“莆田系”民營(yíng)醫(yī)院的推廣需求，在多大程度上暴露了一種商業(yè)模式？

　　這篇文章源自一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：福建莆田醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)廣告到底是怎么回事？為什么會(huì)定價(jià)那么高？它到底在多大程度上暴露了一種商業(yè)模式。為什么它會(huì)被爆出來？

　　3月22日起，一份署名為“莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)”的《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》的文件在網(wǎng)上流傳。文件稱，由于目前的網(wǎng)絡(luò)推廣模式價(jià)格過高，難以為繼，幾乎成了惡性循環(huán)，總會(huì)將要求其8600家會(huì)員單位于4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，矛頭直指之前被投放了最多廣告的——百度。

　　這一要求在4月4日在莆田召開的一場(chǎng)會(huì)議上，被大多數(shù)會(huì)員認(rèn)可并執(zhí)行。據(jù)莆田總會(huì)通報(bào)，截至4月6日下午3時(shí)，98.2%的會(huì)員已經(jīng)停止在百度的競(jìng)價(jià)推廣，堅(jiān)持推廣的醫(yī)療機(jī)構(gòu)在全國(guó)范圍內(nèi)僅剩150家左右。

　　而百度對(duì)這一事件的反應(yīng)異常強(qiáng)勢(shì)。4月8日，百度在其官方微博上發(fā)表聲明稱，莆田系為了停止其客戶的網(wǎng)絡(luò)推廣，手法已與“黑社會(huì)”行徑無異。百度絕不向虛假醫(yī)療機(jī)構(gòu)妥協(xié)，已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并從技術(shù)上屏蔽惡意點(diǎn)擊。

　　對(duì)于上述回應(yīng)，莆田總會(huì)當(dāng)日上午稱，將要“抗戰(zhàn)到底”。但到了4月9日，總會(huì)就再次發(fā)布聲明，稱“如果雙方達(dá)成共識(shí)，與百度的合作暫停將在當(dāng)晚二十四點(diǎn)結(jié)束。”

　　這意味著，雙方看似火藥味十足的交鋒在不到半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就徹底結(jié)束，搜索結(jié)果頁(yè)上的“推廣”、“藍(lán)V”和對(duì)話彈窗，以及背后的關(guān)鍵詞推廣模式將持續(xù)下去。

　　看到這里，你可能還有很多疑問：這種醫(yī)療廣告到底是怎么回事？為什么會(huì)定價(jià)那么高？在已經(jīng)形成商業(yè)模式之后，它又是何時(shí)、以什么樣的形式被曝光出來的？

　　我們先前提到的“莆田（中國(guó)）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)”，實(shí)際是國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院的聯(lián)合代言者。目前全國(guó)民營(yíng)醫(yī)院有1.1萬多家，其中由“莆田系”資金控制的超過8000家。這些醫(yī)院中，既包括了完全正規(guī)的高端私立醫(yī)院、或是已經(jīng)被整體購(gòu)買的公立醫(yī)院，也包括依靠關(guān)鍵詞推廣謀生的小型民營(yíng)醫(yī)院，和公立醫(yī)院中的承包科室。

　　對(duì)于百度，競(jìng)價(jià)排名則是其從2001年就確立的商業(yè)模式。這其實(shí)就是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式：對(duì)于某一個(gè)關(guān)鍵詞，誰(shuí)出更高的價(jià)格購(gòu)買，在百度的搜索結(jié)果頁(yè)就會(huì)排在更前面，從而達(dá)到推廣的效果。

　　2003年上半年，競(jìng)價(jià)排名收入在百度的收入中已經(jīng)占到了80%，并幫助其隨后成功登陸納斯達(dá)克。上市后的前14個(gè)季度內(nèi)，百度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收連續(xù)同比翻番。到2014年，百度全年來自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的收入已經(jīng)升至484.95億元，占總營(yíng)收的近99%；活躍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶約81.3萬家，來自每個(gè)客戶的平均營(yíng)收約5.94萬元。

　　但競(jìng)價(jià)排名也是最受外界詬病的一個(gè)商業(yè)模式。在百度的批評(píng)者中，不僅包括年年追查民營(yíng)醫(yī)院實(shí)際情況的市場(chǎng)化媒體，也包括了中央電視臺(tái)——2008年11月，央視連續(xù)兩日對(duì)百度報(bào)道，揭露了其刊登虛假?gòu)V告及勒索營(yíng)銷的問題，并質(zhì)疑百度競(jìng)價(jià)排名商業(yè)模式的合理性、與百度自然搜索排名的公正性。

　　央視報(bào)道之后的第二天，百度公司主席李彥宏就召集公司全體高層協(xié)商應(yīng)對(duì)之策。當(dāng)年11月17日下午，百度便將涉及醫(yī)療信息的關(guān)鍵詞先行從線上全部撤銷，在后臺(tái)重新進(jìn)行審核。同時(shí)，百度宣布將盡快完成開發(fā)新的廣告系統(tǒng)“鳳巢”。

　　此后，包括“鳳巢”在內(nèi)的新廣告系統(tǒng)，以及更為復(fù)雜的推廣制度讓百度擺脫了一些公關(guān)危機(jī)，但今年又再次被爆出的莆田推廣事件讓我們重新去想：一個(gè)普通患者，或者只是一個(gè)對(duì)自己的身體狀況有些擔(dān)心的人，他在打開百度搜索、輸入關(guān)鍵詞的時(shí)候，他看到了什么？在這背后，又有哪些利益相關(guān)者在盯著這個(gè)屏幕前的人？