7月24日，手機百度發布iOS6.7版，歡迎界面連續四頁的“生活＋”赫然醒目，界面底部頻道名稱也從原來的“附近”更名為“生活+”，再結合6月30日百糯連產品及“會員+”戰略發布會上李彥宏“壕砸”200億的預告片，百度糯米“去團購化”轉型大片正式上演。不僅如此，7月27日百度發布第二季度財報，首次公布電商化交易數據——由百度糯米、百度外賣和去哪兒組成的O2O服務交易額達405億元人民幣，百度從營銷服務商向電商服務生態平臺轉型的里程也拉開了序幕。

　　支撐“會員+”體系的核心產品是儲值卡。本質上，儲值卡就是可以多次使用的代金券，表面上與原來的團購模式并沒有顯著區別。但正是儲值卡產品具有“多次使用”的特點，成就其創新之處——面向用戶出售儲值卡的同時，面向商戶推出配套的數據、系統建設、營銷運營等多層次、全方位的增值服務。糯米希望居于用戶與商戶之間，通過“會員＋”為二者構建穩定、信賴的關系而提供生態化支持，以實現平臺、用戶、商戶的三贏局面。夢想是美好的，但現實是否會如百度所愿？

　　對于糯米，儲值卡顯著提升團單價和GMV，但對實付比例和GMV未來增長會造成負面影響。數據顯示Q2糯米新用戶環比增長近三倍，上半年GMV環比增長近一倍。但剔除折扣補貼和預支消費部分，實際效益非常有限：在用戶拉新上，儲值卡與代金券和套餐類產品沒有差別，都是大打促銷牌，且儲值卡的折扣力度相比原有產品更大，所以用戶實付比例是降低的；由于其單價更高，與售出單數之間是彼長此消的關系，甚至對代金券和套餐類產品會發生替代作用，所以GMV增幅中很大一部分是儲值卡分食了糯米原有產品在活動中可能產生的交易額，以及消費者預支的金額。筆者認為，儲值卡產品推出初期確實需要補貼，但中長期來看，唯有數據增值服務的價值被市場認可，才能幫助糯米擺脫燒錢模式成功轉型。

　　對于商戶，若具備“互聯網+本地生活服務”的基本素質，儲值卡與傳統團購產品差異不大。筆者曾撰文論述過傳統團購產品價值僅在推廣初期作用最大，是品牌營銷的優質渠道、是快速拉新的有效手段：將誘人的折扣與超出預期的性價比作為打開用戶心扉的敲門磚。而商戶能否抓住這一機會，將新用戶培養為老用戶，在很大程度上取決于其自身的“互聯網+本地生活服務”的基礎——信息化水平、電子商務運營能力、互聯網服務意識，糯米提供的數據資源、營銷工具是錦上添花，只有建立在商戶具備以上素質的基礎上才能更好發揮作用，正如“會員+”戰略中提到的商戶“自”營銷。且儲值卡高度依賴信用背書，口碑相傳的優質商戶才具有競爭優勢，口碑的樹立又依賴于商戶先期積累的客戶關系，回到了商戶自身素質建設的根本立足點。

　　對用戶來說，儲值卡的使用體驗與傳統團購產品相比，優勢大于劣勢。優勢表現在：前者可多次消費、后者只能單次消費或疊加購買，前者可任意金額消費、后者需要用戶打著算盤消費，前者可隨時隨地消費、后者多受時段場景限制，另外還會通過消費金額累積從而在平臺或商戶獲得更多的優惠和更加優質精準的服務。劣勢方面，會面臨商戶跑路、店內優惠不同享、市售價格上漲導致儲值卡購買力下降（代金券類似）等風險和問題，以及筆者目前還未看到儲值卡相關的退換政策。兩方權衡，在團購用戶正在逐漸從價格敏感向品質和服務導向逐漸轉變的關鍵時期，儲值卡兼具優惠與服務并重的特點，容易獲得用戶青睞。

　　可見，“會員＋”戰略下，GMV的意義正在消減，只有當消費者數據價值得以挖掘并獲得有效利用，從而幫助商戶提高復購率、幫助消費者提升體驗，糯米從2C賣產品轉向2B賣服務，才能成功“去團購化”，實現三贏局面。