改革開放以來，我國的廣告事業發展迅速，24年營業額已經突破12億元。本文定量分析了影響廣告業發展的因素，認為影響廣告業發展的基本因素是經濟發展水平和市場競爭。在此基礎上，通過國際對比，認為未來時期我國廣告業仍將維持快速發展。

　　新中國廣告事業的發展應當從1979年算起，在此之前，尤其是在“文化大革命”時期，廣告事業并不為大家所重視。經過2多年的發展，尤其是1992年以來的迅猛發展，我國的廣告事業已經取得了驕人的業績。回顧這2多年間廣告的發展歷程，分析影響我國廣告事業發展的基本因素，預測未來的發展趨勢，是很多理論和實踐工作者所關心的。本文將利用改革開放以來的有關數據資料，運用計量經濟學方法，定量評價各因素對廣告發展的影響；通過對以往規律的總結和分析，我們可以大致地對未來的趨勢進行預測。同時，我們將結合其他國家和地區的相關資料，對我國廣告事業的發展狀況進行評價。

　　一、廣告行業發展歷史回顧

　　我們先通過統計數據簡要回顧一下改革開放以來我國廣告事業的發展。

　　1979年，全國廣告行業從業人員為1人左右，廣告經營單位只有十幾戶，當年的廣告營業額約1萬元。在改革開放春風的吹拂下，隨著商品經濟以及社會主義市場經濟體制改革的深入，廣告行業蓬勃發展。1981年廣告營業額突破1億元，1987年超過1億元，1993突破1億元，23年則一舉突破1億元大關。與此同時，廣告行業的隊伍也不斷發展壯大，24年廣告從業人數已經超過93萬 。表1是反映我國廣告業發展的一組數據，從中可以看到1981年以來該行業的發展歷程。

　　從以上數據可以看出，我國的廣告業在過去的23年間不僅發展迅速，而且廣告業在國民經濟中的比重在逐步提高。廣告營業額占我國國內生產總值（GDP）的比重已經由1981年的.2%提高到24年的.93%，提高了大約45倍。這說明，廣告業的發展速度明顯超過國民經濟總體的發展速度。

　　2015上半年省級衛視花費TOP20品牌，最近4年同期在一線衛視的花費占比，多數都在減少，康師傅、伊利、清揚、歐萊雅、肯德基都表現明顯。

2014-2015年上半年電視廣告刊例收入變化

　　我們將1981年～24年全國GDP增長速度（按可比價格計算）和經過價格調整之后的廣告營業額 增長速度繪于下圖，從而能夠直觀地對比GDP增長速度和廣告營業額的增長速度。

2005-2015 年我國人均GDP 穩定增長（元）

總體來看，23年間廣告業快于國民經濟整體的發展速度。按可比價格計算，從1981年到24年，我國的GDP增長了7.4倍，年平均增長9.7%;同期按可比價格計算的廣告營業額增長了323.8倍，年均增長速度為28.6%。在發展最快的1992年、1993年，廣告營業額按可比價格與上年相比增速分別達到79.3%和72.5%。

2009-2014年我國戶外廣告市場規模（億元）

2009-2014 年戶外電子屏市場規模（單位：億元）

2012-2018年中國移動廣告市場規模

2012-2018年中國互聯網廣告及移動廣告市場規模增長率

　　二、影響廣告業發展的因素
　　
到目前為止，我們還沒有發現有關研究影響一國廣告業規模的實證分析文獻，所以下文的分析只是一種嘗試。

　　廣告業的發展速度雖然明顯快于國民經濟整體的發展速度，但是二者具有明顯的同步性，圖中兩條曲線的趨勢非常一致。同時，廣告業與整個國民經濟一樣，受政策變動影響很大。

　　從企業發布廣告的目的來看，商品（以及服務）的廣告主要為了讓消費者知道該種商品及其供應商的存在，同時也是為了與其他企業競爭。所以，廣告的發展與市場競爭是密不可分的。計劃經濟體制下，尤其是在短缺條件下，企業之間很少存在競爭，消費者也缺少挑選的余地。此時廣告的作用極其有限，這也是廣告業在改革開放前難以發展的重要原因之一。改革開放以后，尤其是社會主義市場經濟體制目標確立以來，我國的經濟發展迅速，商品供應充足，絕大多數商品都由以往的供不應求變為供給相對過剩；同時，企業被推向市場，面對競爭。這就使得廣告的作用日益重要，廣告業發展的空間也越來越大。

2013年我國戶外廣告市場格局

　　三、定量分析

　　根據計量經濟學分析，我們可以得到以下幾點結論:第一，假定其他條件保持不變，GDP每增長1%，廣告營業額可以提高大約2.5%。換句話說，廣告業相對于國民經濟的彈性為2.5左右。持續、快速的經濟發展是廣告業繁榮的源泉。

　　第二，市場競爭極大地推動了廣告業的發展。隨著非國有經濟比重的逐步增大，競爭更加激烈，廣告投入將進一步增加。改革開放之初，非國有經濟所占的比重每增加1個百分點，廣告營業額將增加大約5.3%。1981年，我國工業總產值中國有（和國有控股）企業創造產值占75%，目前已經降到不足3%，非國有經濟所占的比重提高了4多個百分點。非國有經濟比重二次項（nonstate2 ）的系數為負，表明這種影響在邊際上呈遞減趨勢，拐點出現在非國有經濟比重達到大約56%時（.52867÷.94≈56）。表明目前的競爭已經比較激烈，這一因素未來對廣告的推動作用將不再重要。

　　第三，1992年以來，市場經濟體制的建設對我國廣告業發展具有明顯的推動作用。同等條件下，1992年以來我國廣告業與此前相比規模擴大了41.6%。這主要得益于鄧小平同志南巡講話以及黨的十四大召開，社會主義市場經濟體制目標得到確立。這一重大制度變遷也深刻地影響了廣告業的發展。

　　未來一段時期，我國的國民經濟仍將保持持續、較快發展，這為我國廣告業的發展創造了良好的條件。從世界各主要國家來看，廣告業發展普遍快于國民經濟整體的發展速度 。美國作為一個比較成熟的市場經濟國家，其廣告營業額在本國GDP中所占的比重仍在持續提高，而且這一比重遠大于我國廣告業所占的比重。

2014年較2011年全球主要廣告市場增長率預測

　　其他國家的情況也和美國類似:正常情況下其廣告業的發展都不同程度地快于經濟增長速度。

　　這表明，未來我國廣告業的發展仍有很大空間，廣告業仍然可以維持很長一段時間的高速增長。

　　四、結論

　　改革開放以來，尤其是1992年鄧小平同志南巡和黨的十四大召開以來，我國的廣告業發展迅速，按可比價格計算，廣告營業額的增長速度是同期GDP增長速度的2.9倍。廣告業的繁榮主要源于我國國民經濟的健康快速發展、市場經濟體制改革的不斷深入，以及市場競爭的日趨激烈。

　　從世界其他國家的情況來看，廣告業發展速度普遍快于國民經濟整體的發展速度。這說明，未來時期我國的廣告業仍將以較快的速度發展。當然，也應注意當前廣告業發展中存在的一些問題，例如人員素質有待繼續提高、行業經營不夠規范等。