車載移動(dòng)數(shù)字電視（簡稱車載電視）是移動(dòng)數(shù)字電視的一種，通常安裝在公交車、地鐵和出租車等公共交通工具上，采用數(shù)字電視技術(shù)，通過無線發(fā)射、地面接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目轉(zhuǎn)播。

　　移動(dòng)數(shù)字電視就是可在移動(dòng)狀態(tài)下收看的數(shù)字電視。車載電視具有覆蓋面廣、反應(yīng)迅速、移動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，無論在高速移動(dòng)還是固定狀態(tài)下均能保持畫面的清晰，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地收看的功能，極大地滿足了快節(jié)奏都市生活中廣大視頻觀眾對(duì)信息的渴求

　　我國已經(jīng)有70個(gè)城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動(dòng)電視。巨大的市場潛力，極大地激發(fā)了投資商們的熱情。風(fēng)險(xiǎn)投資資金源源不斷的流入到車載電視領(lǐng)域，多家運(yùn)營商獲得巨額投資。其中，世通華納更是贏得國內(nèi)媒體最大筆投資——4500萬美元。風(fēng)險(xiǎn)資金的注入，極大促使了產(chǎn)業(yè)的迅速升溫和發(fā)展。不過，熱情的不僅是投資商。由于公交移動(dòng)電視具有覆蓋面廣、強(qiáng)迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動(dòng)人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)等眾多特點(diǎn)，其廣告優(yōu)勢(shì)迅速被廣大企業(yè)和代理廣告商所認(rèn)同。公交移動(dòng)電視廣告刊例價(jià)格不斷上漲，市場前景一片看好，以公交移動(dòng)電視為代表的數(shù)字新媒體正在沖擊和改變著廣告市場格局。

　　一、車載移動(dòng)電視市場發(fā)展現(xiàn)狀

　　由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響并非短期可回暖，中國GDP增速下滑，消費(fèi)信心不足，企業(yè)削減開支降低花費(fèi)，車載移動(dòng)電視經(jīng)營壓力增大，供大于求的趨勢(shì)不可避免。

2010-2014年中國GDP增長走勢(shì)

　　研究表明在我國車載移動(dòng)電視企業(yè)中，一直以來，產(chǎn)業(yè)集中度低，缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。近年來，由于市場競爭的不斷加劇，企業(yè)間的兼并重組和品牌經(jīng)營進(jìn)程逐步加快，規(guī)模化經(jīng)營初見成效。集團(tuán)化和品牌連鎖作為規(guī)模化經(jīng)營的主要模式，在擴(kuò)大和穩(wěn)定客源、提高用戶忠誠度、降低成本等方面有較大的優(yōu)勢(shì)。

　　車載電視首先在新加坡得以應(yīng)用。新加坡共建設(shè)了8個(gè)數(shù)字電視發(fā)射站，并于2001年2月開始在1 500輛公交車上安裝車載電視，為日均150萬人次的乘客提供移動(dòng)數(shù)字電視服務(wù)。

　　2002 年，上海完成了 4 000 臺(tái)公交車載顯示屏的安裝工作，成為內(nèi)地首個(gè)采用公交車載電視的城市。2004年我國車載電視的移動(dòng)終端只有1.8萬臺(tái)，而2007年達(dá)到45萬臺(tái)，2008 年達(dá)到 60 萬臺(tái)。

　　2015年全年我國汽車產(chǎn)銷量分別完成2450.33萬輛和2459.76萬輛，同比分別增長3.25%和4.68%。

2010-2015年中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷情況

　　車載移動(dòng)電視市場規(guī)模的顯著增長與覆蓋范圍的明顯擴(kuò)大，吸引了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的密切關(guān)注，不僅包括廣電系統(tǒng)、地方政府等，也不乏三星、LG、海爾、創(chuàng)維、康佳等產(chǎn)業(yè)巨頭，但由于其管理涉及不同性質(zhì)的單位，今后仍需要進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的培育。就目前的車載移動(dòng)電視而言，仍然改變不了以廣告收入為主的創(chuàng)收模式。從戶外媒體廣告發(fā)展的總體趨勢(shì)看，受惠于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)效應(yīng)，中國戶外廣告呈現(xiàn)出逆勢(shì)上揚(yáng)的趨勢(shì)。車載移動(dòng)電視的發(fā)展，正好契合了戶外媒體大發(fā)展的時(shí)期，其廣告效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)開始顯露，并逐漸成為投資商和廣告主的新寵。中國未來幾年，隨著技術(shù)的進(jìn)步、成本的降低、產(chǎn)業(yè)鏈的完善、應(yīng)用上的適度融合、新的商業(yè)模式的開發(fā)，中國車載移動(dòng)電視的市場將持續(xù)升溫，并步入繁榮發(fā)展的新時(shí)期。

　　車載移動(dòng)電視發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)，車載移動(dòng)電視經(jīng)營在金融危機(jī)的沖擊下，恢復(fù)仍需加以時(shí)日，而車載移動(dòng)電視投資普遍被認(rèn)為趨于飽和，車載移動(dòng)電視的發(fā)展已初露疲態(tài)。未來的投資欲回歸理性，或許需將方向轉(zhuǎn)向二三線城市。未來投資的方向主要是二三線城市。國內(nèi)部分二三線城市的車載移動(dòng)電視市場已具備投資商圈地的條件。

　　我國車載移動(dòng)電視市場的發(fā)展暫時(shí)還面臨著很多問題，但值得高興的是越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了車載移動(dòng)電視市場所具有的巨大發(fā)展?jié)摿�和廣闊發(fā)展前景，對(duì)其未來發(fā)展趨勢(shì)也達(dá)成了較為統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，相信會(huì)給整個(gè)車載移動(dòng)電視市場帶來更大的生機(jī)與活力。

　　二、車載移動(dòng)電視的運(yùn)營管理模式兼具壟斷與多元性分析

　　作為數(shù)字電視傳播方式之一的車載移動(dòng)電視，雖然屬于電視行業(yè)，但是它是電視媒體和戶外媒體相結(jié)合的產(chǎn)物，因此其運(yùn)營管理模式兼具壟斷與多元的特點(diǎn)。鑒于車載移動(dòng)電視覆蓋人群廣、收視人群流動(dòng)性大的特點(diǎn)，使得其具有傳播面廣、傳播速度快、接觸時(shí)間長、群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定等四大優(yōu)勢(shì)，這恰好填補(bǔ)了國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的空白。而且，只要有效引導(dǎo)，這種價(jià)值不應(yīng)僅停留在商業(yè)領(lǐng)域，而且可以體現(xiàn)出更大的社會(huì)意義，比如“5.12汶川大地震”后抗震救災(zāi)消息的播報(bào)，北京奧運(yùn)會(huì)期間大量精彩奧運(yùn)賽事和奧運(yùn)新聞信息的及時(shí)播報(bào)，都快速及時(shí)、全方位、多角度地傳遞給出行人群，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體收視時(shí)間和空間上的不足。

　　但是，由于在公交、地鐵上播放移動(dòng)電視需要頻道牌照，目前只有廣電運(yùn)營商能夠進(jìn)入該領(lǐng)域，所以車載移動(dòng)電視基本被廣電所壟斷。目前，發(fā)展車載移動(dòng)電視最好的方法就是在政府主導(dǎo)下，廣電部門、交通部門以及投資方等多家單位，通力合作，實(shí)現(xiàn)資源共享。

　　三、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作模式分析

　　車載移動(dòng)電視市場規(guī)模的顯著增長與覆蓋范圍的明顯擴(kuò)大，吸引了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的密切關(guān)注，不僅包括廣電系統(tǒng)、地方政府等，也不乏三星、LG、海爾、創(chuàng)維、康佳等產(chǎn)業(yè)巨頭，但由于其管理涉及不同性質(zhì)的單位，今后仍需要進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的培育。

　　就目前的車載移動(dòng)電視而言，仍然改變不了以廣告收入為主的創(chuàng)收模式。從戶外媒體廣告發(fā)展的總體趨勢(shì)看，受惠于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)效應(yīng)，中國戶外廣告呈現(xiàn)出逆勢(shì)上揚(yáng)的趨勢(shì)。車載移動(dòng)電視的發(fā)展，正好契合了戶外媒體大發(fā)展的時(shí)期，其廣告效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)開始顯露，并逐漸成為投資商和廣告主的新寵，其廣告收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到13億元。

2009-2014年我國戶外廣告市場規(guī)模（億元）

2009-2014 年戶外電子屏市場規(guī)模（單位：億元）

2013年我國戶外廣告市場格局

　　四、車載移動(dòng)電視市場發(fā)展前景分析

　　中國未來三年，隨著技術(shù)的進(jìn)步、成本的降低、產(chǎn)業(yè)鏈的完善、應(yīng)用上的適度融合、新的商業(yè)模式的開發(fā)，中國車載移動(dòng)電視的市場將持續(xù)升溫，并步入繁榮發(fā)展的新時(shí)期。

　　其一，采用數(shù)字傳輸技術(shù)，支持移動(dòng)接收，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的超越。車載移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于支持移動(dòng)接收，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視的空白。并且，隨著地面數(shù)字電視傳輸標(biāo)準(zhǔn)的頒布，具有數(shù)字化和高清晰度的車載移動(dòng)電視，憑借數(shù)字電視的無線方式傳輸，通過一定范圍內(nèi)單頻網(wǎng)布設(shè)的發(fā)射信號(hào)，可以使得數(shù)字信號(hào)覆蓋達(dá)90%以上，在此范圍內(nèi)經(jīng)無線接收，均能收看到高質(zhì)量的電視畫面。

　　其二，推進(jìn)資源的進(jìn)一步整合，實(shí)現(xiàn)車載移動(dòng)電視新媒體與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展。從當(dāng)前的形勢(shì)來看，未來的車載公交移動(dòng)電視，用內(nèi)容整合可持續(xù)的注意力，與傳統(tǒng)媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使各自媒體優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，達(dá)到資訊利用最大化，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展、共同擴(kuò)張的道路將是一種最佳選擇。

　　其三，在現(xiàn)有政策下，民營移動(dòng)電視運(yùn)營商的發(fā)展壯大都不可能繞開城市廣電系統(tǒng)和公交系統(tǒng)，三者的合作模式通常為：運(yùn)營商負(fù)責(zé)視頻終端提供、技術(shù)維護(hù)、部分傳播內(nèi)容的制作，以及廣告開拓和管理等。而當(dāng)?shù)氐膹V電系統(tǒng)僅負(fù)責(zé)提供傳輸通路、部分傳播內(nèi)部，并負(fù)責(zé)節(jié)目的最終審查和批準(zhǔn)。公交系統(tǒng)則主要提供現(xiàn)有的汽車資源，或向運(yùn)營商收取運(yùn)營費(fèi)，或令后者提供一定的新系統(tǒng)服務(wù)，如安全監(jiān)測系統(tǒng)或公交智能調(diào)動(dòng)系統(tǒng)。