競爭，因此，短周期快速托盤起量和準確果斷尾盤操作能力在2015年尤其重要。

　　當補貼持續減少、酬金增長又低于銷量增長，導致渠道獲益有限時，社會渠道對價差空間的需求將更為明顯,缺乏溢價的平庸產品失去吸引力。廠商將適應社會渠道需要，推出價差空間更大的產品，提升品牌走精品溢價路線，2000-3500價格區間將成為國內廠商的爭奪熱點，由中-弱競爭轉向強競爭。

　　這也意味著，以往在這個價位段活的很滋潤的唯一兩個國產品牌，VIVO和OPPO，今年會有更多的對手來挑戰其定價真偽。

　　4G手機新一輪硬件升級方向是CA/VoLTE/RCS。過去幾年完成對用戶智能機“性價比和配置”普遍教育，消費者更加精明成熟，導致人群更加細分化、需求多樣分化，中國年輕世代的審美轉變，人群結構、需求、購買決策模式發生著根本性變化。年輕用戶對新品牌接受程度放寬，這是2014-2015年國產品牌最大的機會窗口。

　　隨著3BAT強大的資金、渠道和品牌進入，手機行業的模式轉型已經在路上。硬件較低或零利潤、通過軟件和服務獲得交叉補貼的模式逐漸成型，硬件帶來競爭力，生態系統帶來用戶黏性。BAT及新玩家——手機硬件不再作為利潤中心，而是分發渠道和生活服務O2O/移動電商入口。

　　喜歡的廠商可以參照小米每賬戶收入ARPA盈利模式，可以實現內容應用消費、廣告/虛擬物品收入、生活服務/電商收入分成。

　　基本上，有一定出貨量的手機廠商，都布局了自己的UI或ROM，酷派無心插柳的一款APP最美天氣據說已接近分拆引風投的階段，努比亞也公開了自己的照相家族軟件，更別提以此起價的小米錘子啥了。

　　不過，博思預計到2016年仍然靠硬件掙錢，軟件服務收入占比約為10%，利潤貢獻占比趨向25%。

　　預計會有互聯網廠商在超低端手機芯片切入，類AndroidOne模式，UI芯片，代工廠做整機賺辛苦錢；擴大規模和生態鏈，打殘以超低端為主的廠家，將芯片一體化整合故事，橫向布局智能硬件/穿戴式芯片。

　　2015也是海外市場布局的格局年，印度、巴西、俄羅斯、印尼等全球前15大新興市場，正是智能機的大風口，幾十億用戶在向你招手。有能力的國產品牌應該更加激進些，加速搶占海外市場。

　　可以說，經歷了運營商渠道變動，一批中小廠商已經出局。而4G手機的操盤要求以及硬件的趨弱，又會加劇市場的動蕩，市場排名座次會有更替，又一批中小廠商要被打殘。

　　那么，哪些廠商有看點？

　　首先要關注三星的反擊，經過渠道轉型、產品革新，在中檔發力，管理扁平化，發力電商渠道，轉變營銷語言，討好年輕人，這一系列措施，加上三星強大的傳統營銷實力和無人能比的供應鏈能力，今年三星能否翻身是關鍵年。但是三星致命的問題是品牌調性在下行，不斷失去口碑。三星要做的，是要一個過氣明星抵御地心引力，不是說不可能，但是難度很大。

　　VIVO、OPPO面臨的挑戰是拓展電商渠道，在中檔市場的廝殺和進軍海外市場。如何強化設計師文化作為其第一競爭力，在顏值和應用技術上始終領跑，這是其獲勝的關鍵。不過，會有一大批具備相似手法的國產品牌來挑戰其定價真偽。

　　華為及時把沖的太猛的榮耀往回收，為中高端道路保駕護航。MATE7的成功有天時地利，來之不易，下一代產品華為必須繼續成功。

　　中興今年在國內市場的看點是努力走出小眾人群的努比亞。以前努比亞為了給品牌營造賣點，畫了一個照相的圈圈，把自己圈住了。最近新發布的Z9系列，證明它在向顏值、工藝、拍照等主流審美標準看齊，并且布局了全渠道、全產品線上。據說努比亞會推出超高配置的千元機，配置指紋識別、全金屬，秒殺能力較強。

　　即將發布的樂視手機，是一個具有獨特賣點和人群的產品。其賣點就是視頻手機，基本配置就是大屏幕、高續航能力，提供樂視網內容，未來會與運營商做后向流量合作，定價1500元檔位，加上樂視本身的營銷能力，相信會有一席之地。

　　360大神或AK47：經歷過特供機的失敗，讓周鴻祎這次學會尊重行業規律。看來周是打算完全模仿小米的路子，先有OS，再有手機。新大神手機據說會定價二三千，走全渠道，憑兩家公司的實力，應該會有一定市場規模，但是感覺首先受傷的會是正在奮力爬高的酷派。

　　中檔市場的搏殺：還有一撥仿OPPO企業希望用OPPO80%的品質和外觀，50%的定價，實現從低端向中檔市場推進，通過讓利渠道，實現一定的生存空間。比如新建了自家模具廠的廣信，專攻鄉鎮市場的邦華、酷比、朵唯等等。

　　至于格力，看起來手機在格力布局中只是個丫鬟心，完全就是個ODM，做個紅外遙控做賣點是什么鬼？不尊重手機的規律，完全別想有小姐命。