伴隨各地疫情趨緩,口罩也從千金難買變?yōu)橥偈挚傻?甚至因為供大于求,許多口罩廠商更是落得一地雞毛、血本無歸。

口罩風(fēng)波再次證明:滿足當(dāng)下一時所需絕非長久之計,潮退之后,一切又會塵歸塵、土歸土。

到頭來,人們相信的還是3M、霍尼韋爾。因為,除去高品質(zhì)、強(qiáng)體驗外,更重要的是這些品牌背后所依托的不可替代性,而在新消費時代,比拼的正是這份獨一無二的價值。

一、發(fā)現(xiàn)價值:新消費時代里,比拼的還是誰能為顧客創(chuàng)造獨一無二的價值

1.發(fā)現(xiàn)隱性需求

從德魯克管理學(xué)角度出發(fā),創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)一個新的、未被滿足的隱性需求,然后重新定義和開創(chuàng)這個新需求。

徐廉政認(rèn)為,“以此類推,新需求產(chǎn)生新品類、新品牌,這些革命性的創(chuàng)造,最終構(gòu)建出新市場。唯有這些從0到1的完全創(chuàng)新,才能被稱為新消費。”

特斯拉就是其中的杰出代表。在汽油車為主流的千禧年初,它的強(qiáng)勢介入,開啟了電動汽車時代的新紀(jì)元。

照此而論,對于像抖音之類直播帶貨平臺并不屬于新消費范疇,它只是此前電視購物的一種場景化再造,讓消費者的生活里多了一個網(wǎng)上選品官。

原理沒變,底層沒變。主角由主持人變成了網(wǎng)紅,介質(zhì)由電視換成了手機(jī)。經(jīng)過事先的精準(zhǔn)篩選,節(jié)省了買家的時間,再通過低價路線,讓消費者既省事又省錢。

如今已成消費主流、生于1995至2009年的Z世代顯然是“網(wǎng)紅推薦”的超級發(fā)燒友。

作為祖國八九點鐘的太陽,他們的消費動機(jī)可以概括為“為社交”、“為悅己”、“為人設(shè)”,肯為品質(zhì)生活持續(xù)剁手。

“這就讓如今的商界有了時過境遷、物是人非的兩大背景,它決定了企業(yè)必須要與時俱進(jìn),洗心革面,才不會被后浪與時代所拋棄。”

無論新品牌,還是舊品牌,都應(yīng)針對年輕人的市場,根據(jù)這一群體的審美需求和消費習(xí)慣,重新審視自己在顧客心目中存在的那個位置。

以國產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一品牌飛鶴為例,早在多年前飛鶴就研發(fā)出高適應(yīng)配方的奶粉,滿足嬰幼兒的營養(yǎng)所需,同時,通過大量的中國母乳研究和科技研發(fā),推出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的奶粉。

因此,相對于外資品牌的安全認(rèn)知,作為本土品牌的飛鶴,在安全的基礎(chǔ)上,會更養(yǎng)一方人,這就燃起了寶媽們更多的購買欲望。

而新銳品牌小仙燉,推出了0添加保質(zhì)15天的鮮燉燕窩,收獲眾多消費者青睞,吸引章子怡、陳數(shù)、周鴻祎等名人明星投資,已經(jīng)連續(xù)三年鮮燉燕窩全國銷量第一,并且連續(xù)兩年成為中國增速最快的燕窩品牌,開啟了鮮燉燕窩滋補(bǔ)新時代。

燕窩消費的傳統(tǒng)方式是買干燕窩自己燉,但因燉煮麻煩,難以普及;后來出現(xiàn)的即食燕窩,是燕窩罐頭食品,雖開蓋即食,但因保質(zhì)期長,不夠新鮮營養(yǎng)。而小仙燉鮮燉燕窩采用創(chuàng)新的鮮燉工藝,產(chǎn)品不含任何添加劑,保質(zhì)期只有15天,當(dāng)天鮮燉,每周冷鮮配送到家,給顧客提供更新鮮、更營養(yǎng)的燕窩滋補(bǔ)。

通過鮮燉燕窩滿足人們對新鮮營養(yǎng)的健康需求,從而獲得了爆發(fā)性增長,這也是新消費時代里諸多如小仙燉一樣的新品牌橫空出世的原因所在。

2.創(chuàng)造出與新需求相匹配的商業(yè)模式

“創(chuàng)造出新消費場景和需求后,要想發(fā)

展為主流,還要有與之相匹配的商業(yè)模式。”

以曾經(jīng)獨角獸級別的共享單車行業(yè)為例。為解決最后一公里而生的它,在日新月異的中國,尤其是繁華的大都市,當(dāng)然是一個新需求,但因為在商業(yè)模式上的短板,也提前預(yù)示了該領(lǐng)域曾經(jīng)的兩大巨頭一個被收購,另一個耍無賴的悲慘結(jié)局。

企業(yè)經(jīng)營是為了賺錢,為了最終賺錢,可以暫時忍受燒錢,但是如果一直虧錢,或者實現(xiàn)盈利的希望渺茫,即使發(fā)現(xiàn)了需求,也難以為繼。

3.打造完整的差異化閉環(huán)

滿足了顧客的潛在需求,也找到了能夠持續(xù)盈利的商業(yè)模式,接下來,還要圍繞品牌的核心價值,打造完整的差異化閉環(huán)。

布魯可就找到了立足1至6歲兒童、大顆粒積木的戰(zhàn)略方向,發(fā)起了從側(cè)翼進(jìn)攻巨頭的系列行動。

布魯可當(dāng)然承認(rèn)樂高“積木界一哥”的地位,但它背后的君智戰(zhàn)略專家團(tuán)隊也敏銳地發(fā)現(xiàn)了樂高旗下產(chǎn)品覆蓋全年齡層以及以小顆粒積木為主的特性。

“從一開始,君智就摒棄了滿足需求式的咨詢,調(diào)研一定要聚焦?jié)撛陬櫩腿后w,針對這一個群體的特性,找出與之相對的產(chǎn)品價值,通過不斷研發(fā)、創(chuàng)新,將其打造成品牌,繼而開拓出一個全新的市場。”徐廉政分享道。

由此也得出了構(gòu)建差異化的關(guān)鍵所在,借力競爭對手強(qiáng)勢背后的弱勢,來突顯自己的獨特認(rèn)知。

唯有此,才更易讓消費者在做選擇時,重新作出考量和取舍。

而在新消費時代,除了產(chǎn)品的差異化,企業(yè)也應(yīng)著力打造新渠道和新營銷的差異化。

很多公司在做產(chǎn)品的時候就已經(jīng)在考慮如何傳播以及通過什么介質(zhì)傳播的問題。可口可樂的“包裝瓶”,江小白的“文案瓶”,“喜茶五倍大的養(yǎng)樂多”以及那個可以喝的“月餅”……用戶拿到這些產(chǎn)品的時候,立刻就會產(chǎn)生分享的沖動。

新消費時代里,生存的根本是在獲客之后,還能將新需求固化為新習(xí)慣,并能讓品牌始終保持與眾不同,竭力為顧客創(chuàng)造源源不斷的獨特價值。

二、創(chuàng)造價值:產(chǎn)供銷研發(fā)財各環(huán)節(jié)相互配合、相互成就且相互獨立

“當(dāng)企業(yè)家和員工明白了各自的任務(wù)和共同的目標(biāo)后,就到了整合內(nèi)外資源這一環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈、原料供應(yīng)商、生產(chǎn)配套商如何整合;這些明確之后,就到了經(jīng)營顧客層面,百度上有沒有你的品牌專區(qū),抖音上有沒有你的產(chǎn)品視頻,在小紅書上有沒有明星、KOL為你種草,有沒有公關(guān)公司為你保駕護(hù)航,政府機(jī)構(gòu)有沒有給予你優(yōu)惠政策;成交后,你的售后服務(wù)如何——上新頻度,積分累計,節(jié)日問候……”

一個企業(yè)唯有在產(chǎn)供銷研發(fā)財各環(huán)節(jié)相互配合、相互成就且相互獨立,才能打造出高效運行的公司架構(gòu)。

溜溜梅是一個依托青梅食品打造而成的品牌。青梅含有多種人體必需而不能制造的有機(jī)酸,有促消化、抗疲勞、防暈車的功效。

酸是零食領(lǐng)域里的第一大口味,在保有這一核心價值的基礎(chǔ)上,君智協(xié)助溜溜梅研發(fā)出了一款名為“原味青梅”的新產(chǎn)品,優(yōu)選4月新鮮青梅,當(dāng)日采摘當(dāng)日加工,不含任何防腐劑,竭力保留青梅的原果風(fēng)味和自然本色。

同時,著手幫其精簡SKU,梳理KA、便利店渠道,讓溜溜梅=青梅品類第一品牌的形象深入人心。并通過系列科普文章,講清青梅來源于中國,但繁榮于日本的前世今生。與之相伴,還讓其加大青梅產(chǎn)業(yè)鏈的布局,讓先前野生的梅子得到人工的精心呵護(hù),從而進(jìn)一步保證產(chǎn)品的質(zhì)量和貨源的供應(yīng)。

今年四月,溜溜梅還以“一顆熱銷的青梅”的形象,登錄李佳琦直播間,15分鐘內(nèi)創(chuàng)造了一千多萬的業(yè)績,繼續(xù)引發(fā)顧客對青梅文化的關(guān)注和消費。

在這一切舉措的作用下,新戰(zhàn)略雖才落地半年,但溜溜梅大有走入尋常百姓家之勢。

也正因此,溜溜梅雖然走的是經(jīng)銷商模式,沒有一家自營門店,但它的負(fù)責(zé)人卻底氣十足地說:我自己沒有店,但是天下所有的店都是我的店。

不管是大型超市,還是羅森便利店,諸多終端渠道都紛紛與溜溜梅展開合作,背后更深層次的原因還是顧客對這一品牌的強(qiáng)烈需求。

借由品牌力的驅(qū)動,溜溜梅從產(chǎn)品制造到渠道、宣發(fā)皆形成完善的體系化運營,成為中國青梅垂直品類中唯一一個10億元級專家品牌。

由溜溜梅的成功案例,也不難看出企業(yè)需要君智這種在戰(zhàn)略咨詢層面的鏡像作用。鏡子只有客觀呈現(xiàn),沒有個人喜好,所以它能全面整體地反饋企業(yè)的形象,是否與當(dāng)下的市場需求錯位,整個的行業(yè)發(fā)展趨勢為何,消費者的消費習(xí)慣如何變遷,企業(yè)行進(jìn)的速度和節(jié)奏是否合適,企業(yè)內(nèi)部的管理水平是否達(dá)標(biāo),各種外部資源又該如何整合、運用……以及正視企業(yè)未察覺的不足,彰顯企業(yè)也不曾意識到的優(yōu)勢,直至將企業(yè)自身的認(rèn)知局限降為最低,讓其的演變軌道與當(dāng)下及未來的消費態(tài)勢相吻合,最終實現(xiàn)不斷開拓增量市場的既定目標(biāo)。

三、傳播價值:在合適的時間、合適的地點、面對合適的人,說合適的話

新消費催生了復(fù)合消費場,具體表現(xiàn)為:

人群圈層化,品牌面臨更多元細(xì)分的需求;

溝通明晰化,面對精明的消費者,品牌溝通難度提升;

觸點多元化,注意力分散,品牌需搶奪用戶時間。

1.圈層化引發(fā)的三波光環(huán)人群

圈層化,用業(yè)內(nèi)術(shù)語,就是源點客戶群的建立。

“由企業(yè)的品牌價值引發(fā)消費需求,大家不約而同地被這個價值所吸引,進(jìn)而觸動更多人的關(guān)注和消費,最終形成一個具備一定特色、屬性、年齡、階層甚至文化的圈層人群。”

也就是在日常生活中,我們所說的圈層文化。而通過這些圈內(nèi)人又往往能輻射到三波光環(huán)人群。

第一波光環(huán)人群的優(yōu)秀代表就是各路KOL的粉絲,由他們所衍生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總能讓人嘆為觀止。

第二波光環(huán)人群就是破圈后引發(fā)某種社會現(xiàn)象,形成某種潮流,所影響的一類人群。以05年超級女聲為例,因“玉米”、“涼粉”、“蠟筆”太過瘋狂,讓“超女現(xiàn)象”成為了當(dāng)年的一大關(guān)鍵詞,從而使得更多人入場搖旗、站隊,讓超女效應(yīng)更加立竿見影。

第三波光環(huán)是在一二波人群后所打上的文化烙印,所謂階級固化就發(fā)生在這一光環(huán)內(nèi)。就像大寶一定不會出現(xiàn)在三里屯太古里,背后所指代的是不同量級的消費人群。

當(dāng)一個品牌能夠構(gòu)建出真正以文化為底蘊的圈層時,它就會成為一個符號,或者化身文化偶像,好比吉卜力動畫工作室的龍貓。

2.如何應(yīng)對溝通明晰化

新消費時代,品牌方與顧客端溝通越來越困難已成常態(tài)。咨詢界經(jīng)常會講到一個故事,你拿胡蘿卜釣魚肯定沒戲,你得拿蚯蚓當(dāng)餌才能釣到魚。

但是,想釣魚,就要理解魚和它的生活規(guī)律。同理,想打造品牌,企業(yè)方必須要非常了解它的顧客以及這群人的喜好。

“知曉了這一層面,下一步便是如何跑在對手前面與顧客溝通交流,直至引起他的興趣和共鳴。接著,便是在粉塵化的信息時代,如何通過內(nèi)容營銷,源源不斷向外輸出品牌影響力,促成流量變現(xiàn)。”

“這三重門決定了今日的品牌打造是一個知識門檻、經(jīng)驗門檻、資源門檻環(huán)環(huán)相扣的難題。”

3.如何應(yīng)對觸點多元化

那么,如此艱困,怎么應(yīng)對?

品牌方必須在合適的時間、合適的地點、面對合適的人,說合適的話。

“擴(kuò)展而論,就是一定要知道今天是什么年代,便于重新解構(gòu)當(dāng)下的消費者;繼而明晰要在哪里發(fā)聲,這是考量品牌方精選傳播媒介的能力;隨后要知道該對誰表達(dá),要能準(zhǔn)確鎖定自己的核心受眾;最后落在具體的內(nèi)容呈現(xiàn)上,只有形成自成一派的話語體系,才能收割更多流量紅利。”徐廉政強(qiáng)調(diào)。

四、價值的保障者:企業(yè)家——在迭代中,企業(yè)的戰(zhàn)略必須要與創(chuàng)始人的初衷高度契合

1.企業(yè)的戰(zhàn)略必須要與創(chuàng)始人的初衷高度契合

新消費時代下,對于一些一度沒落的中華老字號,若想復(fù)蘇,就需要在需求端、生產(chǎn)端、營銷端、渠道端重新考慮企業(yè)再造的問題。

基因再造,工程巨大,這就需要一個真正熱愛這個行業(yè)的企業(yè)家去引領(lǐng)、去鍛造。概括而論就是企業(yè)家最擅長和熱愛的點在哪,如何將這個點與顧客價值相連接。

以國內(nèi)電動車巨頭雅迪為例。君智對雅迪的顧客進(jìn)行調(diào)研時,發(fā)現(xiàn)了其與主要競品的明顯區(qū)別:雅迪電動車結(jié)實耐用,三年后依舊如新。

那么雅迪該如何贏得高端顧客的青睞呢?

“戰(zhàn)略制定的第一要點是必須符合企業(yè)創(chuàng)始人的理想和創(chuàng)辦企業(yè)的初衷,并將其與企業(yè)的愿景、使命相融合。”

徐廉政講到:“唯有此,才能凸顯長久以來一家企業(yè)安身立命的資本以及不可替代性,也才能無限趨近核心受眾對該品牌的認(rèn)知和期許;在這一過程中,也才能引發(fā)潛在消費者的興趣和關(guān)注,從而人為制造出一條鴻溝,對手靠低價拼銷量,自己靠品質(zhì)搏高位,在順應(yīng)認(rèn)知的指引下,讓顧客找到選擇你而不選你競品的更好理由;也才能夠從渠道產(chǎn)品陳列、廣告公關(guān)傳播等經(jīng)營層面最大程度彰顯尊貴品質(zhì),最終實現(xiàn)高價策略,繼而實現(xiàn)口碑效應(yīng),在達(dá)到最佳傳播效果的同時,也把顧客管理、經(jīng)銷商管理、渠道管理、價位管理,口碑管理、外部資源管理通通納入企業(yè)經(jīng)營體系,如此一來,成功就變得水到渠成。”

2.迭代思維

而在這一過程里,迭代思維也不可或缺。

第一維度是企業(yè)本身的迭代,包括企業(yè)經(jīng)營者工作方法及效率的迭代,伴隨產(chǎn)品、技術(shù)的演變,人才的迭代等一切所需的迭代;第二維度是因為自身成長所產(chǎn)生的品牌認(rèn)知的迭代;第三維度,企業(yè)具備一定量級后,employer(雇主)和employee(雇員)的階位不同以往,所帶來的觀念迭代。

中國互聯(lián)網(wǎng)新貴在十幾年間,由幾人小團(tuán)隊成長為萬人大企業(yè),格局、視野、談吐、閱歷自然今非昔比,新經(jīng)濟(jì)貴族當(dāng)然要匹配新精神貴族。在這其中,作為納稅大戶,政府勢必也會優(yōu)先給予相關(guān)政策支持,而在像新冠疫情席卷大江南北的當(dāng)口,捐款捐物也是這些企業(yè)責(zé)無旁貸的使命和擔(dān)當(dāng);而這些迭代也會在與外部環(huán)境的迭代中相互迭代,從而在拓寬市場邊界的同時,體會更高層面的無遠(yuǎn)弗屆。

“所以這也回答了為什么要做企業(yè)的終極命題:承擔(dān)社會責(zé)任,帶領(lǐng)公司向前發(fā)展,最終實現(xiàn)平臺上每一個人的繁榮和富強(qiáng)。”

未來中國經(jīng)濟(jì)想要真正崛起,就必須要走品牌強(qiáng)國路線。

而先為顧客創(chuàng)造獨一無二的價值,并配以產(chǎn)供銷研發(fā)財各環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)落地,繼而在復(fù)合消費場中打造自己的圈層文化,并做好個人與企業(yè)共生共榮的長久準(zhǔn)備,同時在日復(fù)一日的兢兢業(yè)業(yè)中不斷迭代向前才是跑贏新消費時代的終極之道。