一、整合營銷行業未來發展趨勢分析

　　（1）整合營銷行業步入成熟期，市場化程度高的媒體創造增量

　　中國廣告行業歷經40年的發展已步入成熟期，市場規模見頂、增速下降，占GDP的比重也在快速增長后于一個相對穩定的區間內震蕩。

　　2017年廣告整體市場規模微增，這種增長是源于行業內部集中度提升之后的擠出效應，一些具備壟斷優勢的企業獲客能力不降反增，創造增量的同時又蠶食存量。因此，一方面是行業平均利潤下降，另一方面是龍頭企業的營收和利潤增速遠超同業。

2010-2017年中國廣告市場規模及GDP占比

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　　2016年國內全媒體廣告刊例花費同比下降0.6%，其中傳統媒體刊例花費持續較大幅度的下降，報紙、雜志和交通類視頻為跌幅前三。與此形成鮮明對照的是，影院廣告的刊例花費同比增44.8%，尤其是2016上半年，同比增速約為77%，沖高回落后2017年進入了穩定增長的勢態。增速較理想的另一媒體就是電梯海報和電梯電視，尤其是后者，電梯電視2017年的同比增速首超互聯網廣告達到18.9%。行業內不同類型媒體分化明顯：場景化和互聯網廣告媒體領漲，傳統廣告媒體領跌，其內在邏輯是：在市場化較深入、有利于進一步提升行業集中度的領域，如互聯網廣告、影院、電梯等，龍頭企業的流量集聚效應獲得廣告主認可，宏觀經濟回暖直接拉動廣告支出，促使整體廣告行業的刊例花費同比增速從2016年上半年的0.1%回升至2017年上半年的0.4%。

2011-2017上半年傳統媒體廣告刊例花費同比增速

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2014-2017上半年全媒體刊例花費同比增速

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2016上半年和2017上半年各類廣告媒體同比增速

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　　（2）大數據助力廣告媒體有望打造新的流量入口

　　注意力成為生產力的今天，人們時間的碎片化促使廣告投放不斷迭代，場景化、即時化、智能化將成為主流投放趨勢。同時，大數據時代的到來對廣告行業影響深遠，以往的整合營銷更多的是橫向整合，即整合不同媒體介質及資源進行組合投放，約有80%的廣告費用無法衡量其投放效果；而建立在大數據基礎上的整合則真正實現了對購買需求的縱深挖掘，購買人群的數據畫像也使投放媒體的選擇更為精準。

　　以大數據為基礎的精準投放和特定場景注意力穩定的線下媒體：場景化以注意力集中為核心，在人流聚集的電影院、商場、餐廳、超市或相對封閉的電梯內，根據不同場景匹配廣告形式，同時輔以各類快捷支付或鏈接方式以達到最佳投放效果。隨著AI技術的普及，秒購和無人結賬方興未艾，更重要的是，今天的媒體如果不能成為數據流量的入口為廣告主提供投放服務，將會失去明天的廣告市場。例如國內眾多做汽車營銷的網絡媒體中，汽車之家（ATHM.N）之所以能夠勝出，靠的就是超越國內同業的大數據服務。汽車之家通過網站內容引流，為一汽等大廠商提供競品分析、銷量預測等直接影響廠商營收的服務而獲得廣告及其他收入。

　　（3）消費升級，非一線城市成為廣告商角力場

　　2016-2017三季度年各省及全國GDP數據可知，近兩年的經濟發展使得22個省份的GDP增速在2017年第三季度高于全國水平。眾多非一線城市的人均可支配收入增幅也在全國平均水平之上，非一線城市的廣告營銷市場潛力巨大，隨著國內經濟體制改革向縱深發展，未來這一趨勢仍將延續。

2016-2017年三季度22個省份GDP走勢（%）

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　　非一線城市廣告投放中，滿足基本生活需求的行業廣告投放總量大，花費增幅穩定。其中保健食品類、藥品類的廣告花費占比高于一線城市，新品牌占比高、營銷活動頻繁。而上層需求的行業廣告，如商業演出、文化活動、網站等，尚有足夠空間待開拓。2017年，認同“即使價格貴但也愿意購買高品質商品”的人群比例在一線城市為60.8%，二線城市為48.8%，但前者數據的同比增速僅為后者同比增速的1/4。而以屏類媒體的千人成本對比，一線城市需約2400元，非一線城市平均僅不足500元。媒體覆蓋的低成本、消費升級意愿的加速提升，使得非一線城市作為廣告價值洼地凸顯出來。

　　2018年的整合營銷市場將呈現以下特征：1、場景化、即時化、智能化依然是主流投放趨勢，消費升級在非一線城市的傳導已促使廣告渠道下沉，提早布局的廣告營銷公司將積累先發優勢；2、以大數據及其應用為核心的新技術助力廣告媒體價值攀升，新的數據流量入口有望形成；3、有技術和市場優勢的龍頭公司逐步形成壟斷優勢，行業集中度持續提升，兼并重組可能成為龍頭公司鞏固壁壘的手段。

　　二、網絡劇行業

　　（1）網劇盛于移動互聯時代，付費模式驅動行業發展

　　智能設備的普及和視頻網站的崛起，改變了電視劇原有的制播格局，電視劇銷售從持續多年的先臺后網模式在2016-2017年轉變為先網后臺。中國在線視頻業務規模尚未見頂，2017年上半年全網視頻流量突破6000億次，其中電視劇類點擊量達到4232.6億次，全網占比達到66.8%。

2011-2019中國在線視頻行業規模及行業增速（單位：億元）

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　　過去三年，一線視頻網站付費會員實現了平均3倍以上的增長， 2016年底，中國有效付費用戶規模已突破7500萬，增速達241%。以騰訊視頻為例，2016年11月的付費用戶數為2000萬，到2017年11月則達到4300萬，這就意味著會員費收入同比增幅115%，加上約40億元的廣告收入，僅視頻網站就能為騰訊控股（0700.HK）貢獻約50億元的收入。正是看到劇類產品對廣告及會員流量的巨大拉動作用，優質內容成為眾多視頻網站的剛性需求，頭部劇采購價不斷刷新。

2006-2017“現象級”電視劇網絡版權價格（單位：萬元）

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　　愛奇藝發布的2018年內容策略，計劃制作包括網劇、綜藝等視頻內容200部，總計投入100元人民幣；優酷土豆在與NBC環球和索尼視頻簽署協議獲得獨家內容的同時，也表示2018年要繼續加大自制網劇的投入。視頻網站并非盲目燒錢，而是優質網劇可換來付費用戶量爆發式的增長。只有會員費+廣告收入不斷增加才能幫助視頻網站扭虧為盈，相比之下，廣告業發展至今其收入規模和增速已可預見，而會員費收入現階段尚未看到天花板，付費收看內容市場方興未艾、值得投入。

　　目前電視臺獨播劇目單集采購價平均約250-350萬元，2017年完成制作的《涼生，我們可不可以不憂傷》網絡版權價1000萬元/集，該劇同步電視臺購買價格不足互聯網的一半。由此可知未來劇類產品主流銷售渠道將是以一線視頻網站為代表的網絡買家，這也是整個行業得以持續發展的上游驅動力。

　　（2）后IP時代考驗開發實力，優質網劇紅利可期

　　付費模式唯有持續上線頭部內容才能得以持續，2017年以來視頻網站靠頭部內容實施“獨播戰略”拉升付費用戶數：騰訊視頻獨播的《外科風云》、《那年花開月正圓》，優酷獨播的《軍師聯盟》、《白夜追兇》等均獲成功。但是，可斬獲流量的頭部內容產出過程卻有一定的不確定性。回顧市場可知，2015-2016年的頭部內容幾乎都是大IP劇，IP是Intellectual Property的縮寫，歷經多年沉淀或源于網絡文學、擁有龐大粉絲群的IP具備先天優勢。將成功的文學作品改編為影視劇并不稀奇，但電視劇行業實現多年快速增長后，在量達到瓶頸、質尋求突破時，IP劇對行業的貢獻不容小覷：2011年10月總局“限廣令”一令三申，嚴禁電視劇中插播廣告，該政策影響下2012年全國電視臺廣告收入總額1046億元和同比12%的收入增速創新低，而當年互聯網廣告的同比增速卻將近44%，加之綜藝創新不斷等原因使劇類產品銷售下滑。持續了兩年多的低迷之后，IP劇的興起使電視劇再次成為網臺競購的重點內容，2015-2016年收視率前50的電視劇中有48部為IP改編劇，平均收視率在1.5%以上的包括《何以笙簫默》、《花千骨》、《親愛的翻譯官》、《微微一笑很傾城》、《青云志》、《錦繡未央》等，2017年上半年的幾部大IP劇如《三生三世十里桃花》等繼續成為流量收割機。

　　然而，繁榮中制約行業繼續發展的各種問題和矛盾日漸突出：IP的過度過濫開發透支了粉絲的期待和熱情，對比2015和2016年部分熱播劇收視率可知，當IP劇的熱潮持續一段時間后，制作水平停滯不前、劇集質量欠佳、過多過濫的商業植入等因素導致觀眾產生審美疲勞。

　　影視作品不同于其他工業產品的特性決定如果僅靠IP本身跨界吸引受眾，IP的邊際效益必然遞減：將IP簡單影視化，只考慮一個IP有多少粉絲，不思考如何將現有IP改編為高品質的劇本；只搭配有可能拉動收視的卡司，不考慮演員與原著人物是否貼合；只靠請明星主演，不顧及后期成本的壓縮等，導致原粉絲在文學作品中獲得的精神愉悅未能重溫于影視作品，原有IP價值大大貶損，導致低水平影視化暴殄IP珍品，更不利于行業的進一步發展。

　　用鏡頭和臺詞對IP進行改編是對制劇公司創作水平最核心的考驗。再創作的過程應注入新元素、產生新價值，移動互聯時代，全渠道播放平臺間的競合關系促使采購方對內容的品質要求呈現不斷提高的趨勢，一部作品需同時滿足大熒屏和小屏幕才能獲得IP的增值收益。2017年三季度由藝恩網發布的網絡劇流量前十中，排名第9的《白夜追兇》播出后又被Netflix收入囊中，其成功印證了開發實力的重要性：無熱門IP、無流量小生、無大規模宣發，靠對劇本的打磨、靠精彩的表演、靠品質至上的創作獲得流量與口碑雙贏。后IP時代，制劇公司在競爭中不斷積累提升自身開發實力，才有可能降低成功的不確定性，不斷積累優勢并奠定行業地位。

　　和整合營銷相同，電視劇/網劇也是一個市場化程度較高的行業，看好有能力制作優質網劇的公司，集中度的持續提升有利于開發實力強的制劇公司做大業績并促使行業良性發展。在網絡端的強盛需求下，優質網劇將是2018年劇類市場上的盈利高點。

　　三、電影票房情況分析

　　（1）依靠票補和銀幕數快速擴張驅動票房模式開始轉變

　　近幾年，國內電影票房規模快速發展，從2011年的131.15億元增長到2016年的454.23億元，年均復合增速達28.20%。放映場次從2011年的1165.2萬場增長到2016年的7459.5萬場，觀影人次從32508萬次增長到137048萬次，年均復合增速分別為44.96%和33.34%。2016年電影票房增速開始放緩，同比增長3.74%，較2015年票房增速下滑44.26個百分點。其中，2016年2月由于國產電影《美人魚》的熱映取得68.8億元的超高票房，隨后自4月份起較2015年下降態勢明顯。

2010~2017.12.10中國電影實際票房規模及增速

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2015-2017年單月票房數據對比（億元）

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　　2017年影院數量較去年增加了802家，同比增長了9.5%，增幅為2011年以來最低增速。2017年銀幕數達5.1萬塊，局全球首位，較去年同比增長24%，增幅為2010年以來的最低增速。隨著票補的大幅減少以及銀幕數量的逐漸飽和，意味著依靠大量的票補和影院銀幕數量快速擴張驅動票房的模式已經開始轉變。

2006-2017年國內影院總數及同比增速

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2006-2017年國內銀幕總數及同比增速

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　　（2）《戰狼2》提振票房信心，未來優質影片內容將是票房的重要驅動力

　　截止12月10日，全國電影總票房達到519.79億元，放映場次達8885.2萬場，觀影人次150846人次，平均票價達34.4元。剔除服務費全國電影總票房達487.53億元，較去年同期的426.75億元上漲了14.24%；較去年全年票房455.27億上漲了7.09%。其中，全國一城市貢獻票房97.63億元（剔除含服務費），占全國總票房的20.02%，二線城市貢獻票房194.92億元（剔除服務費），占全國總票房的39.98%，一二線城市電影票房占全國票房的60%，較去年占比下降3.79%。

2017年全國電影票房前十詳情（截至2017.12.10）

資料來源：公開資料整理

2017年全國電影票房前十詳情（截至2017.12.10）

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　　2017年上半年，國內電影票房延續了2016年的態勢，國產片票房尤為低迷，前六個月國產片票房僅有約105億元，假期檔相較往年亦沒有靚麗表現。2017年上半年的假期檔表現差強人意。其中，元旦檔電影票房和端午檔電影票房分別較去年同比下滑了22.9%和10.1%，2017年春節檔電影總票房增速僅有10.7%，較去年增速收窄了58.6個百分點。

　　7、8月份《戰狼2》以總票房56.8億元的成績問鼎國內歷史票房總冠軍，獲得口碑票房雙豐收。強勢拉動了暑期檔票房的大幅提升，提振了國產電影票房市場信心，暑期檔實現163億元票房，同比增長31.4%，增幅較去年同期提升31.7個百分點。2017年國慶檔票房以26.47億元的好成績收官，同比上升65.6%，創下國慶檔的歷史最高票房。其中，國慶檔票房排名第一的《羞羞的鐵拳》獲得總票房22.07億元，在檔期內取得票房13.41億元，占國慶總票房的50.7%，票房較2016年同期排名第一的《湄公河行動》增加8.11億元。

　　《戰狼2》和《羞羞的鐵拳》等優秀國產影片票房的爆發證明了我國需求端有足夠的消費能力，未來優質內容的持續供給將是票房上漲的重要驅動力。

2010-2017年元旦檔電影總票房及增長率

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2010-2017年春節檔電影總票房及增長率

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2010-2017年五一檔電影總票房及增長率

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2010-2017年端午檔電影總票房及增長率

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2010-2017年暑期檔電影總票房及增長率

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2010-2017年國慶檔電影總票房及增長率

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　　（3）《諒解備忘錄》有效期結束，新一輪中美電影談判結果值得期待

　　2012年2月17日，中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成協議，中國每年將增加14部美國進口大片，將進口影片年配額的20部提高到34部，并以IMAX和3D電影為主，進口電影票房分賬比例從13%提高到25%。隨著進口電影協議2017年的到期，2018年即將執行新的協議，國內電影市場有望進一步的放開。

2016-2017單月上映國產片和進口片數量對比

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　　四、2017年中國游戲市場營收同比增長23%

　　（1）人口紅利消失，中國游戲行業進入穩定發展階段

　　2017年中國游戲市場實際銷售收入達到2036.1億元，同比增長23%，增速較去年提高了5.3個百分點。游戲用戶規模方面，2017年中國游戲用戶數量達到5.83億人，同比增長3.1%。自2014年起已連續四年維持低個位數增長速度，且2017年增速創下近十年的歷史新低。隨著人口紅利的消失，中國游戲行業進入了穩定發展階段。

2008-2017年中國游戲市場實際銷售規模及增速

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2008-2017中國游戲用戶規模及增速

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　　（2）游戲市場份額分析

　　在游戲細分市場中，2017年移動游戲市場實際銷售收入實現1161.2億元，同比增加41.7；客戶端游戲市場實際銷售實現收入648.6億元，同比增長11.4%，較2015年的幾乎零增幅和2016年的負增長來看有明顯的回暖趨勢；網頁游戲市場實際銷售收入156億元，同比下降16.6%，已連續兩年負增長；家庭游戲機游戲市場實際銷售收入13.7億元。

　　在中國游戲市場份額方面，手游市場份額繼續增加，占比57%，已成為中國游戲市場的重要組成部分；客戶端有消息市場份額2017年有所減少，占比31.9%；頁游占比7.6%，較去年占比大幅下降，用戶數量同比下降6.6，已連續四年出現負增長；家庭游戲機游戲市場份額2017年略有所增加，占比0.7%；社交游戲占比2.7%；單機游戲占比0.1%。

中國移動游戲市場實際銷售規模及增速

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中國客戶端游戲市場實際銷售規模及增速

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中國網頁游戲市場實際銷售規模及增速

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2017年中國游戲細分市場占比

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　　（3）中國電子競技市場收入超過700億，移動電子競技營收同比增長102.2%

　　2017年，中國電子競技游戲市場實現實際銷售收入730.5億元，同比增長44.8%，其中，客戶端實際銷售收入達到384億元，同比增長15.2%；移動電子競技實際銷售收入346.5億元，同比增長102.2%，實現了爆發式發展。2017年，移動電競市場規模占整體電競市場規模的47.43%，占比較2016年大幅上升21.48個百分點。移動電競市場規模大幅上升的原因主要以《王者榮耀》為代表的中重度手游電競產品成為了全民化游戲，吸引了龐大的受眾和粉絲群體。

　　如今電競產業也逐漸趨于成熟，各大游戲廠商也分別單獨設立電競部門，體現出對電競產業的重視。2016年12月，騰訊成立騰訊電競，成為自騰訊游戲、騰訊文學、騰訊動漫和騰訊電影后加入騰訊互娛的第五大獨立業務；2017年5月，暴風集團成立電競部門，專注《守望先鋒》電競項目的發展。

　　五、、內容/版權行業發展分析

　　近幾年，國家對知識產權的保護持續推進，中國網絡版權的保護政策也在不斷地完善。2016年國務院辦公廳印發了《2016年全國打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品工作要點》，指出“著力打擊網上銷售假冒偽劣商品和網絡侵權盜版行為”；國務院知識產權戰略實施工作部際聯席會議辦公室發布《2016年深入實施國家知識產權戰略加快建設知識產權強國推進計劃》，提出“突出對網絡（手機）文學、音樂、影視、游戲、動漫、軟件等重點領域的專項整治，加強對APP、網絡云存儲空間、微博、微信等新型傳播方式的版權監管”。隨著數字版權正版化進程的不斷深入推進，付費階段已經悄然而至。

　　（1）數字閱讀行業市場規模

　　數字閱讀起源于網絡、手機以及掌上閱讀器等終端數字載體的出現，由于其相較傳統紙質閱讀載體具有便于保存、儲存量大、便于攜帶、搜索便捷以及成本低廉等優點，迅速受到受眾的歡迎和追捧。

　　數字閱讀市場規模不斷擴大，2016年數字閱讀行業市場規模達到120億元，同比增長25%，較2015年提升6.5個百分點。用戶規模達到3.33億人，同比增長12.3%。2016年我國國民圖書閱讀率為58.5%，較上一年提升0.4%；數字化閱讀方式的接觸率為68.2%，較2015年上升4.2%。其中，通過網絡在線閱讀的占55.3%，較2015年上升4個百分點；通過手機閱讀的占66.1%，較2015年上升6.1個百分點。

　　2016年我國超過60%的受眾在閱讀時選擇正版較多，僅2.1%的用戶表明只看盜版。有接近八成的數字閱讀用戶為付費用戶，每月平均花費68元來訂閱數字閱讀內容。其中，占比最高的是每月訂閱付費金額在21-50元之間的用戶，占22.8%；200元以上的占4.7%；不花錢的用戶占21.9%

　　（2）各大互聯網平臺共同推進圖片正版化

　　相較其他數字版權，圖片盜版侵權的現象更為普遍且正版化推進難度較高。在2016年，64%的攝影師圖片被盜用過，其中被博客及社交網站盜用的占49%，被商業用途盜用的占28%。出現被侵權行為后有高達33%的攝影師因為法律流程反鎖、訴訟費用昂貴等因素而放棄追責。

　　國內網絡圖片也是被侵權的重災區，在隨著國家網絡版權保護政策的不斷完善，大家也開始重視圖版正版化的推動。各大互聯網平臺紛紛投資或與圖片版權交易平臺展開合作。2016年8月，今日頭條宣布戰略投資圖片庫東方IC。同年11月，“新榜”聯手視覺中國共同打造專門針對內容創業者的版權圖片服務，只要登錄新榜編輯器或新榜版權即可在圖庫功能輸入關鍵詞獲得需要的正版圖片。2017年8月，百度宣布版權圖片開放合作平臺正式上線，與視覺中國、全景網等多家機構合作，為用戶提供高質量的正版圖片。同年9月，搜狗圖片與全景網達成合作，接入其正版圖片庫；用戶還可以通過圖片搜索功能直接購買版權圖片。