一、整合營銷行業(yè)步入成熟期，市場化程度高的媒體創(chuàng)造增量

　　中國廣告行業(yè)歷經(jīng)40年的發(fā)展已步入成熟期，市場規(guī)模見頂、增速下降，占GDP的比重也在快速增長后于一個相對穩(wěn)定的區(qū)間內(nèi)震蕩。

　　2017年廣告整體市場規(guī)模微增，這種增長是源于行業(yè)內(nèi)部集中度提升之后的擠出效應(yīng)，一些具備壟斷優(yōu)勢的企業(yè)獲客能力不降反增，創(chuàng)造增量的同時又蠶食存量。因此，一方面是行業(yè)平均利潤下降，另一方面是龍頭企業(yè)的營收和利潤增速遠(yuǎn)超同業(yè)。

2010-2017年中國廣告市場規(guī)模及GDP占比

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　　2016年國內(nèi)全媒體廣告刊例花費同比下降0.6%，其中傳統(tǒng)媒體刊例花費持續(xù)較大幅度的下降，報紙、雜志和交通類視頻為跌幅前三。與此形成鮮明對照的是，影院廣告的刊例花費同比增44.8%，尤其是2016上半年，同比增速約為77%，沖高回落后2017年進(jìn)入了穩(wěn)定增長的勢態(tài)。增速較理想的另一媒體就是電梯海報和電梯電視，尤其是后者，電梯電視2017年的同比增速首超互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)到18.9%。行業(yè)內(nèi)不同類型媒體分化明顯：場景化和互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體領(lǐng)漲，傳統(tǒng)廣告媒體領(lǐng)跌，其內(nèi)在邏輯是：在市場化較深入、有利于進(jìn)一步提升行業(yè)集中度的領(lǐng)域，如互聯(lián)網(wǎng)廣告、影院、電梯等，龍頭企業(yè)的流量集聚效應(yīng)獲得廣告主認(rèn)可，宏觀經(jīng)濟(jì)回暖直接拉動廣告支出，促使整體廣告行業(yè)的刊例花費同比增速從2016年上半年的0.1%回升至2017年上半年的0.4%。

2011-2017上半年傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費同比增速

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2014-2017上半年全媒體刊例花費同比增速

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2016上半年和2017上半年各類廣告媒體同比增速

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　　二、大數(shù)據(jù)助力廣告媒體有望打造新的流量入口

　　注意力成為生產(chǎn)力的今天，人們時間的碎片化促使廣告投放不斷迭代，場景化、即時化、智能化將成為主流投放趨勢。同時，大數(shù)據(jù)時代的到來對廣告行業(yè)影響深遠(yuǎn)，以往的整合營銷更多的是橫向整合，即整合不同媒體介質(zhì)及資源進(jìn)行組合投放，約有80%的廣告費用無法衡量其投放效果；而建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的整合則真正實現(xiàn)了對購買需求的縱深挖掘，購買人群的數(shù)據(jù)畫像也使投放媒體的選擇更為精準(zhǔn)。

　　以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)投放和特定場景注意力穩(wěn)定的線下媒體：場景化以注意力集中為核心，在人流聚集的電影院、商場、餐廳、超市或相對封閉的電梯內(nèi)，根據(jù)不同場景匹配廣告形式，同時輔以各類快捷支付或鏈接方式以達(dá)到最佳投放效果。隨著AI技術(shù)的普及，秒購和無人結(jié)賬方興未艾，更重要的是，今天的媒體如果不能成為數(shù)據(jù)流量的入口為廣告主提供投放服務(wù)，將會失去明天的廣告市場。例如國內(nèi)眾多做汽車營銷的網(wǎng)絡(luò)媒體中，汽車之家（ATHM.N）之所以能夠勝出，靠的就是超越國內(nèi)同業(yè)的大數(shù)據(jù)服務(wù)。汽車之家通過網(wǎng)站內(nèi)容引流，為一汽等大廠商提供競品分析、銷量預(yù)測等直接影響廠商營收的服務(wù)而獲得廣告及其他收入。

　　三、消費升級，非一線城市成為廣告商角力場

　　2016-2017三季度年各省及全國GDP數(shù)據(jù)可知，近兩年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得22個省份的GDP增速在2017年第三季度高于全國水平。眾多非一線城市的人均可支配收入增幅也在全國平均水平之上，非一線城市的廣告營銷市場潛力巨大，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制改革向縱深發(fā)展，未來這一趨勢仍將延續(xù)。

2016-2017年三季度22個省份GDP走勢（%）

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　　非一線城市廣告投放中，滿足基本生活需求的行業(yè)廣告投放總量大，花費增幅穩(wěn)定。其中保健食品類、藥品類的廣告花費占比高于一線城市，新品牌占比高、營銷活動頻繁。而上層需求的行業(yè)廣告，如商業(yè)演出、文化活動、網(wǎng)站等，尚有足夠空間待開拓。2017年，認(rèn)同“即使價格貴但也愿意購買高品質(zhì)商品”的人群比例在一線城市為60.8%，二線城市為48.8%，但前者數(shù)據(jù)的同比增速僅為后者同比增速的1/4。而以屏類媒體的千人成本對比，一線城市需約2400元，非一線城市平均僅不足500元。媒體覆蓋的低成本、消費升級意愿的加速提升，使得非一線城市作為廣告價值洼地凸顯出來。

　　2018年的整合營銷市場將呈現(xiàn)以下特征：1、場景化、即時化、智能化依然是主流投放趨勢，消費升級在非一線城市的傳導(dǎo)已促使廣告渠道下沉，提早布局的廣告營銷公司將積累先發(fā)優(yōu)勢；2、以大數(shù)據(jù)及其應(yīng)用為核心的新技術(shù)助力廣告媒體價值攀升，新的數(shù)據(jù)流量入口有望形成；3、有技術(shù)和市場優(yōu)勢的龍頭公司逐步形成壟斷優(yōu)勢，行業(yè)集中度持續(xù)提升，兼并重組可能成為龍頭公司鞏固壁壘的手段。