在很早以前很多人都認為我們的智慧是神的恩賜，心智就是我們的靈魂，所以討論心智問題一般都是在哲學和神學的領域。

到了20世紀中葉出現了計算機革命，為心智是什么?提供了新的答案。

心智計算理論是認知科學中具有代表性的核心理論，也是哲學領域中的研究熱點。這個理論認為自然界有自己的算法系統，人的心智現象就是這些算法的其中之一。

簡單來說就是把人腦當成一臺計算機，人的認知過程和心理活動就是一種計算活動。計算機通過芯片、內存條來保存數據，我們的心智就主要依靠大腦的神經元來接受刺激，加工信息并作出反應。

我們的心智，就好像計算機一樣，都是由信息輸入系統、信息處理系統和結果輸出系統三個部分組成。心智面對不同的信息，就相當于計算機面對不同的指令，然后啟動不同的軟件和程序進行處理。

心智計算理論為什么可以用來解釋心智呢?有一個強有力的證據就是人工智能的設計。認知心理學認為，人的心智和計算機的計算原則是一樣的，人類心智的復雜結構和運作過程，可以用計算機的智能形式來表現，通過這種倒推和類比，就能夠建立和解釋人類心智活動的模型。

要占據顧客心智，讓品牌實現心智預售，就必須徹底掌握心智模型的運作原理。

5種心智模型的運作原理

1、心智容量有限

心智為什么容量有限?

前面提過人類心智如同計算機一樣，它也會給每條信息分配一處空位并保存下來。然而心智和電腦有一項重大不同，計算機對存入的信息通盤接受，心智卻不盡相同。心智只接受與其現有認知相符的信息，對其他信息一律排除。

心智容量有限有兩方面：

一從信息保存的角度上而言，遺忘曲線由德國心理學家艾賓浩斯研究發現，人們在24小時以內會忘掉80%他們學過的東西。

二現在是一個傳播過度的社會，信息量非常大。但我們實際能有效接收的信息量是有限的。

哈佛大學心理學博士米勒研究過，普通人的心智無法同時處理七件以上的信息。顧客心智容量有限，最多只能為每個品類留下七個品牌空間。

到了后來，“定位之父”特勞特進一步發現，隨著競爭的加劇，最終連七個品牌也容納不下，只能給兩個品牌留下心智空間，這也就是定位理論中著名的“二元法則”。

解決方法

搶先定位，讓品牌成為消費者心智認知的第一或第二

簡化品牌信息，讓品牌認知優勢顯而易見

2、心智厭惡混亂

心智為什么厭惡混亂?

信息太過泛濫，以前求大于供的時代，但是今天的社會供遠遠大于求，消費者任何一種需求都可以被無數種產品和服務滿足，信息開始追著消費者，而消費者則避之不及。

消費者面對日益增長的信息爆炸，被迫面對著“選擇的暴力”，信息的泛濫傳播導致心智疲于應付，厭惡混亂的情緒是因信息泛濫造成不確定性和過度刺激而產生的。

信息量在不斷增加，但大腦的容量是有限的，被各種廣告信息包圍的消費者，不斷在刪除不符合認知的信息。

解決方法

簡化品牌信息，讓認知優勢顯而易見

3、心智分類處理

心理學家經過許多研究證實，人類的心智就好像計算機一樣具有自動把類似的物體整理、分類、歸類的能力。

前面講過，我們的心智，就好像計算機一樣，都是由信息輸入系統、信息處理系統和結果輸出系統三個部分組成。心智面對不同的信息，就相當于計算機面對不同的指令，然后啟動不同的軟件和程序進行處理。

心智主要包括以下三個方面的能力：獲得信息、處理信息、輸出(應用)信息。獲得信息靠視覺，處理信息靠聽覺，輸出(應用)信息靠抽象推理，抽象推理靠分類。這就是心智分類儲存的進化心理學源頭。

推理就是從已知的或者是假設的事實中，得出結論的思維過程。作者說，推理的出發點是分類，你會分類，才可能會推理。分類的能力就好像你能把不同的事情放在不同的盒子里，然后給每個盒子貼一個標簽，當我們遇到不同的問題時，就可以根據標簽，迅速從不同的盒子里找出答案。

雖然我們不能清晰地了解每個物體的具體特性，但是我們可以觀察到它們的明顯特征，總結出共同點，把它們進行歸類，當我們的分類越來越細化，以后再見到一個新事物的時候，我們就可以進行推理了。

其實，我們在很小的時候就有了分類的能力，比如說小朋友就會根據一個女性的外貌、穿衣打扮，來判斷應該叫她姐姐還是阿姨。

——史蒂芬·平克《心智探奇》

人類通過分類認識世界，對事物分類是集體心智對事物所能提供集合利益的一種反射，是簡化信息的方式。

解決方法

明確品類宗屬，準確對接客戶需求

建立差異化特性

4、心智抗拒改變

麻省理工學院教授邁克爾·哈默在《企業再造》一書中，把人們對變革的天生抵觸情緒稱為“再造中最復雜、最苦惱、最痛苦、最混亂的部分”。

《態度和勸服》一書則闡述了一種“信念系統”，來說明為何心智難以改變：

信息論學家的角度來看，信念系統的特性和結構非常重要，因為信念被認為能夠為態度提供認知基礎。那么，要想改變一種態度，就有必要對此態度所依賴的信息進行更改，因此通常就有必要改變一個人的信念，刪除舊的信念或引進新的信念。人們不容易改變態度，因為信念不易被改變。

尼采寫道：“人們對那些跟自己的經驗毫無關系的東西可以充耳不聞。”也就是說，我們只學那些與已存知識有關的新知識。學習行為理論家把這種現象稱為“統覺”。

統覺是把新知識、新觀念與舊經驗聯系起來的一種理解過程。當新觀念與舊經驗對不上的時候，你心智中的電腦就會這樣反應：“系統出錯。”

所以心智認知一旦建立，就很難對其進行改變了。

文物收藏鑒賞家馬未都講過一個白胡子老頭賣西瓜的故事，很生動地證明了人的心智是如何難以改變：

一個小伙子賣西瓜，怎么也賣不好。后來他雇了一個白胡子老頭，效果特別好。

沒人來，白胡子老頭就安詳地在西瓜攤坐著，閉目養神，搖蒲扇。凡有人來，白胡子老頭就起來給人家挑瓜，西瓜就這么賣了。

馬未都好奇，就去跟白胡子老頭聊天。問他有什么特別挑西瓜的秘訣沒有。老頭很坦然地說，其實他也不會挑，能賣出去都是靠這張臉。

你想啊，仙風道骨地往那一坐，白胡子一加持，人家覺得這樣的人有經驗，挑的瓜指定好。

白胡子老頭說，你挑西瓜啊，就隨便拿起一個來拍拍，放下，再隨便拿起來一個拍拍，再放下，第三個再拍一遍，就可以交給人家了。沒有不滿意的。

解決方法

認知影響大于事實的影響，利用已有的認知

順應認知，尊重常識

5、心智尋求安全

《人類簡史》中講了“算法”的概念：

有只狒狒看到附近樹上掛著一串香蕉，但也看到旁邊埋伏著一只獅子。狒狒該冒著生命危險去摘香蕉嗎?

這可以看作計算概率的數學問題：一邊是不摘香蕉而餓死的概率，一邊是被獅子抓到的概率。要解開這個問題，狒狒有許多因素需要考慮。

我離香蕉多遠?離獅子多遠?我能跑多快?獅子能跑多快?這只獅子是醒著還是睡著?這只獅子看起來很餓還是很飽?那里有幾只香蕉?香蕉是大是小?是青的還是熟的?

如果是只膽小的狒狒(也就是它的算法會高估風險)，就會餓死，而形成這種膽小算法的基因也隨之滅絕。如果是只莽撞的狒狒(也就是它的算法會低估風險)，則會落入獅子的口中，而形成這種魯莽算法的基因也傳不到下一代。

這些算法通過自然選擇，形成了穩定的質量控制。只有正確計算出概率的動物，才能夠留下后代。

漫長的進化要求人類安全第一，冒險第二。安全第一才能活下來，冒險失敗會死。“安全第一冒險第二” 就成為人類進化的算法，也就是心智運行的規律。符合這個算法的人活了下來，延續了后代。

在購買過程引起不安全感的原因有很多，其中之一是在進行如何購買這樣的的基本活動時感知到的風險。

金錢風險：我買這個東西可能會損失金錢

功能風險：這可能不好用，或不如想象的那么好用

人身風險：這看起來有點危險，我可能會受傷

社會風險：如果我買了它，朋友們會怎么想呢?

心理風險：如果我買了它，我可能會感到內疚，或覺得自己沒有責任感

——《重新定位》

心理學家羅伯特·賽托和帕米拉·阿爾瑞克在他們的《購買動機》一書中提到：人們不知道他們需要什么。人們總是受到從眾心理的指引，跟風購買那些他們認為應該擁有的東西。

人們往往只有感知到別人認為某樣事物正確，自己才跟著認定正確，看到別人在某種情況下做出何種行為，才判斷該種行為是錯是對。

這就是羊群效應，也是人們本能反應，人們不喜歡犯錯，喜歡走捷徑、不喜歡冒險。

解決方法

構建信任狀，用證據鏈證明可信度