一、網(wǎng)絡(luò)視頻概況

　　所謂網(wǎng)絡(luò)視頻，是指由網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商提供的、以流媒體為播放格式的、可以在線直播或點播的聲像文件。網(wǎng)絡(luò)視頻一般需要獨立的播放器，文件格式主要是基于P2P技術(shù)占用客戶端資源較少的FLV流媒體格式。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻是指以電腦或者移動設(shè)備為終端，利用QQ、MSN等IM工具，進(jìn)行可視化聊天的一項技術(shù)或應(yīng)用。

視頻網(wǎng)站上下游產(chǎn)業(yè)鏈

　　二、我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場規(guī)模現(xiàn)狀

　　我國視頻行業(yè)高增長，但競爭激烈同質(zhì)化嚴(yán)重。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，視頻網(wǎng)站處于產(chǎn)業(yè)中游，屬于播放渠道。隨著渠道的日益豐富，渠道資源不再稀缺，而優(yōu)質(zhì)IP 的價值日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)視頻與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫、游戲、影業(yè)等內(nèi)容行業(yè)之間的聯(lián)系也越來越緊密，有利于內(nèi)容的變現(xiàn)和二次收益。近年來，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量和市場規(guī)模不斷擴大，持續(xù)高增長。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)2015 年達(dá)5.04 億，同比增長16%，使用率為73.2%。其中，手機視頻用戶數(shù)4.05 億，同比增長29.5%，手機端依然是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增長的主要推動力，手機網(wǎng)絡(luò)視頻使用率達(dá)65.4%，同比增長9.2 個百分點。

我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模、增長率和使用率

我國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模

　　我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)規(guī)模2015 年超過400 億元，同比增長>60%，ARPU 值明顯提升，預(yù)測2018 年市場規(guī)模會達(dá)到甚至超過1000 億。國內(nèi)前幾大視頻網(wǎng)站市場份額差距并不太大，從主要品牌滲透率看，2015 年愛奇藝整體市場滲透率排第一，為56.4%；合一集團（優(yōu)酷土豆）排第二，為47%；排名第三的是騰訊視頻，滲透率38.9%。愛奇藝在手機端的市場滲透率也最高，為51.1%，但和二、三名差距不算太大。從付費用戶比例的角度，愛奇藝領(lǐng)先較多，有先發(fā)優(yōu)勢。從年平均活躍用戶角度，排在前三的分別是騰訊、優(yōu)酷土豆和愛奇藝，各自對應(yīng)1.08 億、1.06 億和9613 萬人，差距較小。同時，這三大國內(nèi)視頻網(wǎng)站背后均各自對應(yīng)國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭：騰訊自有騰訊視頻；百度于2013 年收購PPS 視頻業(yè)務(wù)，并將其與愛奇藝合并；阿里2016 年4 月完成對優(yōu)酷土豆的全資收購，同時優(yōu)酷土豆從紐交所退市。一定程度上而言，巨頭在互聯(lián)網(wǎng)的全盤競爭同時帶動了視頻網(wǎng)站的競爭。

2015 年我國商業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)主要品牌滲透率

　　但是，我國視頻資源的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，除部分專業(yè)化視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上做得較突出之外，其他在視頻資源方面的個性化優(yōu)勢基本得不到反映，無論從功能、內(nèi)容上都很難區(qū)分，對用戶缺乏吸引力，用戶粘性低。

2015 年中國十大視頻類應(yīng)用（年平均活躍用戶）

　　1、我國視頻網(wǎng)站龍頭內(nèi)容分析：愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網(wǎng)國內(nèi)視頻網(wǎng)站可以按形態(tài)大致分為以下幾類：

　　A. 分享主導(dǎo)的視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷土豆、樂視、愛奇藝、六間房、嗶哩嗶哩等；

　　B. 依靠門戶網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)巨頭的視頻網(wǎng)站：騰訊視頻、搜狐視頻、網(wǎng)易視頻、新浪視頻、百度視頻、鳳凰視頻等；

　　C. 依靠傳統(tǒng)電視媒介的網(wǎng)站：CNTV、芒果TV 等；

　　D. P2P：PPTV 聚力等；

　　E. 在線下載影視類：響巢看看、暴風(fēng)影音等。

2015 年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場實力矩陣

　　2、近年廣電總局相關(guān)政策

　　三、我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)需求端分析

　　瑞信發(fā)布的“2015 全球財富報告”指出，中國家庭財富總值達(dá)22.8 萬億美元，超過日本躍居世界第二富裕國家，僅次于美國；同時，中國擁有全球最龐大的中產(chǎn)階層人口，達(dá)1.09 億人，超越美國的9200 萬名中產(chǎn)階層人數(shù)。中產(chǎn)階級的消費觀更加成熟，追求生活的品質(zhì)和精神追求，他們不僅愿意為產(chǎn)品的品質(zhì)支付高的溢價，并且非生活必需品的消費占比越來越大。中產(chǎn)階級的崛起顯著促進(jìn)了娛樂文化消費，2005 年以來，受惠于人均收入增加和消費習(xí)慣養(yǎng)成，中國居民人均教育文娛消費支出保持良好增長態(tài)勢，由2005 年的1097 元逐步攀升，十年間已增長117%。2015 年居民人均在教育文娛服務(wù)的消費支出較2014 年同比增長11%至2,383 元，而2015 年居民人均年消費支出金額為21,392 元，相比2014 年增幅7%，可見文娛相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費占比正快速提升。

中國城鎮(zhèn)居民人均消費性支出:教育文化娛樂服務(wù)

　　“網(wǎng)生一代”成為娛樂文化消費新驅(qū)動力，消費能力強。90 后、00 后網(wǎng)生代生長于在網(wǎng)絡(luò)世界里，手機、IPAD、電腦已成必需品，動漫、游戲、電影、文學(xué)、衍生產(chǎn)品等成為他們生活的一部分。他們參與眾多大IP 的形成，并為IP 各種衍生開發(fā)買單，是天然的泛娛樂的需求者。隨著90 后、00 后等隨著互聯(lián)網(wǎng)一同成長的“網(wǎng)生代”群體走向社會，他們將成為中國娛樂產(chǎn)業(yè)的重要的消費群體。目前網(wǎng)生代已成為視頻網(wǎng)站的主流用戶群體，也是付費會員的主力軍，如何吸引網(wǎng)生代的關(guān)注成為各家視頻網(wǎng)站發(fā)力的重點。

　　愛奇藝作為國內(nèi)最年輕的視頻網(wǎng)站，自成立以來持續(xù)布局青春內(nèi)容，尤其2015 年以來，愛奇藝先后打造了《奇葩說》、《偶滴歌神啊》、《大牌對王牌》、《老師晚上好》等一系列瞄準(zhǔn)網(wǎng)生代的純網(wǎng)內(nèi)容，同時包羅《盜墓筆記》《花千骨》、《跑男3》、《二十四小時》、《太陽的后裔》等在內(nèi)的版權(quán)內(nèi)容，在取得傲人的播放量的同時VIP 會員數(shù)也達(dá)到了1500 萬。

視頻網(wǎng)站覆蓋9 成95 后網(wǎng)民

　　四、網(wǎng)絡(luò)視頻市場供給端分析

　　電視劇量降質(zhì)升，精品劇成主流。根據(jù)廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015 年電視劇部數(shù)為394部，已經(jīng)降至自2004 年以來最低水平。同時，2015 年總集數(shù)維持穩(wěn)定增長，增速3.5%。電視劇的數(shù)量和集數(shù)形成缺口，主要原因在于“一劇兩星”政策下傳統(tǒng)電視劇開機量下降，導(dǎo)致電視劇產(chǎn)量下降。軟性廣告的需求推動單部劇的集數(shù)上升，電視劇走向精品劇路線。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，電視劇平均集數(shù)與十年前相比增長近一倍，從2004 年的平均24.3集/部升至2015 年的平均42.0 集/部。電視劇的集數(shù)上升已成趨勢，近年來的爆款作品也可以提供直觀感受：《花千骨》共58 集，《甄嬛傳》共76 集，《羋月傳》共81 集，《武媚娘傳奇》共96 集。

部數(shù)降至十年最低，部數(shù)集數(shù)漸成剪刀差

平均集上升已成趨勢，十年翻番

　　網(wǎng)劇數(shù)量呈指數(shù)增長，已追平傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)量。2015 年網(wǎng)絡(luò)劇總部數(shù)379 部，增加了85%，網(wǎng)絡(luò)劇全年播放量達(dá)274.5 億，比2014 年的123 億增加了1.1 倍，總部數(shù)379 部，總集數(shù)5,008 集，增加了72%，網(wǎng)劇業(yè)得到了爆發(fā)式成長。2015 年網(wǎng)劇的部數(shù)已經(jīng)和傳統(tǒng)電視劇處于同一個量級，相差無幾。在集數(shù)的維度上，網(wǎng)絡(luò)劇多屬于迷你劇，基本處于15-25 集的范圍內(nèi)，多以季播劇的形式來替代超長劇。

網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量野蠻增長

　　頭部內(nèi)容彰顯吸金能力，流量優(yōu)勢明顯。影視作為IP 放大和變現(xiàn)的重要載體，頭部內(nèi)容具有極強的吸金能力。目前最貴的電視劇《如懿傳》在新舊渠道上已經(jīng)賣出單集1500萬的天價（衛(wèi)視600 萬+騰訊視頻900 萬，片長90 集，總售價達(dá)13.5 億元）。從網(wǎng)絡(luò)劇角度來看，集約化現(xiàn)象更明顯，拳頭劇作品播放量驚人。以2016 年1 月為例，《太子妃升職記》單劇播貢獻(xiàn)29.4 億播放量支撐網(wǎng)絡(luò)劇市場。經(jīng)典農(nóng)村喜劇新作《鄉(xiāng)村愛情8》（下）在本季度以會員付費獨播的形式在騰訊視頻播出，單季播放量也接近10 億。這兩部劇形成本季度明顯的頭部流量優(yōu)勢，兩劇播放量39 億，占本季度的36%。除去這兩部“頭部”流量劇，5-8 億流量區(qū)間的“中部”劇資源匱乏。

網(wǎng)絡(luò)劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)一覽（單位：萬元/集）

2016 年1 月網(wǎng)絡(luò)獨播劇各視頻平臺月總播放量

　　五、網(wǎng)絡(luò)視頻采購端分析

　　傳統(tǒng)渠道風(fēng)光不再，新興平臺崛起。傳統(tǒng)渠道影響力漸下，2005 年收視在3%-4%之間，如今收視率在1%左右。移動設(shè)備的普及和活躍設(shè)備的猛增分流大部分傳統(tǒng)渠道客戶。隨著活躍設(shè)備增速逐漸放緩，可預(yù)期活躍設(shè)備的數(shù)量逐漸靠近天花板，新興平臺和傳統(tǒng)平臺兩分天下的格局逐步形成。

2016 年1 月網(wǎng)絡(luò)獨播劇各視頻平臺月總播放量

活躍設(shè)備增速放緩，絕對量可觀