近日，各分析機構發布了2017年中國彩電市場數據，情況不容樂觀。中國電子視像行業協會數據顯示，2017年我國彩電零售量下滑6.6%，零售額增長4.5%；中怡康數據表明，彩電零售量同比下滑8.1%，零售額增長3.4%；奧維云網認為，零售量下滑6.6%，零售額增長4.5%。三家機構的數據換算過來，意味著去年我國彩電零售量發生了三四百萬臺的下滑。大多數業內人士將去年的市場描繪為中國彩電史上形勢最為嚴峻的一年。

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　　不經意間，2017年已經過去，2018年到來。我們關心的是，今年的彩電市場會在低谷繼續徘徊，還是回暖？支撐回暖的因素在哪？

　　面板價格下滑釋放短期壓力

　　經歷近10年的培育，2016年我國彩電內銷市場零售量突破5000萬臺，去年，下滑到約4700萬臺。行業普遍認為，5000萬臺是彩電內銷市場的天花板。

　　2017年，我國彩電市場受到了嚴格的房地產調控政策的影響，新裝修房電視購買需求大幅下滑。而且，互聯網電視品牌相繼出現危機，市場銷量拉動作用大大減弱。2016年彩電銷量取得突破5000萬臺的好成績，部分原因是互聯網品牌采用的低價促銷策略帶動傳統彩電品牌也加入降價促銷戰，提前透支了2017年的消費市場。在2017年樂視電視陷入資金危機后，其他部分互聯網電視品牌陸續傳出資金短缺問題，無力征戰市場，使得2017年互聯網電視品牌聲勢大減。

　　還有一個非常重要的原因是，2017年面板價格上漲到了頂點。根據中國電子視像行業協會數據，從2016年3月到2017年4月，面板經歷了持續14個月的漲價，峰值漲幅達到40%。在成本的驅動下，國內彩電整機的均價也從3200元上漲到3500元。“彩電整機的均價每發生200元的波動，市場消費就會增減1.5個百分點。”中怡康黑電事業部總經理彭顯東告訴《中國電子報》記者。這意味著，僅面板漲價，就使得2017年彩電銷售減少2.3個百分點。

　　這些因素都驅使2017年我國彩電市場進入寒冬。對于2018年的市場，中國電子視像協會常務副會長白為民在接受《中國電子報》記者采訪時說：“我們對今年的市場是有信心的，相信今年的表現會比去年好。”在彭顯東看來，做出這一判斷的主要原因是面板價格在今年出現了松動。他透露，現在供給市場上65英寸液晶面板的價格約300美元，比高峰時的400美元下滑了約25%。

　　面板方面，從2016年到今年，電視的上游顯示面板行業發生了重大的競爭格局和技術路線變化。日系面板大廠夏普陷入虧損泥潭，2016年無奈接受鴻海援助，日系廠商式微。韓系廠商三星將大部分精力放在中小尺寸OLED面板上，LGD則將重點放在大尺寸OLED電視面板上。韓系面板廠在技術路線轉移的過程中有意識地削弱了對液晶面板線的投資。同一時間，整個液晶面板行業供求關系發生反轉，從產能過剩變為供不應求。特別是電視尺寸向大尺寸方向演變，大尺寸液晶面板價格看漲。中國大陸面板廠搶抓機遇投資高世代液晶面板生產線，到2016年7月時，國內約有8條高世代面板線投產，還有6條高世代液晶面板生產線在建。不過，由于面板廠從開建到投產通常需要2年時間，因此液晶面板供應緊張的局面從2016年持續到了2017年上半年。

　　進入2018年，隨著中國電子咸陽、成都兩條8.6代線，惠科集團重慶8.5代線、京東方福州8.5代線、京東方合肥10.5代線、華星光電11代線的量產，液晶面板供應將變得相對寬松。彭顯東預計，今年液晶面板的供應量將增加5~6個百分點。另據群智咨詢預測，今年第一季度全球TV面板供應超出需求6.2%，呈現微幅供應過剩。其中，55英寸面板供應平衡，55英寸以下及55英寸以上面板供應過剩，價格略有下降。特別是65英寸的潛在風險加大，預計價格降幅略有擴大。

　　面板價格下滑將傳導到終端整機產品上，電視整機產品的價格也將下降，由此刺激消費回升。彭顯東認為，雖然2018年有世界杯和冬奧會這兩大體育賽事，但是從歷次體育賽事年電視銷售的表現來看，體育賽事對全球電視消費的拉動作用并不大。2018年我國彩電市場將有恢復性的好轉，這是基于2018年面板供求關系變得寬松得出的預測，而宏觀環境并不會發生很大變化。

　　電視消費危機長期存在

　　當前，無論是全球還是中國市場，彩電行業都處在規模非常穩定的階段。近三年，全球液晶電視出貨量在2.1億~2.2億臺之間徘徊，有增長的年份，也有下滑的年份，規模止步不前。我國彩電內銷市場零售量則在5000萬臺的水平，產業界正在以此為突破點做著努力。

　　5000萬臺成為彩電行業的天花板，有其非常深刻的原因。應注意到，彩電市場規模的擴張一定是以增量市場而不是替換性市場為主力發生的。上一次的彩電消費高峰發生在2010年前后，以液晶電視替代CRT電視為標志性事件，也是80后一代消費人群成為彩電購買主力的時期。經過八九年的時間，曾經的消費主力80后人群經歷了結婚、買房、生育高峰，現在進入品質消費階段，以高品質的替換型需求為主，他們已經不是彩電增量市場的主力軍。取而代之的，將是90后新一代的消費人群。

　　然而，90后人群對電視的期許并不高，因為電視對他們而言沒有那么重要。他們愛上網、愛玩手機、愛看電影，電視在這些需求面前變得落伍。所以，TCL多媒體公司CEO王成認為，今天電視廠商的競爭對手是手機、是今日頭條和移動社交App，而不是其他電視品牌。因為用戶的時間越來越碎片化，電視開機頻率下降、開機時間越來越少，用戶與電視的黏性越來越淡。今天彩電廠商要努力的方向是如何增加用戶黏性，如何讓用戶重新回到電視機面前。

　　“2017年彩電業進入寒冬，喻示著我們遇到了真正的問題。如果繼續沿著老路走是行不通的，所以我們都需要調整。”王成告訴《中國電子報》記者。那么，如何理解80后高品質替換需求？如何抓住90后的消費心理、打磨個性化產品？如何與手機、移動社交App爭奪用戶？對彩電廠商而言，這些都不是短期能解決的問題，而是對彩電市場構成壓力的長期因素。

　　搶跑人工智能

　　目前，全球大牌彩電廠商在電視顯示技術上都投入非常大的精力、資金和資源。高端電視陣營的OLED和QLED勢力漸漸崛起，高清晰度的4K、8K，HDR等增強視覺體驗的產品普及度越來越高，曲面、超薄等強調外觀設計的產品提升了整體家居時尚感，而激光電視等替代傳統電視的產品正日益擴展消費者的想象空間。這些顯示技術的變革無疑在推動電視產品向高端品質轉移方面起到了非常重要的作用。

　　然而，必須清醒地認識到，這些并不能讓用戶在電視機面前多留一些時間，與手機、移動社交App爭搶用戶的危機無法依靠電視品質升級來解決。彩電廠商需要研究消費習慣和消費心理。王成提出，到底滿足哪些需求可以將用戶拉回到電視機前？或者打磨哪些中間產品，能增加用戶黏性？很多廠商正在貼錢做智能音箱，其實電視本身就有揚聲器，彩電廠商是不是應該思考如何將電視音箱利用起來，做得更智能？

　　南京中電熊貓家電副總經理姜宏崴告訴《中國電子報》記者，今年的彩電市場還會在低谷徘徊，除非有新的熱點產生，比如人工智能產品的全面應用會帶來新的需求點。彩電企業應對這種局面應從三個方面去解決：第一是人工智能的全面開發，賦予彩電智能家庭中心的概念；第二是新技術的突破，OLED電視、激光電視降成本的過程會加快；第三是大屏幕化，未來39英寸會成為臥室的最小配置，更新換代會發生在臥室里有電視的那部分客戶。

　　我們看到，彩電廠商在增加用戶黏性上仍舊有很大的上升空間，這應歸功于人工智能帶來的新機會。“讓用戶在使用電視時有和使用手機一樣好的體驗，感覺十分方便、十分智能，這個方面，彩電廠商還有提高的空間，利用人工智能技術、人機交互技術，提升用戶體驗。”王成說。海信激光顯示公司副總經理王偉也告訴《中國電子報》記者，2018年，人工智能電視將迎來爆發期，良好的人機交互體驗將增強電視對用戶的黏性，大幅增加用戶在電視機前的收視和體驗時間。智慧家庭和人工智能時代的到來也將激發用戶購買新產品的動力。

　　暴風集團高級市場總監馮光順在向記者解釋人工智能電視存在的意義時透露，2018年暴風TV的目標是實現單用戶盈虧平衡，即單個用戶的獲客成本要小于從用戶身上產生的互聯網增值服務的價值，而人工智能電視在幫助暴風集團延長用戶使用互聯網服務的時間、提高付費比例方面起到了很重要的作用。另據中國電子視像行業協會數據，2017年，中國內銷市場互聯網電視品牌份額從19%下滑到13%，但是互聯網電視服務的收入從20億元增長到50億元，到2020年時有望增長到300億元的水平。

　　總體看，面板價格下滑、顯示技術變革、人工智能技術漸進應用都將支撐2018年彩電市場回暖，然而，構成彩電市場長期壓力的因素依然長期存在，不是一天兩天能夠解決的問題，彩電廠商仍需積極面對，特別是在人工智能技術的應用上，需要積極對接最新技術和應用，與移動互聯產品搶跑，努力讓電視重回家庭中心。（記者 閔杰）

　　轉自：中國電子報