游戲行業每一段時間都會用新的內容和玩法來重新引爆市場，從而刺激對原有內容感到厭倦的玩家進行新的消 費，這就是每一次內容的變遷引發游戲市場的小爆發。回顧整個手游發展歷程，從最早的卡牌點燃整個手游，之后 隨著手機硬件性能的提升和網速的提升，游戲內容創新得以釋放，從卡牌SLGARPGMMORPGMOBA，直 到現在的《口袋妖怪 GO》為代表的 AR，都是這個路徑的完美體現。

手機游戲內容的演變

游戲平臺演變

　　2015 年中國游戲市場收入規模達到 1407 億元，同比增長 22.9%，其中，端游、頁游、移動游戲的收入占比分 別為 43.5%、15.6%和 36.6%，移動游戲逐漸成為增長的主要動力。2015 年手游市場的增長規模相比于 2014 年增長超過 100%，推動游戲行業規模突破 1400 億，預計在 2016 年手游市場份額將超過端游。

　　手游在市場占比不斷擴大的同時，隨著用戶人口紅利的逐步消失，用戶增長趨緩，數據顯示，相比于 2013 年 248.5%的爆發式增長，2014 年和 2015 年市場逐漸趨于飽和，增長率迅速下降。同時移動游戲市場 的收入增長率也相比之前下降了兩個臺階，并且頁游與端游的用戶增長幾乎停滯，由此可見在沒有新形式出現的情 況下，未來網絡游戲市場即將進入平臺期。

2011-2015 中國移動游戲用戶規模及增長趨勢

2011—2015 年中國移動游戲市場收入規模及增長趨勢

　　截止 2015 年 12 月，我國手機網民規模已達 6.79 億，智能手機用戶已達 6.17 億。隨著智能手機的普及，國內智能手機規模的增長速率近幾年一直處在明顯的下降通道，整個智能手機占聯網手機的總量已達到 91%。同時“換機”已成為智能機出貨的主要動力，并且用戶年齡結構向兩端延伸，非目標年齡的用戶開始入場，都標 志著手機增量的放緩，也意味著手游市場的規模逐漸飽和。

2014Q1-2015Q4 中國智能手機用戶規模

2013-2014年中國智能機出貨量的新增與換機用戶占比

　　與此相對應的,在 2015 年由于 H5 游戲流量入口的多元化，有流量聚集的平臺都開始嘗試布局 H5 游戲，截止 2015 年底，H5 游戲用戶規模達到了 1.75 億，同比增長率達到了 112%。同時 H5 游戲的前景也逐漸被行業認可，越來越多的廠商開始布局 H5 領域，H5 游戲的數量呈現了爆發式的增長。 截止 2015 年底，H5 游戲數量超過 3000 款。

2015 年 HTML5 游戲用戶規模（萬人）

2015 年 HTML5 游戲數量（款）

　　H5 游戲相比于 APP 游戲，就好比與 PC 端的頁游和端游。H5 游戲因此對于玩家的體驗上來看，相比于 APP 游戲，有 3 大特點：1、H5 游戲無需下載、安裝，即點即玩，節省了玩家的時間和流量，減少了因為需要下載游戲 所失去的玩家；2、多入口的特性，增加了玩家的用戶粘性，增大了留存率的同時將引導頁游和手游的玩家進入 H5 游戲；3、不同于 PC 頁游只依附于瀏覽器，未來 H5 游戲的場景發生在微信、QQ 等社交性強的 APP 時，由于即 點即玩的特性，會將很大一部分原本非移動端玩家引入 H5 游戲。

　　手機端游的渠道及其有限，真正大的渠道入口無非蘋果商店、騰訊應用寶、百度手機助手、360 手機助手等寥 寥幾個應用市場，渠道入口稀少并被牢牢把握，一旦產品排名不理想，基本已被判死刑，進一步加大了制作的成本 和風險，高投入、高產出、高風險已成為業內常態。

2016年Q1中國第三方手機應用商店活躍用戶分布

2016年Q1 中國第三方手機應用商店活躍用戶分布

　　H5 游戲作為手機頁游與手機端游最大的競爭優勢就在于手機頁游具有充足的流量，H5 游戲并沒有手機端游那 樣的發行渠道瓶頸。手機端游只能依靠僅有的幾個應用商店渠道，而 H5 游戲卻能憑借所有具有流量的 APP 進行分發。

　　2016 年初，蝴蝶互動推出的《傳奇世界 H5》締造了 H5 游戲首個月流水過千萬的爆款，達到 3000 萬級別。這 款“傳奇 IP”手機頁游，無論是付費率、ARPU 等多項數據都已向傳統手游看齊。同時于 2016 年 3 月 22 日開始首測的《醉西游 H5》作為全球首款 MMO 與 ARPG 深度結合的 H5 游戲，據騰 訊 QQ 瀏覽器官方統計，該游戲的次日留存率高達 43.24%，三日留存 40.38%，七日留存 26.79%，用戶平均在線 時長為 135 分鐘，付費率 19.63%，ARPU 值甚至過 10 塊。這款由 Layabox 第二代引擎開發的重度 H5 游戲，不僅數據上達到了 H5 游戲的巔峰，并且畫面上也不輸于主流的 APP 手游。

《醉西游 H5》VS H5、APP 行業均值

　　目前H5游戲行業正處于市場發展的初期，接觸H5游戲的用戶相較于整個移動游戲行業來說仍然是很小的部分， 并且其中很大占比接觸的 H5 游戲多為移動營銷小游戲，并不能稱作為真正的 H5 游戲，可見整個行業仍處在初期 發展階段。并且 CP 的供給遠小于渠道需求。同時由于渠道流量的需求旺盛，CP 在用戶的獲取上并不會像現今頁游 和手游廠商那般需要重金投入宣傳和加大渠道費用，整個用戶獲取的成本大大的降低，回歸到了類似手游初期的階段。

2015 年 H5 游戲占移動游戲用戶比例

H5 游戲用戶規模與移動游戲用戶規模

　　2015 年初在 H5 游戲引擎、工具高速發展的大背景下，大量的開發者涌入了 H5 游戲市場，包括海底撈、滴滴出行、 愛奇藝等也紛紛做起了 H5 游戲，為 H5 游戲的發展營造了一個良好的發展環境。但時至 2015 年末，一年時間過去 了再看向整個 H5 游戲市場卻還是存在盈利不足的短板，仍舊在這一市場堅持廠商正在逐漸減少，一家家企業接二 連三退出 H5 游戲市場 。

H5 游戲市場 AMC 模型

2014-2017 年 H5 游戲用戶數（百萬）

2016-2019 年未來 H5 游戲市場預估規模（億）

　　H5 游戲作為移動端頁游，其不同于 PC 端頁游與端游的規模對比，PC 頁游與端游的市場規模比值約為 1:3，而 H5 游戲多流量入口和即點即玩的特征將會擴大用戶受眾規模，比值將增大至 1:2 左右。2015 年底手機端游市場規 模達到 515 億人民幣，移動游戲用戶增長率降至 10%，收入規模增長率降至 87%，預計未來三年后手機端游市場 規模達到約 800 億人民幣，H5 游戲市場規模接近 400 億人民幣。

　　目前國內 H5 研發商超過 1000 家，其中企業級開發商為 70 家左右，至 2015 年底 H5 游戲開發數量達到 3000 多款。截止 2016 年 Q1，H5 游戲中制作簡單、易于傳播的休閑益智類游戲占比依然超過七成，但在 CP 新創建的 H5 游戲中，益智休閑類游戲占比已降至 61.04%，整體上 H5 游戲呈現多元化趨勢。 2016 年第一季度，H5 游戲的整體留存水平與原生游戲還是有較大的差距，在具體類型上，模擬經營類表現最好，其次是角色扮演類、動作冒險類和益智類。

2016Q1HTML5 游戲留存情況

　　在付費方面，目前 H5 游戲的整體付費率依然處于較低的水平。在具體類型上，角色扮演類游戲在付費率和 ARPPU 值上都獨占鰲頭，另外模擬經營類也有相對較好的付費表現。2016Q1，業內爆出千萬流水的游戲，說明少 量精品 H5 游戲已經給玩家培養付費的習慣，未來隨著 H5 游戲品質的上升，通過游戲內付費點產生收入的模式有望 成為 H5 游戲主流的盈利模式。

2016Q1 HTML5 游戲付費情況

2016Q1 HTML 游戲的平均 ARPPU 值