電影在線票務，指的是針對用戶影娛消費偏好提供有針對性的內容信息（包括影片概述及評價、上映日期、院線場次與座位、交通及聯動休閑服務等），借助互聯網媒介渠道（包括移動端官方APP、PC端專業網站等），為用戶提供線上購票線下觀影服務。

電影在線票務市場結構

　　2016Q1專營票務派系、團購電商派系、電影社區派系和院線自營派系的電影在線票務市場份額占比分別為54.65%、41.19%、1.03%和2.17%，專營票務市場較2015Q4有明顯縮減，團購電商市場則有所擴張。我們認為，這可能受市場份額較大的美團貓眼、微票兒等改變傳統策略，由“燒錢引流圈市場”轉向“向上滲透分票房”所致。

電影在線票務市場份額變化

　　一、中國電影在線票務行業背景

　　近年來，我國電影市場呈現出持續火爆的發展態勢，內地票房總收入由2003年的10.10億元急增至2015年440.67億元，年復合增長率達36.98%；與此同時，影院規模擴張顯著，2015年銀幕數量為31626塊，自2011年開始增速有所放緩，而對應的單屏產出則由2003年的51.72萬元升至2015年的135.65萬元。

2003-2015年內地電影票房規模及增速

2003-2015年內地影院銀幕數量及增速

2003-2015年內地影院單屏產出及增速

　　2010年之前，國內電影平均票價上漲較快，自2011年開始則趨于穩定，價格波幅進一步收窄，整體維持在[35，36]的價格區間水平；2015年內地觀影人次高達12.60億人，相較于2003年指標水平年復合增速約為32.25%。對此，我們認為國內電影票房爆發式增長主要受觀眾消費需求所驅動，價格因素影響相對較小。

　　觀影需求的快速攀升刺激購票渠道走向多元化和人性化，而智能終端的普及、餐飲演出等其他休閑娛樂服務的互聯網化經驗為O2O電商切入電影票務市場提供了前提條件。推廣時期所采取的低價戰略以及便利快捷的特性為電影在線票務迅速積累了大量的受眾基礎，國內在線購票比例由2010年的2%升至2015年的51%，在線票務收入由2011年的16.4億元上漲到2015年的317.6億元，表明當前已有超過半數的國內電影觀眾具備在線訂票選座的消費習慣，對應的在線票房收入貢獻也日漸突出。

2003-2015年內地電影平均票價走勢

2003-2015 年內地觀影人次及在線購票比例

2011-2015年內地電影在線票務收入及增速

2015年內地電影票務銷售渠道競爭格局

　　二、中國電影在線票務市場現狀分析

　　1、在近幾年內地電影票房收入屢創新高的背景下，在線票務市場規模也相應地得到了明顯擴張。2015年第四季度國內電影在線票務（包括傳統線上團購和在線選座）的市場占有率為78.56%，較2011年已環比增長528.48%，這表明在線購票已實現對電影觀眾的廣泛覆蓋，成為當前國內電影票務的最主要營銷渠道。但對于目前的影市來說，近80%的總票房占有率意味著線上購票在國內市場的發展空間相對有限，增速將隨之放緩。

2011-2016Q1在線票務市占率變化趨勢

　　2、三五線城市的電影消費前景則較為樂觀，2015年三線以下城市的累計票房占比達36.7%（2012年為28.1%），這將為在線票務市場整體規模帶來外延式增長的機會，即“小城市蘊藏大票房”。

　　然而，三五線城市的用戶觀影習慣前期依舊需要“票補”等優惠性措施去刺激，并且短期內存有學生外地上學、年輕勞動力外出務工帶來的主力觀影人群定期性流失等制約性因素。我們認為，未來中國電影在線票房占比將保持水平增長，難有現象級的增長態勢。

2012-2015年國內各線城市票房占比

2015年國內電影在線票務用戶年齡分布

　　3、“補貼、圈市場、用戶為王”是在線票務1.0版的階段性任務。電影票務電商化的興起必然會對傳統線下影院營銷產生沖擊，其最主要的用戶導流手段則是票價，類似于9.9元、19.9元等低價票則完全依賴補貼。在線票務平臺的“票補”行為一般分為三類：（1）電商貼補，前期須以多輪外部融資維持，但因燒錢易過度，因而可持續性較弱；（2）片商與電商共同貼補，通常分攤比例為1：1，熱門電影則會調整至1：2甚至1：3；（3）銀行貼補，即在線票務平臺與銀行綁定推廣“刷卡觀影”等活動。

價格是影響用戶選擇在線購票商的最主要因素

　　電影在線票務行業1.0時代的核心特征是以讓利補貼實現用戶流量導入，進而獲取影院排片權，通過覆蓋影院數和用戶量來擠占市場。電影在線售票商在1.0時代早期數量眾多，但“票補”引流模式的可持續性需取決于票務平臺的融資能力，這導致“燒錢”能力偏弱的中小票務平臺自2016年以來市場份額急劇萎縮，有BAT股東背景的貓眼、美團、大眾點評、微票兒、淘寶電影、百度糯米等最終占據市場絕對份額。

　　4、“布局、多策略、資源變現”是在線票務2.0版的經營特征。在經過同質化的價格戰后，由光線傳媒、BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）等布控的在線票務市場格局趨于明朗，參與的主流平臺正轉向全產業鏈滲透，培養差異化盈利模式。一方面，微票兒、貓眼電影等涉入電影產業鏈的IP開發、出品、發行、營銷、票務、衍生品等各個環節，從渠道走向內容，追求用戶群和產業資源的多維變現；另一方面則是擁抱影院、共建生態，諸如阿里影業、微影時代、百度糯米、貓眼電影和指點無限等通過牌照申請或兼并收購的方式搭建了專營的影院服務系統，協助合作影院方構造自主營銷、售票、會員管理系統及線上銷售平臺，從而有效解決院線、渠道、票務交易及系統之間有關用戶、數據的業務流控制問題。

　　三、中國電影在線票務行業發展趨勢

　　1、在線票務平臺作為最接近微觀用戶消費環節的電影業參與者，利用億級活躍用戶的“大數據畫像”，通過用戶的屬性標簽化和行為數據化，進而刻畫出影片終端消費市場中不同年齡段、性別、地區、受教育程度的用戶關于劇本內容與主題的偏好程度。在線票務用戶數據的獲取主要集中在購票信息填取（包括自動定位等）、新手基本信息注冊、重度用戶社區互動等三個環節中。在經過數據的精準分析并概括消費行為特征后，商業電影的制片方可依此在尊重藝術性原創電影IP的基礎上完善劇本的制作內容，不僅可以降低傳統內容制作過程中的投資風險，還可以實現“高人氣電影”的工業化生產。

　　2、關于營收的可持續增長，目前國內影院普遍存有3大核心需求痛點：第一，與觀眾缺乏深入互動，不但無法推行精準營銷，甚至還面臨會員流失等問題；第二，衍生收入增速緩慢，高附加值套餐產品（如爆米花等零食）的線下自主推廣收效不確定；第三，缺乏第三方的成本管理渠道，運營效率難現自主性的提高。為此，在線票務商依靠移動互聯網化的互動社區、線上影院會員卡綁定、影票套餐促銷、大數據服務等運營資源或戰略優勢，可以針對性地克服下影院的經營瓶頸。

　　3、在線票務平臺通過用戶流量的引入來提高影院上座率，并以網票預售等形式指導影院排片，共謀電影票房最大化。由于影院的熱門場次常集中于節假日晚間等黃金時段，故近年來平均上座率始終維持在14%-17%左右。在線購票的便利化與票補競爭將有效地培養用戶的觀影習慣，進而提升影院票房總收入、擴大票房分成的盈利空間。

2010 -2015年全國影院平均上座率

　　4、傳統的電影宣傳發行包括影院獎勵與公關、地推宣傳活動組織、票房監察等活動，但由于以線下宣發主導的電影票房收入預測性差、公關環節存在人力和財力損耗等諸多弊端，導致該種模式發行效率低、成本被人為性地提高。

　　電影在線發行則包含點映、明星路演、眾籌、預售、包場活動等環節，參與發行的電商平臺基于數量龐大的存量用戶，可以實現短時間、低成本、高效率地進行精準式宣傳與營銷，通過點映和預售的票房收入數據能提高總票放規模預測的準確性，從而有針對性、有條理性地實施二次或多次宣發，力爭票房收入的最大化。2015年以來，在線票務平臺參與發行已成為高票房影片的“標配”，2015年票房排名前10的影片中，電影票O2O平臺直接參與了其中9部的聯合發行，唯一例外的《狼圖騰》亦是由格瓦拉開展預售和精準營銷活動。

電商平臺在線宣發的工作架構