網絡視頻指基于 PC 端和移動端進行傳播的視頻內容。網絡視頻可分為短視頻和長視頻。 短視頻時長通常在五分鐘以內，可以利用智能手機實現快速拍攝并進行簡易編輯，滿足普通用戶的創作需求。此外，短視頻一般可分享到社交平臺。 相較于傳統的圖文表現形式， 短視頻的主要特點是能將視覺與聽覺結合起來，在短時間內形成相對強烈的感官刺激，同時制作門檻低，擁有強社交性。隨著移動互聯網用戶碎片化使用習慣的形成，短視頻用戶規模迅速增長。2017 年使用短視頻獨立 App 用戶達到 4.1 億人，較去年同期增長 116.5%。 對比來看， 2017 年直播行業的用戶規模為 3.92億。從運營數據上來看， 2017 年當之無愧為“短視頻元年”。 短視頻行業用戶月人均使用時長和次數明顯增長， 2017 年 9 月短視頻行業用戶的人均使用時長達 764.5 分鐘，同比增長 111.8%；月人均使用次數為 201.2 次，同比增長 132.5%。 2017 年，短視頻行業使用時長占互聯網使用總時長的 5.5%，明顯高于去年同期的 1.3%。 使用總時長迅速增長的同時，平均每次使用時長卻從 4.3 分鐘下降到 3.9 分鐘，用戶的使用習慣更加碎片化，短視頻正在迅速搶漲用戶碎片化注意力。

短視頻行業用戶月人均使用時長（單位：分鐘）

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短視頻行業用戶月人均使用次數（單位：次）

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短視頻行業使用時長占互聯網使用時長比例

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　　（一）發展歷程： 移動網絡普及提供基礎設施條件， 資本升溫助力爆發增長

　　短視頻行業發展至今，經歷了多個發展階段的不斷探索和成長，移動時代的到來更是賦予了短視頻行業全新的生命力。 目前，短視頻行業的發展歷程主要分為萌芽期、探索期、成長期、成熟期四個階段。

　　1、 PC 時代萌芽（2004-2011） ： 早期僅作為長視頻補充形式

　　土豆網、 56 網和激動網均擁有用戶上傳視頻內容的功能，是較為初期的 UGC 視頻分享網站， PC 時代的短視頻逐漸起步，此時的內容大多是搬運國外的優質內容，或者加工和改編長視頻。 最早的惡搞短視頻《一個饅頭引發的血案》 ，即為加工改編電影《無極》而來。

　　2、 移動互聯網時代（2012-2015）： 智能手機、移動網絡普及， 主要玩家陸續上線

　　2012-2015 年， 各類移動端短視頻產品紛紛開始出現， 如騰訊于 2013 年 9 月推出的8 秒鐘短視頻產品微視。 此階段涌現眾多短視頻平臺，但因為內容同質化、定位不清晰而逐漸淘汰。 同期， 秒拍、美拍、快手等平臺逐漸脫穎而出。2011 年 3 月，快手 GIF 誕生， 2012 年轉型短視頻，視頻內容強調生活分享。2013 年 8 月，微博上線內置短視頻——秒拍，視頻內容以“搞笑”為主要標簽。2014 年 5 月，美拍上線，產品特點主要針對女性愛美訴求。

　　短視頻在這一時期迅速發展，主要得益于智能手機、移動互聯網的普及。 移動視頻對終端硬件、網絡速度和穩定性有較高的要求，而 2G 時代，終端設備和網絡條件較差，并不能支持移動視頻的播放，此時圖片和文字是移動端的主要內容形式。 移動網絡資費親民化與普及化，為移動短視頻發展提供了用戶與技術基礎。 隨著智能手機的推陳出新， 4G/WIFI 普及率不斷提高以及資費的降低，網絡環境已經能支持用戶在碎片化時間段觀看視頻，為移動視頻發展提供了用戶基礎。2016 年 3G/4G 用戶數量呈爆發式增長，達到 9.41 億，全年新增 2.35 億，在手機用戶中滲透率達到 71.2%。 短視頻相比長視頻消耗流量少，人們無需在 WIFI 網絡下觀看，移動 4G 的普及是短視頻得以發展的外部條件。

　　3、 爆發階段（2016-至今）： 資本涌入， 短視頻內容質量、影響力持續提升

　　在注意力碎片化時代， 短視頻的“短”契合了移動碎片化使用習慣，也滿足了用戶日益升高的內容創作、社交分享需求， 短視頻的價值潛力進一步凸顯，也逐漸受到資本方青睞。 2017 年短視頻行業資本市場持續升溫。2017 年前三季度的投融資事件次數為 48 筆，已經超過 2016 年全年的 41 筆。

2012-2017 中國短視頻行業融資事件（單位：個）

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　　內容是平臺吸引流量的核心， 短視頻平臺在獲得資本方融資后， 給與內容創作者大量的資金、資源補貼。在此階段，優秀內容不斷涌現， 大批移動短視頻 APP 運營數據指數式增長，短視頻行業快速發展。

2012-2017 年中國短視頻行業不同類型投融資數量占比情況

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　　（二） 產業鏈：內容、平臺構成短視頻生態核心

　　短視頻行業產業鏈發展基本完善，以內容、平臺建設為生態核心。 內容制作者負責短視頻內容的制作；短視頻平臺為內容方制作和內容發布的提供支持。

　　1、 內容： UGC、 PGC 以及 MCN 構建內容體系，帶動流量持續變現

　　UGC 社交為主，普通人均可參與。 UGC 是指所有普通用戶而個別非專業用戶在平臺上創作并上傳內容。這種模式具有強社交屬性和娛樂消遣功能，制作門檻低，吸引更多普通用戶拍攝上傳短視頻，同時提高用戶活躍度與粘性。由于其制作門檻較低，任何人都可以參與，一方面可以吸引大量用戶，但是另一方面也會導致 UGC 的內容良莠不齊，同時還可能會存在一定版權風險，這是對 UGC 內容的平臺的一個極大的考驗。PGC 專業的平臺，打造內容精品化。 PGC 是指由專業機構創作并上傳內容，通常獨立于短視頻平臺。 因用戶的新鮮感會逐漸減弱， 口味逐漸提升， 類型單一、質量參差不齊的 UGC 難以滿足用戶需求，一批內容生產者為了脫穎而出，保證生產的流程和整個內容供應鏈的穩定，也往往越來越專業化，從而逐漸發展成 PCG 專業平臺。 PCG生產者需具備專業的知識和資質，隨著短視頻領域的發展， PCG 生產者團隊不斷擴大，包括垂直領域的專家、傳統媒體從業者、自媒體團隊和專業的娛樂影視團隊。他們的專業化水平保證了短視頻的質量，豐富了個垂直領域的內容，占據了越來越多的流量。盡管 UGC 貢獻了平臺 90%以上的內容，但是從播放量上看，排名靠前短視頻中 PGC 生產的內容占比 90%。從 PGC 到 MCN，優質內容方聚合發展。MCN 商業模式是指聯合優質內容生產方，以平臺的方式對優質內容進行統一運營和管理。 MCN 的誕生主要是因為短視頻行業快速發展，眾多內容生產方涌入了行業，視頻平臺無法直接對接海量的內容方，同時這些內容方無法形成穩定的商業模式，發展遇到瓶頸。 MCN 機構的發展使得短視頻行業內容方、平臺方和廣告方的溝通更加高效。 因此，短視頻平臺、PCG 內容創作機構以及頭部個人網紅/IP 轉型 MCN 模式， 例如網紅 Papi 醬的papitube， 同時各大互聯網巨頭也開始扶持 MCN 模式。

2017 MCN發展大事記

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　　2、 平臺：第一梯隊顯現，競爭格局激烈尚存變數

　　短視頻平臺可以分為獨立的平臺和綜合平臺兩類。 獨立的平臺通常是獨立的 APP，專注于短視頻行業，以短視頻的內容、功能和服務為核心，產生于 2012 年以后，隨著移動互聯網的普及應運而生，以美拍、抖音、秒拍為典型代表。 綜合平臺是指不以短視頻運營為核心業務，而是將短視頻內容、功能和服務嵌入平臺中，包括新聞咨詢平臺、社交平臺、傳統視頻網站，以今日頭條、微博、愛奇藝等為典型代表。 70%的短視頻用戶使用綜合平臺觀看視頻， 29%的短視頻用戶使用獨立的短視頻平臺觀看。

2017 年上半年用戶使用短視頻平臺情況

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　　獨立短視頻平臺競爭激烈，第一梯隊初步顯現。 從滲透率來看， 2017 年前兩個季度，短視頻平臺競爭激烈，但是第一梯隊的玩家已經出現，秒拍和小咖秀、快手、今日頭條旗下的西瓜視頻、美拍都是行內極具競爭力的玩家。一下科技旗下的秒拍 APP，在 2017 年 Q1、 Q2 的用戶滲透率為 62.2%、 59.3%，居行業滲透率第一；西瓜視頻、快手、美拍等產品的滲透率均在 30%-50%范圍內， 可見競爭激烈。

2017Q1-Q3 移動全網短視頻平臺用戶滲透率 TOP10

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2017年第 3 季度移動全網短視頻平臺用戶滲透率TOP10

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　　獨立短視頻平臺競爭的背后均有著互聯網巨頭的加持。互聯網巨頭紛紛在短視頻平臺端進行布局，且不僅布局一種產品。 騰訊投資短視頻領域的獨角獸快手 3.5 億美元，根據 36 氪報道，快手在全球已擁有 4 億用戶， 2017 年日活躍用戶達到 5000 萬，日上傳視頻超過 500 萬條， 同時騰訊借助 QQ 空間、微信朋友圈進行進一步傳播。微博系的產品包括獲得微博 E 輪融資的一下科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播等多個短視頻與直播產品，其產品之間已實現數據互通，并與微博合作，具有較好的流量入口優勢，但隨著微博 2017 年全資收購短視頻公司酷然視頻， 因酷燃頁面類似youtube，酷然視頻的上線是微博加強對短視頻領域控制的表現，此舉或對秒拍以及其母公司一下科技產生較大的影響。今日頭條旗下孵化了包括西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻等多個獨立產品，獲得了今日頭條的資源和資金支持。 此外阿里系短視頻產品包括淘寶、土豆；百度布局了好看視頻以及知識短視頻平臺秒懂百科； 360 旗下擁有快視頻和快剪輯。

2017 年巨頭互聯網企業短視頻布局

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　　（三）跨品類：結合直播平臺，發揮互補優勢

　　短視頻的爆發式增長是在 2017 年。僅僅一年之前的 2016 年是視頻直播的爆發元年。同短視頻一樣經歷了快速增長的直播行業， 由于出現涉黃等問題，受到強監管。 2016年 9 月， 廣電總局下發《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》。11 月，網信辦發布《互聯網直播服務管理規定》。 2017 年上半年，各有關部門關停包括光圈、水滴直播等 72 家直播平臺。在嚴格的監管框架約束下，直播內容難免趨于同質化，而且直播行業經歷 2016 年的增長，用戶的審美疲勞已經出現，各大直播網站也在積極尋找出路。一些直播業領頭 App 在行業洗牌的大浪淘沙下得以存活，在 2017 年總體發展較為平穩。 目前，直播行業形成以陌陌為首的“一超多強”的競爭格局。

2017 年視頻直播主要 App 月度獨立設備數（萬臺）

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　　在用戶與平臺的關系方面，直播具有實時互動性和一定專業性能力的主播人，從而易使用戶產生依賴。由此可見， 主播人是直播平臺的核心，因此具有較強的議價能力。高人氣的主播類似電影明星，是各大直播平臺主要成本； 短視頻 UGC 的生產方式使用戶不會對視頻中的人物過于依賴，而是關注內容，且碎片化的觀看方式符合當下年輕人的生活習慣，這讓短視頻有更廣闊的用戶增長空間。在變現能力方面，直播平臺通過用戶給主播人打賞，以分成的方式獲利，輔以廣告利潤，其商業模式較為成熟。但是，平臺需承擔大量固定成本，為吸引高人氣主播也需要很大投入； 短視頻目前主要依靠廣告收入，其變現能力尚有探索空間。直播+短視頻模式產生優勢互補。2017 年，部分視頻直播網站開始布局短視頻領域。 8 月 7 日， YY LIVE 推出補刀小視頻 APP，內容以 UGC 形式的15 秒左右視頻為主， 9 月 12 日，花椒直播新版本添加了 MV 短視頻功能，此外，花椒直播還將短視頻與視頻交友結合，進軍短視頻社交領域；同時，短視頻 App 也在向直播行業滲透， 今日頭條旗火山小視頻已經開發直播功能。總而言之， 直播+短視頻結合的娛樂模式是未來可期的發展方向。

　　（四） 商業化：廣告變現仍是首要方式，多種模式不斷探索

　　短視頻平臺經過不斷的發展， 逐步進入了商業化的道路，但商業化模式仍在探索中。當前的變現模式有廣告、電商和用戶付費。

　　1、 廣告變現

　　短視頻廣告目前是主要的變現方式。 短視頻具有更強的表現力、時間段、互動性強、傳播速度快等特點，容易吸引用戶的注意，強化用戶記憶， 可以為用戶帶來沉浸式體驗， 更易引發病毒式傳播效應；同時，短視頻擁有海量的用戶，多平臺分發的能力，為廣告主營銷提供了良好的基礎。 短視頻廣告對品牌主的吸引力相對其他形式的廣告更大， 曝光度上，視頻廣告展示時長高于圖文 1.5 倍； 互動上，視頻廣告點擊率高于圖文 17%； 轉化上，在游戲、網服、教育等行業，視頻廣告給品牌主帶來了 30%-40%的轉化提升。短視頻廣告變現已經成為相對成熟的變現方式，目前主要有以下幾種形式：短視頻信息流廣告： 指出現在視頻推薦列表中的信息流廣告，是短視頻平臺廣告營銷的主要手段之一，目前已經得到了廣泛的應用， 觸達率高，符合移動端用戶的觀看習慣。 但是用這種形式投放時用戶可能不會點開廣告的內容，而且投放的精準度不高。 其中秒拍、快手、西瓜視頻、美拍等移動短視頻平臺已經進行了此類投放。原生短視頻廣告： 指針對廣告內容量身定做，將品牌與產品的價值、理念和文化等融入短視頻，通過有吸引力的內容最大限度降低觀眾的反感，同時精準的傳遞廣告信息，有利于增長廣告的粘性，并激發廣告的二次傳播。此種方式對短視頻內容制作的要求較高。 2017 年 9 月，抖音與雪佛蘭、哈爾濱啤酒和 Airbnb 合作了原生短視頻廣告。平臺紅人廣告投放對接： 指將短視頻達人與品牌商深度綁定，實現品牌營銷。例如秒拍三季度推出的“放肆一夏”活動，達人流量與品牌商進行對接；陌陌也推出了“陌陌明星”達人廣告投放平臺，利用短視頻作為載體，對接品牌與達人、場景實現互動營銷。

　　2、 電商變現

　　短視頻展示信息生動豐富，可以對用戶產生直接的感官刺激，擁有優質的流量以及便捷的商品跳轉方式，這都為電商變現模式提供了基礎。當前的短視頻電商變現模式主要有以下兩種：個人電商變現模式： 以在各大電商平臺開設個人網店的流量達人為主，通過短視頻的內容和個人的影響力，為網店進行導流，從而實現流量的變現。平臺電商變現模式： 以 PGC 機構為主，自主搭建獨立的電商平臺，然后平臺通過優質內容以及平臺影響力為自營電商進行導流。

　　3、 用戶付費

　　目前短視頻的用戶付費變現模式并不被看好，但是隨著用戶付費習慣的養成，未來內容產品付費將是一個很大的突破口。 短視頻在用戶付費變現上主要有三種方式：用戶打賞：用戶對喜歡的內容進行金錢上的打賞，這種方式在直播以及數字閱讀上應用的較多，也較為成熟，但是在短視頻領域應用的還比較少。這主要是因為用戶打賞比較依賴粉絲效應，直播具有高互動性，可以激發用戶打賞的熱情；而數字閱讀雖然與作者的互動性沒有直播的活動性強，但是數字閱讀行業付費歷史悠久，用戶具有良好的付費習慣，所以用戶打賞的變現模式也較為成熟。可見隨著短視頻行業用戶付費習慣的培養，不具有高互動性的短視頻同樣具有用戶打賞變現的潛力。平臺會員制付費：目前在長視頻內容平臺應用較廣，但短視頻領域還較少。 長視頻會員付費也是近幾年迅速發展起來的，主要是因為長視頻網站具有穩定的且優質的內容供應，使得用戶對其有極大的消費需求。短視頻領域還處于發展階段，且內容品質并不穩定， PGC 模式質量較高，而 UGC 模式的內容則有些參差不齊，短視頻付費習慣還有待培養，優質的內容將是未來的核心競爭力。內容產品付費：指用戶對單個內容進行付費觀看，目前這種方式主要應用于知識類垂直領域，例如知乎； 這種模式應用于短視頻領域同樣具有優勢，短視頻時長較短，符合碎片化的知識付費習慣，同時相比圖文和音頻，短視頻承載信息更加豐富，更容易激發用戶付費。