電影在線票務(wù)，指的是針對(duì)用戶影娛消費(fèi)偏好提供有針對(duì)性的內(nèi)容信息（包括影片概述及評(píng)價(jià)、上映日期、院線場(chǎng)次與座位、交通及聯(lián)動(dòng)休閑服務(wù)等），借助互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道（包括移動(dòng)端官方APP、PC端專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站等），為用戶提供線上購(gòu)票線下觀影服務(wù)。

電影在線票務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

　　2016Q1專(zhuān)營(yíng)票務(wù)派系、團(tuán)購(gòu)電商派系、電影社區(qū)派系和院線自營(yíng)派系的電影在線票務(wù)市場(chǎng)份額占比分別為54.65%、41.19%、1.03%和2.17%，專(zhuān)營(yíng)票務(wù)市場(chǎng)較2015Q4有明顯縮減，團(tuán)購(gòu)電商市場(chǎng)則有所擴(kuò)張。我們認(rèn)為，這可能受市場(chǎng)份額較大的美團(tuán)貓眼、微票兒等改變傳統(tǒng)策略，由“燒錢(qián)引流圈市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“向上滲透分票房”所致。

電影在線票務(wù)市場(chǎng)份額變化

　　一、中國(guó)電影在線票務(wù)行業(yè)背景

　　近年來(lái)，我國(guó)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)火爆的發(fā)展態(tài)勢(shì)，內(nèi)地票房總收入由2003年的10.10億元急增至2015年440.67億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)36.98%；與此同時(shí)，影院規(guī)模擴(kuò)張顯著，2015年銀幕數(shù)量為31626塊，自2011年開(kāi)始增速有所放緩，而對(duì)應(yīng)的單屏產(chǎn)出則由2003年的51.72萬(wàn)元升至2015年的135.65萬(wàn)元。

2003-2015年內(nèi)地電影票房規(guī)模及增速

2003-2015年內(nèi)地影院銀幕數(shù)量及增速

2003-2015年內(nèi)地影院?jiǎn)纹廉a(chǎn)出及增速

　　2010年之前，國(guó)內(nèi)電影平均票價(jià)上漲較快，自2011年開(kāi)始則趨于穩(wěn)定，價(jià)格波幅進(jìn)一步收窄，整體維持在[35，36]的價(jià)格區(qū)間水平；2015年內(nèi)地觀影人次高達(dá)12.60億人，相較于2003年指標(biāo)水平年復(fù)合增速約為32.25%。對(duì)此，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)電影票房爆發(fā)式增長(zhǎng)主要受觀眾消費(fèi)需求所驅(qū)動(dòng)，價(jià)格因素影響相對(duì)較小。

　　觀影需求的快速攀升刺激購(gòu)票渠道走向多元化和人性化，而智能終端的普及、餐飲演出等其他休閑娛樂(lè)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)驗(yàn)為O2O電商切入電影票務(wù)市場(chǎng)提供了前提條件。推廣時(shí)期所采取的低價(jià)戰(zhàn)略以及便利快捷的特性為電影在線票務(wù)迅速積累了大量的受眾基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)在線購(gòu)票比例由2010年的2%升至2015年的51%，在線票務(wù)收入由2011年的16.4億元上漲到2015年的317.6億元，表明當(dāng)前已有超過(guò)半數(shù)的國(guó)內(nèi)電影觀眾具備在線訂票選座的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)應(yīng)的在線票房收入貢獻(xiàn)也日漸突出。

2003-2015年內(nèi)地電影平均票價(jià)走勢(shì)

2003-2015 年內(nèi)地觀影人次及在線購(gòu)票比例

2011-2015年內(nèi)地電影在線票務(wù)收入及增速

2015年內(nèi)地電影票務(wù)銷(xiāo)售渠道競(jìng)爭(zhēng)格局

　　二、中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

　　1、在近幾年內(nèi)地電影票房收入屢創(chuàng)新高的背景下，在線票務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也相應(yīng)地得到了明顯擴(kuò)張。2015年第四季度國(guó)內(nèi)電影在線票務(wù)（包括傳統(tǒng)線上團(tuán)購(gòu)和在線選座）的市場(chǎng)占有率為78.56%，較2011年已環(huán)比增長(zhǎng)528.48%，這表明在線購(gòu)票已實(shí)現(xiàn)對(duì)電影觀眾的廣泛覆蓋，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)電影票務(wù)的最主要營(yíng)銷(xiāo)渠道。但對(duì)于目前的影市來(lái)說(shuō)，近80%的總票房占有率意味著線上購(gòu)票在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展空間相對(duì)有限，增速將隨之放緩。

2011-2016Q1在線票務(wù)市占率變化趨勢(shì)

　　2、三五線城市的電影消費(fèi)前景則較為樂(lè)觀，2015年三線以下城市的累計(jì)票房占比達(dá)36.7%（2012年為28.1%），這將為在線票務(wù)市場(chǎng)整體規(guī)模帶來(lái)外延式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，即“小城市蘊(yùn)藏大票房”。

　　然而，三五線城市的用戶觀影習(xí)慣前期依舊需要“票補(bǔ)”等優(yōu)惠性措施去刺激，并且短期內(nèi)存有學(xué)生外地上學(xué)、年輕勞動(dòng)力外出務(wù)工帶來(lái)的主力觀影人群定期性流失等制約性因素。我們認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)電影在線票房占比將保持水平增長(zhǎng)，難有現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2012-2015年國(guó)內(nèi)各線城市票房占比

2015年國(guó)內(nèi)電影在線票務(wù)用戶年齡分布

　　3、“補(bǔ)貼、圈市場(chǎng)、用戶為王”是在線票務(wù)1.0版的階段性任務(wù)。電影票務(wù)電商化的興起必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)線下影院營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生沖擊，其最主要的用戶導(dǎo)流手段則是票價(jià)，類(lèi)似于9.9元、19.9元等低價(jià)票則完全依賴補(bǔ)貼。在線票務(wù)平臺(tái)的“票補(bǔ)”行為一般分為三類(lèi)：（1）電商貼補(bǔ)，前期須以多輪外部融資維持，但因燒錢(qián)易過(guò)度，因而可持續(xù)性較弱；（2）片商與電商共同貼補(bǔ)，通常分?jǐn)偙壤秊?：1，熱門(mén)電影則會(huì)調(diào)整至1：2甚至1：3；（3）銀行貼補(bǔ)，即在線票務(wù)平臺(tái)與銀行綁定推廣“刷卡觀影”等活動(dòng)。

價(jià)格是影響用戶選擇在線購(gòu)票商的最主要因素

　　電影在線票務(wù)行業(yè)1.0時(shí)代的核心特征是以讓利補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)用戶流量導(dǎo)入，進(jìn)而獲取影院排片權(quán)，通過(guò)覆蓋影院數(shù)和用戶量來(lái)擠占市場(chǎng)。電影在線售票商在1.0時(shí)代早期數(shù)量眾多，但“票補(bǔ)”引流模式的可持續(xù)性需取決于票務(wù)平臺(tái)的融資能力，這導(dǎo)致“燒錢(qián)”能力偏弱的中小票務(wù)平臺(tái)自2016年以來(lái)市場(chǎng)份額急劇萎縮，有BAT股東背景的貓眼、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、微票兒、淘寶電影、百度糯米等最終占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)份額。

　　4、“布局、多策略、資源變現(xiàn)”是在線票務(wù)2.0版的經(jīng)營(yíng)特征。在經(jīng)過(guò)同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)后，由光線傳媒、BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）等布控的在線票務(wù)市場(chǎng)格局趨于明朗，參與的主流平臺(tái)正轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，培養(yǎng)差異化盈利模式。一方面，微票兒、貓眼電影等涉入電影產(chǎn)業(yè)鏈的IP開(kāi)發(fā)、出品、發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)、票務(wù)、衍生品等各個(gè)環(huán)節(jié)，從渠道走向內(nèi)容，追求用戶群和產(chǎn)業(yè)資源的多維變現(xiàn)；另一方面則是擁抱影院、共建生態(tài)，諸如阿里影業(yè)、微影時(shí)代、百度糯米、貓眼電影和指點(diǎn)無(wú)限等通過(guò)牌照申請(qǐng)或兼并收購(gòu)的方式搭建了專(zhuān)營(yíng)的影院服務(wù)系統(tǒng)，協(xié)助合作影院方構(gòu)造自主營(yíng)銷(xiāo)、售票、會(huì)員管理系統(tǒng)及線上銷(xiāo)售平臺(tái)，從而有效解決院線、渠道、票務(wù)交易及系統(tǒng)之間有關(guān)用戶、數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)流控制問(wèn)題。

　　三、中國(guó)電影在線票務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

　　1、在線票務(wù)平臺(tái)作為最接近微觀用戶消費(fèi)環(huán)節(jié)的電影業(yè)參與者，利用億級(jí)活躍用戶的“大數(shù)據(jù)畫(huà)像”，通過(guò)用戶的屬性標(biāo)簽化和行為數(shù)據(jù)化，進(jìn)而刻畫(huà)出影片終端消費(fèi)市場(chǎng)中不同年齡段、性別、地區(qū)、受教育程度的用戶關(guān)于劇本內(nèi)容與主題的偏好程度。在線票務(wù)用戶數(shù)據(jù)的獲取主要集中在購(gòu)票信息填取（包括自動(dòng)定位等）、新手基本信息注冊(cè)、重度用戶社區(qū)互動(dòng)等三個(gè)環(huán)節(jié)中。在經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析并概括消費(fèi)行為特征后，商業(yè)電影的制片方可依此在尊重藝術(shù)性原創(chuàng)電影IP的基礎(chǔ)上完善劇本的制作內(nèi)容，不僅可以降低傳統(tǒng)內(nèi)容制作過(guò)程中的投資風(fēng)險(xiǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)“高人氣電影”的工業(yè)化生產(chǎn)。

　　2、關(guān)于營(yíng)收的可持續(xù)增長(zhǎng)，目前國(guó)內(nèi)影院普遍存有3大核心需求痛點(diǎn)：第一，與觀眾缺乏深入互動(dòng)，不但無(wú)法推行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，甚至還面臨會(huì)員流失等問(wèn)題；第二，衍生收入增速緩慢，高附加值套餐產(chǎn)品（如爆米花等零食）的線下自主推廣收效不確定；第三，缺乏第三方的成本管理渠道，運(yùn)營(yíng)效率難現(xiàn)自主性的提高。為此，在線票務(wù)商依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的互動(dòng)社區(qū)、線上影院會(huì)員卡綁定、影票套餐促銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)服務(wù)等運(yùn)營(yíng)資源或戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，可以針對(duì)性地克服下影院的經(jīng)營(yíng)瓶頸。

　　3、在線票務(wù)平臺(tái)通過(guò)用戶流量的引入來(lái)提高影院上座率，并以網(wǎng)票預(yù)售等形式指導(dǎo)影院排片，共謀電影票房最大化。由于影院的熱門(mén)場(chǎng)次常集中于節(jié)假日晚間等黃金時(shí)段，故近年來(lái)平均上座率始終維持在14%-17%左右。在線購(gòu)票的便利化與票補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)將有效地培養(yǎng)用戶的觀影習(xí)慣，進(jìn)而提升影院票房總收入、擴(kuò)大票房分成的盈利空間。

2010 -2015年全國(guó)影院平均上座率

　　4、傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行包括影院獎(jiǎng)勵(lì)與公關(guān)、地推宣傳活動(dòng)組織、票房監(jiān)察等活動(dòng)，但由于以線下宣發(fā)主導(dǎo)的電影票房收入預(yù)測(cè)性差、公關(guān)環(huán)節(jié)存在人力和財(cái)力損耗等諸多弊端，導(dǎo)致該種模式發(fā)行效率低、成本被人為性地提高。

　　電影在線發(fā)行則包含點(diǎn)映、明星路演、眾籌、預(yù)售、包場(chǎng)活動(dòng)等環(huán)節(jié)，參與發(fā)行的電商平臺(tái)基于數(shù)量龐大的存量用戶，可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間、低成本、高效率地進(jìn)行精準(zhǔn)式宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)點(diǎn)映和預(yù)售的票房收入數(shù)據(jù)能提高總票放規(guī)模預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，從而有針對(duì)性、有條理性地實(shí)施二次或多次宣發(fā)，力爭(zhēng)票房收入的最大化。2015年以來(lái)，在線票務(wù)平臺(tái)參與發(fā)行已成為高票房影片的“標(biāo)配”，2015年票房排名前10的影片中，電影票O(jiān)2O平臺(tái)直接參與了其中9部的聯(lián)合發(fā)行，唯一例外的《狼圖騰》亦是由格瓦拉開(kāi)展預(yù)售和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

電商平臺(tái)在線宣發(fā)的工作架構(gòu)