1 ）四五線城市的觀影需求 未完全挖掘， 目前觀影主流人群 在二三線城市

　　2016年票房增速弱于預(yù)期的主要原因是：渠道下沉后，未能迎來相應(yīng)四五線城市的觀影需求爆發(fā)。認(rèn)為背后的原因是四五線城市固定核心的觀影需求偏少，單靠影院的鋪設(shè)很難引出挖掘人群的觀影需求，而需要憑優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和低廉的票價作為手段�？紤]到重要的檔期片子的質(zhì)量年與年之間差距較大，同時節(jié)假日和檔期票房的爆發(fā)性更好，而想要考察的是影院落成后，當(dāng)?shù)赜泄潭ǖ墓ぷ魅?周末觀影需求的人群情況。

　　因此剔除掉所有重要檔期（春節(jié)、暑期、賀歲）和假期檔期，單以工作日和周末代表電影消費人群的固定核心需求。發(fā)現(xiàn)從 2016 年起，非檔期每日觀影人次的增幅降至冰點，目前在同樣的可比口井下，2017 年的每日觀影人次略有復(fù)蘇，總體而言電影消費端的需求依舊較為孱弱。

2016 年非檔期每日平均票房增長出現(xiàn)停滯

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

17 年可比口徑下非檔期每日平均票房增速未反轉(zhuǎn)

　　四五線城市增速最快，但市場容量不及二三線城市。如果用“非檔期每日觀影人次”這一指標(biāo)來衡量當(dāng)?shù)氐挠^影需求，根據(jù)藝恩電影智庫，2012 年以來，二線城市非檔期每日觀影人次從 49 萬人增長至 126 萬人，單年的觀影人次從 1.1 億人增長至 2.7 億人，三線城市從非檔期每日觀影人次從 18 萬人增長至 55 萬人，單年的觀影人次從 4000 萬人增長至 1.2 億人，為過去幾年的增長提供了最大增量。而相應(yīng)的四五線城市非檔期每日觀影人次分別從 11 萬人、4 萬人增長至 42 萬人、19萬人，單年的觀影人次分別從 2300 萬、930 萬人增長至 9200 萬人和 4150 萬人。總體來看，二三線城市的觀影人次幾乎貢獻(xiàn)了過去中國影市增長一半以上的增量。而四五線城市的觀影人次增長一直略落后于銀幕擴張的速度，認(rèn)為這或許是當(dāng)?shù)氐挠泄潭ㄓ^影需求的人群偏少的緣故。

之前票房的主要增量來自于二三線城市的爆發(fā)

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觀影人次的 增量同樣來自于二三線城市的爆發(fā)

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　　2）四五線城市的觀影需求或許價格敏感性更高，仍待長期培養(yǎng)

　　春節(jié)檔說明了電影的優(yōu)質(zhì)購買力仍是一二線城市人口。2017 年春節(jié)檔實現(xiàn) 33.5 億元票房，觀影人次同比增長4%，同比增長9%左右，扣除掉統(tǒng)計口徑的變化，春節(jié)檔的票房真實增長率約為 1.5%左右，略高于此前市場預(yù)期。但春節(jié)檔的超預(yù)期主要源自于票補和一二線城市人口回流，而非四五線城市內(nèi)生的觀影需求。從春節(jié)檔前后的 1-5 線城市票房占比情況來看，春節(jié)后四五線城市票房占比出現(xiàn)了明顯的回調(diào)，與 2016 年春節(jié)春節(jié)前后的消費趨勢基本一致。或說明三四線城市的內(nèi)生消費需求并不如春節(jié)檔反應(yīng)的那么旺盛。

春節(jié)檔至2月8日城市票房占比情況走勢圖

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　　而分1-5 線城市看，發(fā)現(xiàn)2017年票房回暖背景下，增速最快的反而是三線城市。認(rèn)為這有兩個原因解釋，一方面是雖然銀幕擴張速度最快，但是四五線的固定觀影人群較少決定了需求側(cè)瓶頸，剩下的可激發(fā)的市場需求更多依賴票補等手段。另一方面，2017 年以來表現(xiàn)超預(yù)期的多為引進(jìn)片，在審美上較容易為高線城市接受而較難為低線城市接受。

　　從過去 4 年四五線城市觀影人次的擴張速度來看，2015 年票補最多的時候，四五線城市的爆發(fā)力遠(yuǎn)強于高線城市，而相對來說在票補退潮的 2016 年，低線城市和高線城市之間增速差距迅速縮小，這或許意味著低線城市對于價格因素更加敏感。目前在現(xiàn)階段，第三方線上電商已經(jīng)完成對于購票渠道的壟斷，未來票補力度預(yù)計將逐漸減弱，將四五線城市觀眾拉回銀幕前只能依靠內(nèi)容本身的質(zhì)量。

票補最盛的15 年四五線城市觀影人次增幅觸頂

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17 年至今三線城市非檔期每日觀影人次增速最快

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　　3）低線城市在影片偏好上更傾向于喜劇和國內(nèi)影片

　　四五線城市審美上與一線城市有著明顯不同。三四線城市相對于一二線城市來說，其對于引進(jìn)片的熱衷程度遠(yuǎn)不及一二線城市，這對于市場認(rèn)為分賬大片未來將整體引領(lǐng)國內(nèi)票房的邏輯可能略有相悖：下沉的渠道不一定完全適合國外引進(jìn)片的放映。三線城市以下在影片類型上更喜歡喜劇片，同時對于動畫片和動作片的熱情程度更低。統(tǒng)計了 2016 年全部分賬引進(jìn)片和前20 名國產(chǎn)影片，三四線城市在國產(chǎn)影片的“想看”比例上顯著高于對于引進(jìn)分賬片的“想看”比例，而這一趨勢約下沉越為明顯。

低線城市更傾向于觀看喜劇片

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四五線城市想看國內(nèi)影片的比例明顯高于一二線

　　電影的內(nèi)容質(zhì)量未來可能更需要接地氣，只有在三四線城市形成口碑效應(yīng)，才有更大的票房潛力。以《功夫瑜伽》、《生化危機》、《極限特工》、《速度與激情8》、《摔跤吧！爸爸》五部影片為例，可以看出一方面影片的排片和檔期對于影片最終的票房影響較大，另一方面是否在口碑上突破三四線城市，部分能夠決定首周之后長尾票房的走勢。如《摔跤吧！爸爸》的高評價目前仍集中在一二線城市，這決定了三四線城市的票倉貢獻(xiàn)的票房比例相對較低。

三四線城市下沉做得較好的影片往往票房潛力更大

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　　4）另外長期來看，還需要關(guān)注低線城市的年齡結(jié)構(gòu)

　　近幾年來看，四五線城市的年齡結(jié)構(gòu)或正逐漸與主流觀影人群背離。也認(rèn)為四五線城市需求端未被完全激發(fā)與當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)有密切關(guān)系。短期可在內(nèi)容端改進(jìn)的因素是審美潮流，但長期最重要的影響因素或是當(dāng)?shù)厝丝谥饾u老齡化。我國目前的觀影人口結(jié)構(gòu)上，主要的觀影人群集中在 90 后、95 后，根據(jù)貓眼的報告，二者占比綜合超過 60%。而根據(jù)騰訊 QQ 白皮書數(shù)據(jù)，在年輕人的流向上，四線城市和五線城市的年輕人口呈凈流出狀態(tài)，未來人口年齡結(jié)構(gòu)日益老齡化，與主流觀影人群出現(xiàn)了年齡上的背離。

目前觀影人群集中在85 后-95 后年齡段

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目前年輕人口正在逐步遷出四五線城市

數(shù)據(jù)來源：公開資料、智研咨詢整理