一、地產(chǎn)拉動(dòng)趨緩，更新需求釋放

　　商品房銷售對(duì)家電需求的拉動(dòng)作用有限且處于逐步衰減的狀態(tài)。更新需求釋放+農(nóng)村需求上升，商品房銷售對(duì)家電需求的拉動(dòng)作用相對(duì)有限且逐步減弱。對(duì)于空冰洗彩等成熟品類，測(cè)算得到近 5 年商品住宅帶來(lái)的家電需求占其內(nèi)銷比例約為 20%-30%，后續(xù)產(chǎn)品更新需求提升以及農(nóng)村家電加速普及，預(yù)計(jì)地產(chǎn)帶動(dòng)的需求占比有進(jìn)一步下行空間。對(duì)于普及率較低的廚房電器，商品房銷售對(duì)其銷售的拉動(dòng)較大但處于下行通道，后續(xù)隨著普及率提升以及品類成熟該占比有望繼續(xù)下行。

　　廚電高端化大勢(shì)所趨。近年廚電產(chǎn)品升級(jí)明顯，主要體現(xiàn)在兩方面：（1）強(qiáng)調(diào)功能增強(qiáng)、設(shè)計(jì)革新的縱向升級(jí)，以大吸力油煙機(jī)、嵌入式廚電產(chǎn)品為代表；（2）強(qiáng)調(diào)廚電整體聯(lián)動(dòng)的橫向升級(jí)，主要由物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等計(jì)算機(jī)技術(shù)驅(qū)動(dòng)。目前廚電市場(chǎng)的發(fā)展主要由縱向升級(jí)驅(qū)動(dòng)，未來(lái)將逐漸切換至縱橫兩向雙驅(qū)模式。

　　從廚電細(xì)分品類來(lái)看，新老產(chǎn)品兩翼齊飛。傳統(tǒng)廚電三件套的發(fā)展邏輯為縱向升級(jí)帶來(lái)的均價(jià)提升，而新型廚電的發(fā)展邏輯是消費(fèi)升級(jí)下的品類擴(kuò)張。新品類中，嵌入式微蒸烤、壁掛爐、洗碗機(jī)短期內(nèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭最好，2017 年銷售額同比增幅或均超過(guò) 60%。

　　三、C端：消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，受益程度小家電＞廚電＞空調(diào)＞冰洗彩

　　家電受益消費(fèi)升級(jí)。國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)在歷經(jīng) 20 年普及期后，正進(jìn)入大家電更新?lián)Q代、小家電品類擴(kuò)張的升級(jí)期。疊加近年消費(fèi)升級(jí)紅利，家電下能夠顯著提高生活品質(zhì)、滲透空間較大的品類（如小家電）將最為受益，其主要原因是消費(fèi)升級(jí)對(duì)居民消費(fèi)決策及生活態(tài)度的重塑。

　　收入上升引起消費(fèi)決策改變。自 2003 年起，國(guó)內(nèi)居民人均收入以超過(guò)10%的增速持續(xù)提升，家電價(jià)格占收入之比顯著下降，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)開(kāi)始更加關(guān)注價(jià)外因素（品牌、功能性等）。另外，消費(fèi)者信息獲取渠道越發(fā)豐富，產(chǎn)品口碑開(kāi)始顯著影響消費(fèi)決策，因此家電廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注外觀、功能及售后。

　　城鎮(zhèn)化改變消費(fèi)者生活方式。中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷深化，2016 年城鎮(zhèn)化率達(dá) 57%，而與發(fā)達(dá)國(guó)家普遍超過(guò) 80%相比仍有上升空間。新興城市擁有快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，新城市人對(duì)生活的態(tài)度將發(fā)生較大改變，對(duì)能夠顯著提升生活品質(zhì)的家電將有更強(qiáng)烈的需求。

　　1、消費(fèi)升級(jí)對(duì)家電子行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)：小家電> 廚電> 空冰洗彩

　　小家電因消費(fèi)目的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保有率低，適合線上銷售，更新周期短而最為受益。

　　小家電主要有兩條消費(fèi)升級(jí)路線，1）新品類普及，代表子行業(yè)為家居清潔小家電和個(gè)護(hù)類小家電，其家電品類（吸塵器、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷、空凈產(chǎn)品等）滲透率較低且具備量?jī)r(jià)雙升的潛力，新的細(xì)分行業(yè)龍頭有較大可能脫穎而出。2）老品高端化，代表行業(yè)為中式廚房小家電（電飯煲、電壓力鍋等），其特點(diǎn)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本定型，美的集團(tuán)、蘇泊爾和九陽(yáng)股份三巨頭的銷量市占率合計(jì)超過(guò) 80%。

　　（1）新品類普及方面，家居清潔小家電以及個(gè)人護(hù)理小家電領(lǐng)域出現(xiàn)新龍頭的概率較大。推薦飛科電器和萊克電氣。

　　（2）老品高端化以及品類延伸，推薦美的集團(tuán)和蘇泊爾。美的集團(tuán)和蘇泊爾在豆?jié){機(jī)以外的絕大多數(shù)品類中都保持了市占率前兩位的強(qiáng)勢(shì)地位。對(duì)于傳統(tǒng)的中式小家電（電飯煲、電磁爐等），美的和蘇泊爾可以產(chǎn)品、品牌和渠道優(yōu)勢(shì)推出新品和提升均價(jià)；對(duì)于新的廚房小電品類（電燉鍋、榨汁機(jī)等），二者可以憑借其在傳統(tǒng)品類中積累的品牌形象以及豐富的渠道資源迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，反超最先進(jìn)入的的小品牌。